Vorbei sind die Klischees vom pickligen und ungepflegten Jugendlichem im dunklen Kellerversteck. Games haben mittlerweile durch Konsolen, PCs oder Smartphones alle Sphären unseres Lebens durchdrungen. Dabei kleiden Gamer*innen alle Altersgruppen, Geschlechter und Bildungsschichten ein. Global betrachtet, gibt es derzeit 2,5 Milliarden Gamer*innen, Tendenz steigend. Folglich hat sich die Gaming-Industrie zu einer der profitabelsten Branchen entwickelt. Diese Entwicklung hat dazu beigetragen, dass Games vermehrt als Werbeplattformen genutzt werden. Mit Hilfe dieser interaktiven Werbemittel, können Werbetreibende eine neue und jüngere Zielgruppe ansprechen. Auch die Spielehersteller profitieren von der neuen Einnahmequelle, wodurch weitere Projekte refinanziert werden können. Im folgenden Artikel wird Shao Hsu, Absolventin des Bachelorstudienganges Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten, die wichtigsten Aspekte von In-Game Advertising behandeln.
Computer- und Videospiele alles dasselbe ¾ oder doch nicht?
Computer- und Videospiele sind als non-lineare, interaktive Medien zu verstehen und werden durch drei grundlegende Charakteristika definiert:
- Die Interaktionsmöglichkeit ist zwischen Medium und Spieler*in beziehungsweise Spieler*innen gegeben
- Vorhandensein eines Spielbereichs, auch genannt als Level, Map, Phase oder Mission…
- Spielregeln, welche die Voraussetzung und Ablauf des Spiels definieren
Die Begriffe Computer- und Videospiele können durch die unterschiedlichen Ausgabegeräte definiert werden. Videospiele werden auf Handhelds oder Konsolen gespielt. Computerspiele hingegen werden auf PCs gespielt. Im Fachjargon finden sich die Begriffe unter der Bezeichnung Games wieder. Dabei unterscheiden sich die Spiele auf den unterschiedlichen Endgeräten in Grafik, Dauer, Storytelling und Preis. Ebenso weicht die Zielgruppe je nach Endgerät und Spielegenre stark voneinander ab.
In-Game Advertising
Unter In Game-Advertising versteht man die Platzierung von Marken oder Produkten innerhalb eines Spiels. Die Marken oder Produkte können dabei prominent oder auch hintergründig platziert werden. Wichtig dabei ist, dass sie den Spielfluss beziehungsweise das Spieleerlebnis der Gamer*innen nicht beeinträchtigt. Andernfalls ist ein Shitstorm vorprogrammiert. Gut ausgeführt, können Marken oder Produkte langfristig ihre Recognition-und Recall-Werte in einer sonst schwer zu erreichenden Zielgruppe steigern.
Video 1: In-Game Advertising- Death Standing | Quelle: Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=Tcv9zFa4, Stand: 05.11.2020.
In-Game Advertising ist auch in Österreich angekommen und in aller Munde. Österreichische Agenturen wie beispielsweise die Purpur Media haben das Potenzial von In-Game Advertising erkannt. Die Digitalagentur, die sich auf Display, Video und Native Advertising spezialisiert hat, erweiterte neuerdings ihr Produktportfolio um In-Game Advertising. Grundsätzlich kann In-Game Advertising in statisch und dynamisch eingeteilt werden – doch dazu mehr im nächsten Punkt.
Statisches In-Game Advertising (SIGA)
Statisches In-Game Advertising beschreibt die Art und Weise wie In-Game Werbung in Spielen platziert wird. Wie der Name schon vermuten lässt, handelt es sich bei SIGA um eine feste Implementation eines Werbemittels in einem Spiel. Das heißt, dass Werbeimplementierungen während der Spieleentwicklung berücksichtigt werden müssen, da diese nach Auslieferung am Markt nicht mehr abgeändert werden können. Es ist somit sehr abstimmungs- sowie zeitintensiv und erfordert ein hohes Maß an Kommunikation zwischen Publishern und Auftraggebern. Deswegen findet sich SIGA „meistens“, jedoch nicht zwingend, in Spielen ohne Online-Anbindung wieder.
Video 2: Statisches In-Game Advertising- Final Fantasy 15 | Quelle: Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=7SbOunuomDg&ab channel=ChaosProductionsInc, , Stand: 10.11.2020.
Dynamisches In-Game Advertising (DIGA)
Mittlerweile besitzen die meisten Spiele eine Multiplayer-Funktion mit Onlineanbindung, wodurch eine dynamische Platzierung von Werbemitteln möglich ist. Ähnlich wie bei der Platzierung von Online Display Ads verläuft sie über einen Adserver. Dadurch können die gewünschten Werbemittel jederzeit und ortunabhängig ausgetauscht werden. Genauer gesagt, es gibt bestimmte Platzhalter im Spiel, die mit Werbung bespielt werden können. Dadurch können Kampagnen je nach Budget, Kontakt, Werbemittel und Zeit genau eingeplant werden. Auch sind Targeting-Technologien möglich, dies ermöglicht eine genauere Zielgruppenansprache. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von statischen Werbemitteln ist die Messung von Werbemittel-Kontakten, dass die Grundlage für zukünftige Mediaplanungsstrategien legt.
Abbildung 1: Dynamisches In-Game Advertising | Quelle: Anzu.io: https://venturebeat.com/2019/08/06/anzu-io-raises-6-5-million-for-programmatic-in-game-ad-platform/, Stand: 10.11.2020.
Fazit
Eines lässt sich bereits sagen, dass dynamische Platzierungen von Werbung in Spielen vermehrt anzutreffen sind. Die Erfolgsmessung von Werbung in Spielen sowie die bessere Planbarkeit von Kampagnen beschleunigen diesen Trend. Jedoch sollten Werbetreibende nicht übermütig werden und auf eine Markenkonforme Umgebung (Stichwort: Brand Saftey) innerhalb des Spiels achten. Zudem darf die Werbung den Spielfluss und somit das Spielerlebnis nicht beeinflussen. Andernfalls drohen Unternehmen einen Shitstorm zu entfachen. Eine umfangreiche Analyse der gewünschten Zielgruppe, eine gute Vorbereitung sowie realistische Zielsetzungen sind wesentlich, um den Erfolg der Kampagne zu garantieren. Es bleibt spannend, wie sich In-Game Advertising in den kommenden Jahren entwickeln wird.
Autorin: Shao Hsu
Über Shao: Sie interessiert sich sehr für Games und Digital Marketing und absolivert derzeit den Masterstudiengang „Digital Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten. Neben dem Studium arbeitet sie in einer Werbeagentur in Wien.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder
Quellen:
Jöckel, Sven (2018): Computerspiele, Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden
Thomas, Wolfgang/ Stammermann, Ludger (2007): In-Game Advertising-Werbung in Computerspielen – Strategie und Konzepte, 1. Auflage, Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH
Terlutter, Ralf/ Capella, Michael L. (2013): The Gamification of Advertising: Analysis and Research Directions of In-Game Ads, Advergames and ads in Social Network Games, In: Journal of Advertising, Vol. 42, Iss. 2-3, pp 95-112
Yang, Moonhee/ Roskos-Ewoldsen, David R./ Dinu, Lucian/ Arpan, Laura M. (2006): The Effectiveness of „in-Game“ Advertising: Comparing College Students‘ Explicit and Implicit Memory for Brand Names, In: Journal of Advertising, Vol. 35, Iss. 4, pp 143-152
Anzu io, (2019): 6,5 million for programmatic in game ad platform, o.S., bezogen unter: https://venturebeat.com/2019/08/06/anzu-io-raises-6-5-million-for-programmatic-in-game-ad-platform/, Stand: 10.11.2020
Death Stranding (2019): Death Stranding – Drinking Monster Energy, o.S., bezogen unter:
https://www.youtube.com/watch?v=Tcv9zX9rFa4, letzter Stand: 05.11.2020
Final Fantasy XV (2016): Final Fantasy XV the perfect cup noodles, o.S., bezogen unter:
https://www.youtube.com/watch?v=7SbOunuomDg&ab_channel=ChaosProductionsInc, letzter Stand: 10.11.2020
Horizont (2020): Purpur Media erweitert Portfolio um In-Game Advertising, o.S., bezogen unter: https://www.horizont.at/marketing/news/vermarktungspartnerschaft-purpur-mediaerweitert-portfolio-um-in-game-advertising-82903, Stand: 05.11.2020
Nielsen Sport & A1 (2019): Esports Marktanalyse Österreich, o.S., bezogen unter: https://a1esports.at/nielsen-esports-studie/, Stand: 05.11.2020.
Wirtschaftskammer Österreich (2020): Wirtschaftsfaktor Gaming, o.S., bezogen unter: https://news.wko.at/news/oesterreich/Wirtschaftsfaktor-Gaming.html, Stand: 03.11.2020
Yougov (2018): Vier Vorurteile über Gamer – was ist dran an den Klischees?, o.S., bezogen unter: https://yougov.de/news/2018/08/20/vier-vorurteile-uber-gamer-was-ist-dran-den-klisch/, Stand: 05.11.2020.
