Einer der ersten wichtigen Medienkanäle unserer Zeit war das Radio. Technische Entwicklungen, Digitalisierung und zunehmende Konnektivität haben Audio zu einem noch größeren, bedeutenderen Teil der Medienlandschaft gemacht. Während wir uns in der Anfangszeit der Smartphone Nutzung verstärkt mit visuellen Reizen beschäftigt haben, befinden wir sich nun mitten in: the Age of Audio. Welche neuen Nutzungssituationen für User*innen und Möglichkeiten für Werbetreibende entstehen, beschreibt Karin Kräftner, Student*in des Bachelor Studiengangs Marketing & Kommunikation im folgenden Beitrag.
Audio Plattformen bieten zunächst ein umfangreiches Angebot an Musik, Playlists, Podcasts und Hörbüchern. Nutzer*innen treffen ihre Auswahl basierend auf attraktiven Funktionen und Abo-Modellen. Während kostenpflichtige Premiummodelle oftmals komplett werbefrei sind, ergeben sich in kostenfreien Versionen viele Möglichkeiten für Unternehmen zu werben und mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Audio bietet also sowohl für Nutzer*innen als auch für werbetreibende Unternehmen ein attraktives Angebot, das um Vieles umfangreicher ist, als klassisches Radio.
Audio for Users
Audio liefert eine einzigartige User Experience durch Individualisierung in Form von Empfehlungen, die den Nutzer*innen algorithmusbasiert ausgespielt werden.
Hinzukommt einer der wichtigsten Mediennutzungsgründe: Zerstreuung. Audio Formate liefern Konsument*innen Entspannung und Freiheit, in dem sie hands-free in den unterschiedlichsten Situationen genutzt werden können. Technologien wie Bluetooth und LTE, Connected Cars und neue Kommunikationsstandards vernetzen Systeme mit Streaming Plattformen für ein immersives Audioerlebnis. Smart Devices, Kopfhörer, Lautsprecher und Voice Assistants System dringen zu Nutzer*innen in jeder Alltagssituation, zu jeder Zeit und jedem Ort durch.
Abbildung 1: 7 Audiotrends der Zukunft, vgl.ageofears.com
Facit Research fasst die wichtigsten Merkmale der Audio-Trendwelle zusammen in 7 Trends: Connected Audio, Immersive Audio, Mobile Audio, Individual Audio, Private Audio und Love Audio.
Audio for Advertisers
Anbieter wie Spotify positionieren sich in der Werbewelt als starke Player mit großen Mengen attraktiver Userdaten, die genutzt werden können, um detailliert zugeschnittene Zielgruppen zu erreichen, im Vordergrund kaufkräftige, junge Nutzer*innen. Targeting wird im Audio Online Bereich auf eine neue Ebene gehoben, statt Geschlecht und Alter wird nach Stimmung getargeted. Doch nicht nur Streaming Anbieter profitieren vom Audio Boom. Unternehmen und Medienhäuser verlängern ihre Aktivitäten in die Podcast Welt. Eine neue Möglichkeit mit Konsument*innen zu interagieren wurde geschaffen, durch Podcasts und dazugehörige Werbeformate wie Podcast Sponsoring und Podcast Ads. Radiovermarkter wie, hierzulande die RMS, beschäftigen sich gleichermaßen mit neuen Möglichkeiten attraktive Angebote für Werbetreibende zu schnüren. Listener IDs statt Cookies sammeln wertvolle Daten, um Nutzer in Form von Geo Targeting, Genre Targeting oder auch Mood Targeting zu erreichen.
Spotify stellt Marken einen Guide für Audiowerbung in der Covid 19-Krise zur Verfügung.
| Context is everything: Nutzer*innen hören nun großteils Zuhause und möchten genau dort erreicht werden. Es geht um die richtige Botschaft im richtigen Moment |
| Cultural moments: Junge Generationen beschäftigen sich sehr viel mit Kultur und Zeitgeschehen. Es gilt den Zeitgeist zu treffen und Botschaften auf die Situation zuzuschneiden. |
| Benefit: Menschen nutzen Streaming-Plattformen um den Alltag zu entfliehen, Unterhaltung zu finden und sich über Themen zu informieren. Marken sollten es sich als Ziel setzen, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfüllen und nicht nur vorrangig zum Kauf anzuregen. |
| New dimensions: Hörer*innen wollen in Streaming-Inhalte flüchten und abschalten mit Musik und Podcasts. Unternehmen wird hier die einzigartige Möglichkeit geboten Menschen in intimen Nutzungssituationen zu erreichen mit neuen Formaten wie Podcasts und spannendem Storytelling |
Einige Marken haben bereits bewiesen was alles möglich ist im Audio-Bereich. Mercedes-Benz hat gemeinsam mit dem Radiovermarkter RMS eine Audio Kampagne umgesetzt, bei der die Hörer*innen im klassischen sowie im digitalen Radio dazu aufgefordert wurden über den Voice Assistant Alexa direkt eine Probefahrt zu vereinbaren.
Mit Snickers gegen Hunger, im Zuge dieser Kampagne hat Snickers gemeinsam mit Spotify die Snickers-Zielgruppe getargeted nach den Genres, die sie für gewöhnlich hören. Sobald die Hörer*innen andere Musik-Genres hörten, bekamen sie ein Snickers Ad ausgespielt mit „du bist nicht du wenn du hungrig bist“ inklusive passenden Songs aus dem normalerweise bevorzugten Genre.
Für Marken bietet der Channel Audio neues Potenzial um mit jüngeren Zielgruppen in Kontakt zu treten, mit Botschaften die auf sie zugeschnitten sind und so den Zeitgeist zu treffen.
Für Konsument*innen ergeben sich mehr Chancen denn je, mit innovativen Technologien der Audio-Landschaft und neuen Medienformaten in Kontakt zu treten, dort wo Marken für sie Erlebnisse schaffen.
Podcasttipp zum Thema Audio: „vom HörenSagen“, der Audio-Podcast der RMS mit Audio und Radio als zentrale Themen.
Autorin: Karin Kräftner, Studierende des Bachelor Studiengangs Marketing & Kommunikation im letzten Semester, Jahrgang 2018. Ihr Praktikum absolviert sie derzeit bei der Mediaagentur Mediaplus Austria in Wien, im Haus der Kommunikation. Auch im Zuge ihrer Bachelorarbeit beschäftigt sie sich mit Musik-Streaming, Emotionalisierung und Werbewirkung.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.
Quellen:
Vgl. Facit Research, Die Sieben Audio-Trends der Nahen Zukunft, o.S., o.J., Stand 18.05.2021, http://age-of-ears.com/future-audio/trends/
Vgl. Audio erfährt eine ganz neue Wertschätzung, Schwegler, o.S., 2021, Stand 18.05.2021, https://blog.medientage.de/audio-erf%C3%A4hrt-eine-ganz-neue-wertsch%C3%A4tzung
Vgl. Mic Check: Unser Guide für Audiowerbung in Zeiten von COVID-19, Spotify Advertising Redaktion, o.S., 2020, Stand 18.05.2021, https://ads.spotify.com/de-DE/news-und_insights/a-guide-to-audio-advertising-during-covid-19/
Vgl. Mit Snickers gegen Hunger, Spotify Advertising Redaktion, o.S., o.J., Stand 18.05.2021, https://ads.spotify,com/de-DE/inspiration/mit-snickers-gegen-den-hunger/
Vgl. Voice Activation, RMS, o.S., 2019, Stand 18.05.2021, https://rms-austria.at/mediaservice/pressemitteilungen/Pressemittelung2019/voice-activation
