Wurde TikTok mit seinen Lipsync- und Tanzvideos die letzten Jahre noch belächelt, ist spätestens seit dem Knacken der 800 Millionen Nutzermarke klar, dass TikTok nicht nur ein vorübergehender Trend ist. Durch den rasanten Anstieg an Nutzern wird die Social-Video App auch immer interessanter für Marketers. Wie genau Sie das Potenzial nutzen können und für welche Unternehmen TikTok interessant ist, erklärt Alexandra Nigl, Studentin des Bachelor-Studiums Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten. Doch zuerst…
… wen trifft man überhaupt auf TikTok?
800 Millionen Nutzer zählt TikTok bereits, davon 100 Millionen in Europa. Rund 69% der TikTok Nutzer und Nutzerinnen sind im Alter von 16-24 Jahre, mit einer leichten Mehrheit an weiblichen Nutzern. Die App ist laut Jugend Internet Monitor die am stärksten wachsende Plattform in der Gruppe der 11-17 Jährigen. Zwar liegt TikTok in dieser Altersgruppe mit 42% Nutzung noch hinter Instagram (76%), Snapchat (62%) und Facebook (48%) doch stieg diese seit 2019 um ganze 23%.
Das Nutzungserlebnis wird nicht wie auf Instagram durch ästhetische Inszenierung geprägt, sondern viel mehr durch Kreativität, Originalität und Videoproduktion mit Liebe zum Detail. Durchschnittlich rufen deutsche Nutzer und Nutzerinnen die App 10 x pro Tag auf und verbringen dann dort 50 Minuten ihres Tages. Das Schauen oder Produzieren von unterhaltsamen Videos und das Teilnehmen an Hashtag-Challenges wird von Nutzern und Nutzerinnen als unterhaltsames Kontrastprogramm und willkommene Auszeit vom Vernünftigsein gesehen. Doch nicht nur unsinnige Videos findet man auf TikTok, immer mehr User kreieren nützlichen und lehrreichen Content. Diesen wurde nun auch eine Hashtag Page #lernenmitTikTok gewidmet. Auf dieser werden informative Videos gesammelt. Beispielsweise beantwortet @herranwalt dort rechtliche Fragen, @cindyklink befasst sich mit dem Thema Inklusion und @dein_sprachcoach gibt Tipps zur deutschen Sprache.
Und wie kann man TikTok für Werbung nutzen?
Seit Herbst 2020 können Werbeanzeigen in einigen Ländern per Self-Service Plattform gebucht werden. (In Österreich ist dies derzeit noch nicht möglich.) TikTok bietet hier fünf verschiedene Werbeformate an:
TopView
Es handelt sich hierbei um eine Vollbild Video Ad, die direkt nach dem Öffnen der App angezeigt wird. Dieses Format eignet sich durch die Dauer von 5 bis zu 60 Sekunden und der Möglichkeit Ton zu integrieren besonders dazu, Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Brand TakeOver
Dieses Format ist eine Vollbildanzeige, welche entweder aus einem 3 Sekunden lang sichtbaren Bild oder einem 3-5 Sekunden langem Video ohne Ton besteht. Diese wird ebenfalls direkt nach dem Öffnen der App ausgespielt und zielt somit auf Awareness ab.
In-Feed Ads
In-Feed Ads zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Anmutung eines organischen Beitrags haben und auf der „Für dich“ Page platziert werden. Es handelt sich hierbei um Videos mit einer Dauer von bis zu 60 Sekunden. Es kann außerdem ein Call to action integriert werden, welcher auf interne bzw. externe Landing Pages leitet.
Abbildung 1: In-Feed Ad | Quelle: TikTok
Branded Hashtag Challenge
Dieses Format fokussiert auf User-generated Content. Marken können zu einem personalisierten Hashtag eine Challenge starten. Der UGC wird dann auf der Hashtag Challenge Page gesammelt angezeigt. Die Dauer der Challenge beträgt 3-6 Tage und inkludiert unterstützende Bewerbung und Hilfe bei kreativer und technischer Umsetzung. Dieses Format eignet sich besonders gut, um Engagement zu erzielen und birgt das Potenzial viral zu gehen. (lt. Angaben von TikTok durchschnittliche Engagement Rate von 8,5%)
Abbildung 2: Branded Hashtag Challenge | Quelle: TikTok
Branded Effects
Unternehmen können in Zusammenarbeit mit TikTok auch Filter, Stickers und Spezialeffekte kreieren, die von allen Usern verwendet werden können und somit Engagement generieren.
Abbildung 3: Branded Effect | Quelle: TikTok
Neben den von TikTok zur Verfügung gestellten Werbeformaten kann die App auch im Zuge des Influencer Marketings genutzt werden. Wie auch bei Instagram gilt, Influencer wissen, welcher Content bei der Community gut ankommt, welche Trends in sind und was absolute No-Gos sind. Daher rät auch Samantha Bergmann, Geschäftsführerin der Influencer-Agentur Sesamy dazu, die Creators auf TikTok zu den Creative Directors der Kampagne zu machen.
@rybkatwinsofficial LOVING this trend ???? AND the NEW VITAL RISE from @gymshark which is now available on their website! ???????? Get in quick before they all go! ????#fyp
Abbildung 4: Influencer Kampagne Gymshark | Quelle: https://www.tiktok.com/rybkatwinsofficial/video/6855498127458307333?timestamp=1535691709&source=h5_m
Wie auch andere Plattformen kann TikTok durch das Erstellen eines Profils als Owned Media Channel von Unternehmen genutzt werden. Wenn Ihr Inspiration sucht, schaut euch doch mal diese Best Practice Beispiele aus Österreich an: @redbull oder @roteskreuz_at
Worauf muss bei Werbung auf TikTok geachtet werden?
Egal ob auf eigens produzierten Content oder auf die Zusammenarbeit mit Influencern gesetzt wird, gilt es einige Dinge zu beachten.
- Sichtbarkeit: Durch den Fokus auf die „Für dich“ Page ist nicht die generelle Reichweite eins Profils von Bedeutung, sondern vielmehr die Qualität der Videos. So können Videos durch das Ausgespielt werden auf der „Für dich“ Page mehrere Millionen Likes und Interaktionen erzielen, obwohl der Account an sich nur einige tausend Follower hat. So erreichte ein Post des Roten Kreuz zu Corona Mythen 305 Tausend User obwohl der Account nur 89 Tausend Follower zählt.
- Videos möglichst komprimiert und spannend: Um guten Content zu produzieren sollte laut Charles Bar (Brand Partnerships Manager) und Philip Papendieck (CEO von Intermate Media) auf Storytelling und Plot-Twists gesetzt werden. Hierbei gilt auch: Videos immer im Hochformat filmen!
@redbull us vs. our problems… ???? #redbull #givesyouwiiings #fencing #fencer #reflexes
Abbildung 5: Post von Red Bull | Quelle: https://www.tiktok.com/@redbull/video/6893524399958297858?lang=de
- An Plattform anpassen aber authentisch bleiben: Um die Aufmerksamkeit der User zu bekommen, ist es wichtig, dass Videos nicht zu perfekt inszeniert oder werblich wirken und sich in das Umfeld der anderen Posts einfügen. Um möglichst viel Sichtbarkeit und Engagement zu erzielen sollten Trends aufgegriffen oder sogar gesetzt werden und die Zielgruppe zum Mitmachen angeregt werden. Ganz nach dem Motto von TikTok for Business „Don’t make ads. Make TikToks“.
Sollte jetzt jedes Unternehmen TikTok nutzen?
TikTok eignet sich vor allem für Unternehmen und Marken,
- die eine junge Zielgruppe erreichen möchten
- deren Produkte sich gut visuell und akustisch in Szene setzen lassen
- die auf Engagement abzielen
@tagesschau Würdet ihr eher per Brief wählen oder im Wahllokal? #uswahl #tagesschau #nachrichten
Abbildung 6: Post von Tagesschau | Quelle: https://www.tiktok.com/@tageschau/video/6890556661543570690?lang=de
Da TikTok nun auch eine Kooperation mit Shopify angekündigt hat, ist davon auszugehen, dass sich die Plattform in nächster Zeit verstärkt in Richtung Social Commerce entwickeln wird. Somit ist jetzt die richtige Zeit für Unternehmen auf den TikTok Trend aufzuspringen, um Erfahrungen zu sammeln so lange sich der Mitbewerb noch in Grenzen hält.Daher findet man bereits Modemarken, Gastronomiebetriebe, Tourismusverbände, Sportvereine und gemeinnützige Organisationen, Musiker und MusikerInnen sowie Streaminganbieter auf TikTok. Das heißt aber nicht, dass Unternehmen, die auf den ersten Blick nicht jung und hip sind, sich von TikTok fernhalten sollten. Es geht stets nur darum einen Weg zu finden, die Botschaft, das Produkt oder die Marke kreativ und spannend zu präsentieren. So hat es beispielsweise auch die deutsche Tagesschau geschafft, ihren Content für TikTok passend aufzubereiten und somit einen wichtigen Schritt gesetzt, um nicht den Anschluss an die jüngeren Generationen zu verlieren.
Autorin: Alexandra Nigl
Über Alexandra: Sie schließt im Sommer 2021 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St. Pölten ab und wird das Berufspraktikum in einer Markenagentur in Nürnberg absolvieren.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.
Quellen:
https://www.saferinternet.at/service/jugend-internet-monitor/
https://www.rheingold-marktforschung.de/gernation-z-tiktok/
https://www.tiktok.com/business/en
https://www.horizon.net/tech/nachrichten/dmexcohome-wie-marken-sich-bei-tiktok-erfolgreich-profilieren-koennen-185959
https://www.horizont.at/digital/news/zeit-fuer-tiktok-71870
https://swat.io/de/interaktion/tiktok-best-practices/
