Virtuelle Influencer sind kein gänzlich neues Phänomen. Fast jeder und jedem sind Gestalten wie Meister Propper, Alvin und die Chipmunks oder auch das S-Budget Börserl bekannt. Doch was passiert, wenn man diese virtuellen Erscheinungen weiter vermenschlicht und sogar als Influencer für sein eigenes Unternehmen vermarktet? Dahinter steckt großes Potential für Werbetreibende, aber ebenso Risiken. Wo zieht man die ethischen Grenzen und wo stößt man auf rechtliche Probleme? Diesen Fragen widmen sich Laura Borovansky und Hannah Steinberger, zwei Studentinnen des Bachelor Studiums Marketing und Kommunikation an der Fachhochschule St. Pölten.
Virtual Influencer 101
Was Influencer sind und dass damit in den meisten Fällen nicht die Virusgrippe (Influenza) gemeint ist, ist heute hinlänglich bekannt. Was genau aber unterscheidet einen Influencer von einem virtuellen Influencer? Eine im Journal of Marketing veröffentlichte Studie definiert virtuelle Influencer als „digitale Entitäten mit anthropomorphem Aussehen, die von einem Menschen oder einer Software gesteuert werden und die Fähigkeit zur Interaktion besitzen.“ So weit, so wissenschaftlich. Ein virtueller Influencer ist also ein digitaler Charakter (oder „Avatar“), der mithilfe einer Computergraphik-Software erstellt wird, eine Persönlichkeit erhält, dann auf Medienplattformen zugänglich gemacht wird und genau das macht, was auch „echte“ Influencer tun – Einfluss nehmen. Der große Unterschied zu herkömmlichen Influencern ist, neben ihrer Nicht-Existenz in der physischen Welt, dass sie vollständig von einer Marke kontrolliert werden können. Von ihrem physischen Erscheinungsbild bis hin zu den Botschaften, die sie aussenden. In den meisten Fällen arbeitet ein ganzes Team von Designer:innen, Autor:innen und Künstler:innen daran, eine menschenähnliche Figur mit realistischen Merkmalen, Persönlichkeiten und Eigenschaften zu erschaffen. (Es gibt übrigens auch virtuelle Influencer, die eher Cartoon-Charakter haben – Barbie lässt grüßen.)
Abbildung 1: Virtuelle Influencer werden mithilfe einer Gomputergraphik-Software erstellet | Quelle: https://www.pexels.com/de-de/foto/code-uber-frau-projiziert-3861969/
Ungefähr seit 2017 erlebten diese modernen Influencer ein explosionsartiges Wachstum und ebenso steigende Follower-Zahlen. Geschuldet ist dieses rasante Wachstum zwei Faktoren:
- Fortschritte in digitalen Technologien und
- die zunehmende Abhängigkeit von Online-Angeboten sowohl bei Verbrauchern als auch bei Unternehmen
Aber obwohl das Konzept von virtuellen Influencern noch futuristisch anmuten mag und einen leichten Beigeschmack von Science-Fiction hat, ist die Verwendung von virtuellen Personas innerhalb von Marketingpartnerschaften keine Neuheit. Bereits in den 1990er Jahren ging die virtuelle Band Gorillaz von Damon Albarn und Jamie Hewlett Markenkooperationen mit dem Unternehmen Converse ein – mit großem kommerziellen Erfolg. Relativ neu ist die Möglichkeit für Marken, mit dem Einsatz von virtuellen Influencern Markenbotschafter:innen zu schaffen, die auf ihre spezifischen Vorstellungen und Werte zugeschnitten sind. Maßgeschneiderte Repräsentationen von Marken in menschlich anmutender Form.
Eine der bekanntesten virtuellen Persönlichkeiten ist Lil Miquela. Der selbst deklarierte Roboter ist nicht nur hauptberuflich Influencerin, sondern auch Sängerin, Model und Aktivistin. Mit einem Portfolio, das Marken wie Chanel und Supreme und Veröffentlichungen in Publikationen wie Vogue umfasst, kann dieser virtuelle Social-Media-Star mit dem Einfluss der meisten menschlichen Influencer also durchaus mithalten.
Pro und Kontra
Wie soll man nun als Werbetreibende:r mit virtuellen Influencern umgehen? Hier eine kurze Übersicht der wichtigsten Punkte:
Abbildung 2: Vor- und Nachteile von virtuellen Influencer:innen (eigene Darstellung)
Die Gretchenfrage
In der Praxis gibt es derzeit keinen Unterschied zwischen der Art und Weise, wie virtuelle und „reale“ Influencer auf Plattformen wie Instagram behandelt werden. Beide laden Inhalte hoch und interagieren mit ihren Followern. Aber diese Unfähigkeit der Trennung von „virtuellen“ und „realen“ Influencern wirft auch wichtige Fragen im Bereich der Ethik auf. Wie steht es um die ethische Konstruktion von Identität? Wie wirkt sich das auf die Aufrechterhaltung sozialer Werte wie Vertrauen und Authentizität auf Online-Plattformen aus? Wer hat die moralische Verantwortung bei Fehlverhalten der virtuellen Influencer?
- Nun sag, wie hast du´s mit der Ethik?
Klarheit herrscht hier bei den realen Influencer:innen: eigener Inhalt, eigene Verantwortung. Unklar ist aber, wie virtuelle Influencer in gleicher Weise zur Verantwortung gezogen werden können. Derzeit ist das noch kein großes Problem. Gehen wir davon aus, dass Miquela von einem Entwicklerteam bei Brud erstellt wird, ist diese Gruppe auch diejenige, die für Inhalte der Beiträge verantwortlich ist. Sei es jetzt für den Aufruf zum Kauf der neuen Prada-Sonnenbrillen oder für den Appell, zu Black Lives Matter Protesten zu gehen. Wenn aber in Zukunft virtuelle Identitäten wie Miquela anfangen, mit Hilfe künstlicher Intelligenz autonom zu handeln und Inhalte auf der Grundlage von Algorithmen und z.B. „Tending“-Themen auf Instagram zu erstellen, ist die Frage nach der moralischen Verantwortung schon deutlich schwerer zu beantworten.
- Sein oder nicht sein?
Der ontologische Status von virtuellen Influencern ist nach wie vor unklar. Ihre physische Nicht-Existenz steht dabei außer Frage. Miquela ist weder Mensch noch Roboter. Dies wirft auch Fragen über die persönliche Identität und die Voraussetzungen für die Existenz eines „Selbst“ in Online-Räumen auf. Gibt es denn überhaupt einen Unterschied zwischen Miquelas „Selbstsein“ und dem „Selbstsein“ anderer Influencer? Die psychologisch-kontinuierliche Sichtweise der persönlichen Identität besagt, dass das „Selbst einer Person existiert, wenn es eine Persistenz über die Zeit zwischen mentalen Zuständen gibt.“ Natürlich können wir nicht sagen, dass Miquela ein Bewusstsein hat, aber es gibt zweifelsohne einen roten Faden in ihrer Identitätserzählung, die sie ihren Followern auf Instagram zeigt. Besonders für die Instagram-Nutzer:innen gibt es zwischen der psychologischen Kontinuität, die Miquela zeigt, und der anderer Influencer im „echten Leben“ keinen relevanten Unterschied. Beide weisen scheinbar einzigartige Werte und Überzeugungen auf, die sie in ihrer Persönlichkeit ausdrücken und in ihrer grundlegenden Form konsistent sind.
- Wer steckt denn nun dahinter?
Da virtuelle Influencer oft als selbstdenkende Individuen vermarktet werden, lässt sich oft nicht auf den ersten Blick erkennen wer denn die eigentlichen Drahtzieher:innen sind. Jedoch gibt es einen großen Player, der derzeit die Größten unter den künstlichen Internet-Persönlichkeiten managet: die Agentur “virtual humans.org”. Gleich auf der Startseite lächeln einem Testimonials wie Barbie, der GEICO Gecko oder auch ein Pizza-Tascherl mit Menschenkörper entgegen. Bei der Erstellung von virtuellen Influencern gibt es keine Grenzen. Aber wer steckt jetzt wirklich hinter den Kulissen?
Ein gutes Beispiel dafür, wie undurchsichtig die Herkunft mancher virtueller Influencer ist, ist wieder Lil Miquela. Gibt es sie nun wirklich, oder doch nicht? Das weiß niemand so recht. Ihr derzeitiges Management “Brud” – ein Tech-Startup aus Los Angeles – geht sogar so weit und behauptet Lil Miquela besitzt eine künstliche Intelligenz. Laut virtualhumans.org stammt die Influencerin ursprünglich aus dem Labor des Unternehmens Cain Intelligence. Um ihr ein besseres Leben zu ermöglichen, gaben ihr ihre neuen Manager bei Brud eine menschenähnliche-Intelligenz. Ist das alles wahr oder doch nur aus der letzten Folge “Black Mirror” abgekupfert?
Abbildung 2: Lil Miquela ist mit 3 Millionen Followern die erfolgreichste virtuelle Influencerin | Quelle: instagram/@lilmiquela
Auch bei der Suche nach mehr Informationen auf den Websites der beiden Unternehmen wird man nicht fündig. Bei Brud stößt man lediglich auf ein einseitiges Google Dokument anstatt einer Website und bei Cain Intelligence besteht der Webauftritt hauptsächlich aus Trump Werbung. Nicht mehr und nicht weniger lässt sich zu den beiden Unternehmen finden. Unbefriedigend ist also die Antwort darauf, wer dahintersteckt und mit welchen Motiven. Das macht das Ganze dementsprechend gefährlich.
Nächster Halt – die Ungewissheit
Da sich die KI-Technologie nicht linear, sondern mit exponentieller Geschwindigkeit entwickelt, kann heute kaum einer das Potential von virtuellen Influencern in letzter Konsequenz vorhersagen. Zukünftige Einsatzmöglichkeiten von Lil Miquela & Co. könnten etwa in Avatar-basierten Targeting-Strategien sein. Während demographische und psychographische Daten bereits als Grundlage für die Kundensegmentierung dienen, könnten sie auch verwendet werden, um vorherzusagen, welche Kunden am besten von einem bestimmten Avatar-Typ angesprochen werden. Inwiefern hilft das dem Marketing? Spielen die demographischen Merkmale der Kund:innen mit den demographischen Attributen oder Verhaltenselementen des virtuellen Influencers zusammen, lassen sich die Reaktionen der Kund:innen auf das Online-Erlebnis positiv beeinflussen. Findet man darüber hinaus die Motive heraus, die eine Person veranlassen, mit Avataren zu interagieren, können virtuelle Influencer noch gezielter über verschiedene Kund:innensegmente hinweg eingesetzt werden.
Forschungsbedarf gibt es allerdings noch genug. Wann virtuelle Influencer vom Kundenerlebnis ablenken anstatt dazu beizutragen und wie die ethischen Herausforderung zu meistern sind, gilt es herauszufinden.
Wir dürfen gespannt sein, wie Marken – auch hierzulande – mit den Möglichkeiten umgehen, die virtuelle Influencer:innen bieten.
Autorin: Laura Borovansky
Über Laura: Sie schließt im Sommer 2022 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab.
Autorin: Hannah Steinberger
Über Hannah: Sie schließt im Sommer 2022 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.
Quellen:
Abotu VirtualHumans.org: Create a Virtual Influencer. (o.J.). Abgerufen 11.April 2021, von https://virtualhumans.org/about
Brud. (o.J.). Abgerufen 11.April 2021, von http://brud.fyi/
Cain Intelligence (o.J.). Abgerufen 11. April 2021, von http://cainintelligence.com/
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Miao,F., Kozlenkova, I.V., Wang, H., Xie, T. & Palmatier, R. W. (2021). An Emerging Theory of Avatar Marketing. Journal of Marketing, 002224292199458. http://doi.org/10.1177/0022242921996646
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Who is Miquela Sousa? @lilmiquela, explained. (0.J.). Abgerufen 11.April 2021, von https://virtualhumans.org/human/miquela-sousa
