Das Einkaufen über Social Media – was in China längst zum Alltag gehört, steckt in Österreich noch in den Kinderschuhen. Aber das ändert sich gerade. Wenn auch mit noch vergleichsweise geringem Anteil, so nimmt der Verkaufs-Push über Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok zu. Unser ständiger Alltagsbegleiter wird also mittlerweile auch zum Shoppen genutzt. Welche Folgen das für das Nutzungsverhalten auf Social Media hat, welche Produkte sich für Social Commerce eigenen und wer es überhaupt betreibt – diesen Fragen widmen sich Laura Borovansky und Hannah Steinberger, zwei Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing und Kommunikation an der Fachhochschule St. Pölten.
E-Commerce VS. S-Commerce
Social Commerce (kurz S-Commerce) bezeichnet die Kombination von Online-Einkäufen mit sozialen Funktionen. Die Nutzer:innen werden aktiv in den Kaufprozess mit eingebunden und haben die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen. Vorreiter darin ist – wie so oft – Amazon. In den Anfängen des E-Commerce gab es von Seite der Konsument:innen große Hemmschwellen, da die Produkte nicht mehr physisch greifbar sind. Um dem entgegenzuwirken, wurde die Bewertungsfunktion von Artikeln eingeführt und mittlerweile ist dies einer der wichtigsten Tools zur Produktvermarktung geworden.
Abbildung 1: Der Mix aus sozialer Interaktion und Shopping wirkt für viele Nutzer:innen sehr ansprechen. (Quelle: Pexels)
Vom E-Commerce zum S-Commerce
Der Begriff „Social Commerce“ selbst wurde 2005 von Yahoo! mit der Einführung von Shoposphere und Pick Lists – zwei Tools, die Verbraucher:innen beim Online-Shopping helfen – geprägt. Der Hype um Social Commerce begann aber erst deutlich später – und zwar im Jahr 2017 als Pinterest seinen „Shop the Look“-Button auf den Markt brachte und damit auch gleich den Anstoß für grundlegende Veränderungen im E-Commerce brachte. Netzwerke wie Instagram und Facebook integrierten die Shopping-Funktionen, TikTok bietet Shopping-Links und WhatsApp setzt auf Chatbots ganz im Sinne des Conversational Commerce.
Die zwei grundlegenden Elemente, aus denen sich der Social Commerce zusammensetzt, sind einerseits die sozialen Medien und andererseits die kommerziellen Aktivitäten. Besonders interessante Möglichkeiten für das Online-Shopping ergeben sich aus sozialer Sicht aus der Möglichkeit der Interaktion der Verbraucher:innen. Von der Suche nach Produktinformationen, die in weiterer Folge mit Freund:innen geteilt werden, bis hin zu User Generated Products befindet sich der S-Commerce in ständiger Entwicklung.
Im November 2016 startete die Testphase von “Instagram Shopping” und hat sich mittlerweile als essenzielles Feature für Unternehmen etabliert. Sowohl mit Fotos und Videos kann man die eigenen Produkte ins beste Licht rücken und so auch auf organische Weise Reichweite kreieren. Dies ist dadurch möglich, dass den Nutzer:innen auf ihrer Explore-Page auch Instagram Shops basierend auf ihrem Online-Verhalten angezeigt werden. Um die Customer Journey noch effizienter zu machen, kann in den USA sogar der Checkout auf Instagram selbst abgewickelt werden. In Österreich ist dies noch nicht möglich: Die Kund:innen müssen zum Kaufabschluss auf die Unternehmens-Website weitergeleitet werden.
Abbildung 2: Social Shopping auf Instagram am Beispiel von @agentur_boomer (Quelle: @agentur_boomer; MockUP:Freepik)
Die Nadel im Heuhaufen – Mit welchen Produkten sticht man bei Social Shops heraus?
Als Unternehmen auf den Hype-Train des S-Commerce aufzusteigen, muss wohl überlegt sein. Es birgt auf der einen Seite einige Vorteile, wie zum Beispiel besseres Tracking der potentiellen Kund:innen und die Möglichkeit, unentgeltlich Reichweite mit seinen Produkten zu generieren. Auf der anderen Seite bedeutet S-Commerce auch mehr Arbeit: man muss Content generieren mit seinen Produkten und auch viel Community Management leisten, was sowohl Zeit als auch Geld kostet. Ebenso begibt man sich in einen harten Konkurrenzkampf, wenn man aus der Masse hervorstechen möchte.
Die Top 3 der am meisten verkaufte Produkte auf Instagram Shopping:
- Mode
- Schmuck
- Dekorations-Artikel
Ein heiß umkämpfter Markt – besonders in Anbetracht der Kurzlebigkeit der Trends heutzutage. Jedoch bieten Instagram und Co. Vermarktungs-Möglichkeiten für kleine Unternehmer:innen, da bis jetzt alle Shopping-Funktionen kostenlos nutzbar sind.
Abbildung 3: S-Commerce ist ein heiß umkämpfter Markt. Um die größten Umsätze zu erzielen, muss man aus der Masse hervorstechen. (Quelle:Pexels)
Charaktereigenschaften von Social Shoppern
Wie sieht er denn nun aus, dieser Social Shopper? Laut Global Web Index können ganze 47% der Internetnutzer:innen in Nordamerika und Europa als ein:e solche:r kategorisiert werden. Unter Social Shoppern werden dabei Menschen verstanden, für die die sozialen Medien eine Hauptquelle bei der Suche nach Informationen über Produkte sind und dort auch Käufe abschließen. Wenig überraschend ist, dass vor allem die „digital natives“ der Generation Z (16-21 Jahre) von der Möglichkeit des Social Commerce angetan zu sein scheinen. Sie kaufen am häufigsten in den sozialen Netzwerken ein. Während es generationell große Kontraste gibt, lassen sich hinsichtlich des Geschlechts und des Einkommens nur wenige Unterschiede feststellen. Einzig Frauen und weniger wohlhabende Internetnutzer fallen etwas häufiger in dieses Verbraucher:innen-Segment.
Auffällig ist außerdem, in welchen Stufen der Customer Journey beziehungsweise der Social Purchase Journey die sozialen Medien gut performen und wo es noch Verbesserungsbedarf gibt.
Abbildung 4: Social Purchase Journey (Quelle: Eigene Darstellung mod. n. https://www.gwi.com/reports/social)
So eigenen sich Soziale Kanäle gut dafür, Marken zu entdecken, Produkte zu erforschen oder auch mit der Marke zu interagieren. Kommt es aber zum tatsächlichen Kaufabschluss gibt es noch einiges an Potenzial auszuschöpfen.
Verhalten von Social Shoppern
Außerdem wird Social Media wird in der Regel nicht für aktives Shopping genutzt. Die aktive Suche nach spannenden Produkten findet immer noch mehrheitlich über Amazon oder Google statt – nicht über Social Media. Ungeplant neue Produkte entdecken User:innen aber sehr wohl über Social Media. Und zwar am häufigsten durch Werbung oder Empfehlungen. Daher ist es Unternehmen anzuraten, Impulskäufe auszulösen, wenn sie ihre Zielgruppe zum Kauf über soziale Netzwerke bewegen wollen.
Bei der Präsentation der Produkte selbst kommt ein psychologisches und soziales Phänomen namens Social Proof zum Tragen. Es bezeichnet die Tendenz von Menschen, dass Verhalten anderer Menschen zu kopieren, um Konformität bezüglich der eigenen Unsicherheit zu erhalten. Im Marketing ist Social Proof daher ein wirksames Mittel, um Verbaucher:innen zum Kauf eines Produktes zu bewegen. Die Ergänzung von Produkten um Kundenbewertungen oder Gefällt-mir-Angaben und Kommentaren erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt gekauft wird, erheblich.
Next Stop: integrierte Bezahlfunktion
In den USA bereits etabliert, der Rest der Welt soll bald folgen – die Rede ist vom Instagram In-App Checkout. Seit 2016 arbeitet das Tochterunternehmen von Facebook schon an einer eigenen Einkaufsfunktion, die es User:innen ermöglicht, direkt in der App zu bestellen und zu bezahlen. 2019 startete eine Testphase in den USA mit rund 20 ausgewählten Marken, darunter etwa H&M, Zara, Adidas und Nike. Neben den Bestellungen bei bekannten Kleidungsherstellern ist aber auch das Buchen von Terminen, Vorbestellungen und Reservierungen in Restaurants oder Frisörsalons möglich. Einmalig werden dabei PayPal- oder Kreditkartendaten hinterlegt und schon sind dem Social Shopping auf Instagram keine Grenzen mehr gesetzt. Die Daten sollen anschließend durch einen PIN-Code gesichert werden. Im Rest der Welt müssen Verbaucher:innen bisher noch auf den externen Online-Shop weitergeleitet werden. Wie genau die geplante Bezahlfunktion letzten Endes ausfallen wird, bleibt abzuwarten.
Laut unternehmer.de klicken bereits heute etwa 130 Millionen Menschen pro Monat auf Shopping-Beiträge. Eine integrierte Kaufabwicklung würde diese Entwicklung noch zunehmend ausweiten und bringt nicht nur für Instagram, sondern auch für Unternehmen Vorteile.
Abbildung 5: Vorteile für Instagram und für Unternehmen (Quelle: Eigene Darstellung)
Fazit
Social Commerce mag zwar keine Neuheit sein, befindet sich aber in ständiger Entwicklung und wird durch Trends wie Conversational Commerce, User Generated Products oder plattformeigene Bezahlfunktionen vorangetrieben. Die darin liegenden Potentiale sind für Unternehmen vielfältig nutzbar – besonders Mode, Schmuck und Dekorationsartikel erleben einen Boom im Social Shopping. Allerdings wird Social Media in der Regel nicht für aktives Shopping genutzt, sondern löst eher Impulskäufe aus. Sollte allerdings tatsächlich in naher Zukunft die geplante In-App Bezahlfunktion direkt in die Plattformen integriert werden, könnte sich das Nutzungsverhalten auf Social Media bald grundlegend ändern.
Autorin: Hannah Steinberger
Über Hannah: Sie schließt im Sommer 2022 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab.
Autorin: Laura Borovansky
Über Laura: Sie schließt im Sommer 2022 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder
Quellen:
Gu, Q., Jiang, Q. & Wang, H. (2016). How Do Consumers Behave in Social Commerce? An Investigation Through Clickstream Data. In F. F.-H. Nah & C.-H. Tan (Hrsg.), HCI in Business, Government, and Organizations: eCommerce and Innovation (S. 189–197).
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