Augmented Reality, Virtual Reality und Mixed Reality liegen in aller Munde und die Technologien finden immer mehr Einsatz im Marketing. Auch im Package-Design ist AR keine Neuheit mehr. Es gibt schon zahlreiche Unternehmen, die ihre Produktverpackungen durch das Zusammenspiel von der digitalen und analogen Welt interaktiv gestaltet haben. In den meisten Fällen kann man Verpackungsmaterialien mittels Smartphone zum Leben erwecken. Vor allem bei Food & Beverages wird dies immer öfter eingesetzt – vorwiegend im amerikanischen Raum. In Österreich findet man die eine oder andere AR Verpackung, jedoch steckt dieser Trend bei uns noch in den Kinderschuhen.
Anforderungen an gutes Package Design
Allgemein lässt sich gutes Packaging mittels einiger Kriterien bewerten. Grundsätzlich sollte es vorrangig zu der Produktgruppe und zur Marke passen. Hierzu ist es wichtig, dass das Verpackungsdesign eine passende und klare Botschaft aussendet – eine neonfarbene Verpackung und ein Comic Sans Schriftzug werden in den allermeisten Fällen nicht Exklusivität ausdrücken. Ausgezeichnetes Package-Design ist einzigartig und ist mit einem Blick durch Form und Farbe erkennbar, um welche Marke es sich handelt. Beispielsweise erkennt man nur an anhand der Form Marken wie Toblerone oder die Glasflasche von Coca-Cola. Durch die wachsende Bedeutung von Umweltschutz sind auch nachhaltige Verpackungen und Gütesiegel sicher ein Trend, der gekommen ist, um zu bleiben. Auch Veredelungen und Stanzen können entscheidend sein, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Doch der Einsatz von Augmented Reality kann die Marke und auch das Produkterlebnis kräftig unterstützen. Wie das geht, sehen wir uns anhand einiger Case Studies genauer an:
Gamification – Unterhaltung für Groß und Klein
Konsument:innen lieben es, unterhalten zu werden. Deswegen haben schon zahlreiche Unternehmen Verpackungen mit einem QR-Code ausgestattet, um zu einem AR-Spiel zu verlinken. McDonalds hat zum Beispiel den FIFA World Cup 2014 zum Anlass genommen, um ein solches Spiel zu erschaffen. Sobald man den Code gescannt hat, konnte man die Pommes Schachtel als Tor für ein AR-Fußballspiel verwenden.
Auch Pizza Hut hat 2021 eine limitierte Anzahl an Pizzakartons mit einem Code und einem Spielfeld versehen, sodass man Pac Man auf der eigenen Kartonschachtel spielen konnte. Solche Erlebnisse mit Verpackungen vergessen Konsument:innen nicht so schnell und sind auch bereit darüber, mit ihren Freund:innen und Bekannten darüber zu sprechen.
Abbildung 1: Pac Man x Pizza Hut – Credits: Pizza Hut
Storytelling – gewünschte Botschaften spielerisch vermitteln
Botschaften mittels einer Verpackung zu vermitteln, stellt oft eine große Herausforderung dar. Bei der konventionellen Bedruckung von Etiketten muss die Botschaft sehr kurz sein, um Platz zu finden und um überhaupt wahrgenommen zu werden. Augmented Reality erleichtert Storytelling, indem man die Unternehmensgeschichte, die Mission bzw. die Werte des Unternehmens oder Werbebotschaften durch animierte Elemente veranschaulicht. Wie das gehen kann, zeigt das folgende Video. Hier werden wir von Shackleton Whisky auf eine Arktisexpedition im Jahr 1907 mitgenommen.
Gewinnspiele -Interagieren und Preise abstauben
Ein Gewinnspiel erregt schnell die Aufmerksamkeit von Konsument:innen, aber mit Einsatz von interaktiven Elementen auf der Verpackung hat es noch mehr Anreiz für Personen, die eine hohe Affinität für Smartphones haben. So hatte die Frischkäsemarke Bresso 2018 ein Gewinnspiel gelauncht, wobei man die Verpackung scannen konnte, wodurch ein kleiner Marktplatz auf dem Becher erschien und man Kräuterkörbe finden musste, um beim Gewinnspiel teilnehmen zu können.
Rezepte – Mach mehr aus dem Produkt
Ebenfalls eine vielversprechende Möglichkeit, AR beim Verpackungsdesign bzw. der Unternehmenskommunikation einzusetzen, ist mittels Rezeptbüchern auf dem Verpackungsmaterial. So hat unter anderem Heinz Ketchup auf ausgewählte Flaschen einen Code auf die Verpackung gegeben, durch den ein Rezeptbuch erschien. In diesem konnte man blättern, um herauszufinden, welche Speisen man mit diesen zubereiten konnte, wie etwa Spaghetti Bolognese.
Vorteile von AR im Packaging Design
Mit Augmented Reality (AR) haben Marken die Möglichkeit
- den Kosument:innen ein umfangreiches Erlebnis zu bieten, was die Kaufentscheidung und die Konkurrenzunterscheidung erheblich beeinflussen kann.
- die Markenloyalität zu steigern, da die Konsument:innen die Marke mittels des AR-Erlebnisses in Erinnerung behalten.
- mehr Kund:innen durch Neugierde und Word of Mouth anzuziehen.
- durch interaktive Verpackungen Kund:innen zu unterhalten und gleichzeitig wichtige Unternehmenswerte oder neue bzw. ergänzende Produkte zu präsentieren.
- kostengünstig Aufmerksamkeit zu generieren.
Fazit
Es gibt viele Möglichkeiten Augmented Reality im Packaging Design zu integrieren, um den Konsument:innen ein unvergessliches Erlebnis zu bieten. Es macht Spaß, ist leicht im Design einzubinden und hat positive Effekte auf die Marke. Doch auch hier gilt es, die allgemeinen Kriterien für gutes Packaging Design zu erfüllen, denn passen die Animationen bzw. die interaktiven Elemente nicht zur Marke, so behalten die Konsument:innen zwar das AR-Erlebnis im Kopf, jedoch können sie es der Marke nicht mehr zuordnen. In anderen Ländern gab es schon zahlreiche erfolgreiche AR-Packaging-Kampagnen. Man kann nur abwarten, ob sich dieser Trend auch in Österreich noch stärker durchsetzen wird.
Autorin: Laura Sophie Maihoffer
Über Laura: Sie schließt im Herbst 2023 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab und interessiert sich besonders für Digial Marketing Trends.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder
Quellen:
https://packagingschool.com/augmented-reality/
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S016636152030542X
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0007681315001421
https://99designs.de/blog/design-tipps/ultimative-guide-verpackungsdesign/
https://www.wikitude.com/blog-6-augmented-reality-product-packaging-use-case
https://packwire.com/blog/looking-forward-augmented-reality-the-return-of-qr-codes-and-smart-packaging-design
https://www.industrialpackaging.com/blog/take-your-packaging-to-the-next-level-with-augmented-reality
https://www.8thwall.com/blog/post/43876996201/pizza-hut-turns-special-edition-pizza-boxes-into-an-augmented-reality-arcade
