Sprachassistenten wie Alexa, Siri oder Cortana sind aus dem digitalen Universum nicht mehr wegzudenken. Wir bewegen uns in eine neue Ära, in der diese genauso wie Screens und visuelle Inhalte ein fixer Bestandteil sind. Digitale Entwicklungen und Technologien lösen gleichzeitig auch immer neue Wege der werblichen Kommunikation mit Konsument:innen aus. Denn mit kreativer Ansprache werden Zielgruppen auf eine neuartige Weise aktiviert. Laut der österreichischen eCommerce Studie Österreich 2021 nutzen rund 910.000 Konsument:innen bereits internetbasierte Voice Assistants. Erhebungen im deutschsprachigen Raum zeigen eindeutig einen Trend zur bevorzugten Nutzung von „Alexa“, den Sprachassistenten von Amazon. Alexa ist vielseitig nutzbar über Amazons Echo-Geräte und integrierbar in ein Smart Home System.
Die großen Technologiekonzerne, Microsoft, Apple, Amazon, Google, Facebook und Alibaba investieren Billionen in die Entwicklung der digitalen Assistenzsysteme.
Vgl. : Dribble https://dribbble.com/shots/5802575-Virtual-Assistants
Voice Search & Voice Commerce
Smart Speaker sind schon lange keine Neuheit mehr auf dem Markt. Sie sind bereits in den Alltag vieler Österreicher:innen integriert, beim Fragen nach dem Wetter oder Nachrichten, beim Erstellen von Einkaufslisten oder Abspielen von Musik. Doch erst ein geringer Anteil der Nutzer:innen sucht nach Produkten oder Unternehmen oder kauft sogar über seinen Sprachassistenten. Dafür müssen die Prozesse im Online-Einkauf soweit optimiert sein, dass es Konsument:innen noch einfacher gemacht wird zu shoppen, einfacher als sich hinzusetzen und die gewünschten Produkte mit ein paar Klicks selbst in den Warenkorb zu legen. Voice Assistenten sollen den Alltag erleichtern und eine seamless user experience für die Verbraucher:innen schaffen. Letztendlich bieten Voice Assistants große Vorteile, wenn man beispielsweise gerade am Steuer sitzt oder beim Kochen gerade sein Smartphone mal nicht mit den Händen bedienen kann. Die bequeme Nutzungssituation hat zudem zur Folge, dass die Assistenten immer die eine „richtige“ Antwort geben, das ermöglicht Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen die Position Zero einzunehmen und die eine einzige statt eine von vielen Optionen zu werden.
Abbildung 1: Voice Commerce – Bedeutung und Entwicklung, vgl. https://www.sana-commerce.com/de/ecommerce-erkläert/was-ist-voice-commerce/
Wie gelingt es Unternehmen ihre Kunden für Voice Commerce zu begeistern? Amazon Pay hat dazu im März 2021 eine Studie veröffentlicht in der sie Meinungen zu Sprachsteuerung und Voice Commerce erhoben haben. Verbraucher:innen aus verschiedenen Teilen der Welt nahmen an der Studie teil (USA, Vereinigtes Königreich, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Japan und Indien). Die am häufigsten getätigten Käufe von Dienstleistungen über Sprachsteuerung sind
- Online Essensbestellungen
- Streaming von Musik oder TV Inhalten
- Hotel- und Reisebuchungen
Aus der Studie wurden zugleich auch Implikationen für Unternehmen abgeleitet. Dabei wurde auch empfohlen Konsument:innen Sprachsteuerung im ersten Schritt bei Routinekäufen anzubieten.
Best Case – Voice Marketing
Der Audiovermarkter RMS bietet in Österreich bereits innovative Werbemöglichkeiten, Voice in den Marketing – und Mediamix zu integrieren, mit ihrem „Smart Speaker Special“ (Link dazu: https://rms-austria.at/mediaservice/pressemitteilungen/Pressemitteilung 2019/voice-activation).
Dabei wird im Audio Spot dazu aufgerufen den Kampagnenskill zu starten um weitere Inhalte zu aktiveren oder gar Gutscheine und Goodies zu bekommen.
First Mover im Einsatz von Smart Speakern und Voice in Werbekampagnen in Österreich ist Mercedes-Benz. Der Hörfunkspot diente der Aktivierung in der Zielgruppe durch klassische UKW Bewerbung und Online Audio – mit „Alexa, öffne Mercedes-Benz Probefahrt“ wurden Hörer:innen aufgefordert eine Probefahrt zu buchen, die hohe Interaktionsrate spiegelt den Erfolg der Kampagne wider.
Fazit
Die Alleinstellung von einzelnen Ergebnissen bei der Suche via Voice Assistants verändert die User Experience im Kauf, so wie wir sie kennen, grundlegend. Verpackung, Kunden:innenbewertungen und werbliche Kommunikation geraten in den Hintergrund, der Assistant dient als Gatekeeper. Welches Ergebnis, welche Produkte und Marken letztendlich den Nutzer:innen ausgespielt werden, unterschiedet sich von Voice Assistant zu Voice Assistant
Autorin: Karin Kräftner
Absolventin des Bachelor Studiengangs Marketing & Kommunikation, Jahrgang 2018. Nach dem Berufspraktikum und erfolgreicher Absolvierung des Studiums, kehrte Sie zu Mediaplus Austria zurück und ist seit dem als Junior Consultant & Planner in der klassischen Mediaplanung tätig.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder
Quellen:
Vgl. Handelsverband, E-Commerce Studie, 2021, Stand 27.11.2021,
https://www.handelsverband.at/publikationen/studien/ecommerce-studie-oesterreich/ecommerce-studie-oesterreich-2021/
Vgl. Global Consumer Survey Österreich, 2020, Stand 27.11.2021
https://de.statista.com/prognosen/1000260/oesterreich-beliebteste-smart-speaker-marken
Vgl. Die wachsende Bedeutung des Voice Commerce in der Handelswelt | Amazon Pay Blog, 2021, Stand 27.11.2021
https://pay.amazon.at/blog/Die-wachsende-Bedeutung-des-Voice-Commerce-in-der-Handelswelt
Vgl. Smart Speaker Marken in Österreich 2020, 2021, Stand 28.11.2021
https://de.statista.com/prognosen/1000260/oesterreich-beliebteste-smart-speaker-marken
Vgl. The Future of Voice Technology, 2021,Stand 28.11.2021
https://www.youtube.com/watch?v=VTU-51SPeqA..
