Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Produkte und Dienstleistungen allein nicht mehr ausreichen, um langfristig ein positives Image aufrechtzuerhalten. Themen wie soziale Verantwortung spielen eine immer größere Rolle für Konsumenten und Konzepte wie Corporate Social Responsibility finden vermehrt Eingang in Unternehmensleitbilder. Welche Potenziale bieten das Internet und Social Media in Bezug auf Corporate Social Responsibility und worauf ist dabei zu achten? Dina Mansour studiert Marketing und Kommunikation im Bachelor und setzt sich hier mit dem Thema CSR genauer auseinander.
Der Homo Oeconomicus ist längst Out
Der Homo Oeconomicus: Der Wirtschaftsmensch. Egoist, getrieben von Interessen und stets an der Maximierung des eigenen Nutzens orientiert. Wie er zu der Befriedigung der Bedürfnisse kommt und welche Folgen eigener Konsum auf die Umwelt und andere Menschen hat, sind dabei irrelevant. Ein etabliertes Konzept, wie wir es aus den Lehrbüchern kennen. Doch ist dem noch so? Sind dem Konsumenten Ethik und Moral wirklich egal? Die Entwicklung der letzten Jahre besagt jedenfalls das Gegenteil. Das Thema Corporate Social Responsibility ist in den öffentlichen Diskurs gerückt und wird somit für Unternehmen immer wichtiger. Denn Konsumenten legen nun vermehrt Wert auf soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit.
Corporate Social… What?
Unternehmen stehen heutzutage vor etlichen Herausforderungen, denn Wettbewerbsfähigkeit allein reicht nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein. Vielmehr spielt es auch eine Rolle, seine wirtschaftlichen Handlungen in der Gesellschaft zu legitimieren, um akzeptiert zu werden und ein positives Image aufrechtzuerhalten. Konsumenten erwarten nun mehr als die bloße Bedürfnisbefriedigung durch die Bereitstellung von Dienstleistungen und Produkten. Vielmehr erwarten sie von Unternehmen verantwortungsbewusstes Handeln. Ein Konzept namens Corporate Social Responsibility (kurz: CSR) hat sich aufgrund verändernder Kundenbedürfnisse als wichtiger Grundpfeiler in etlichen Unternehmensleitbildern etabliert. CSR beschreibt das Bestreben von Unternehmen, sich in bestimmten Fragen zu engagieren: Umwelt, Soziales, Arbeitsrechtliches usw. Wichtig dabei ist, dass die Vorsätze durch freiwilliges Engagement erreicht werden, die über die legalen und wirtschaftlichen Verpflichtungen des Unternehmens hinausgehen.
Video 1: Erklärung CSR | Quelle: https://youtu.be/3ejgFi5hYLQ
Authentizität vs. Profit vs. gesellschaftlicher Verantwortung
Während CSR Unternehmen dazu anhält, ihre Praxen an ethische Rahmenbedingungen zu knüpfen, stehen trotzdem unternehmerische Ziele im Vordergrund. Denn das übergeordnete Ziel von CSR-Aktivitäten ist die langfristige Beziehung zu Stakeholdern, um somit das wirtschaftliche Handeln rechtfertigen zu können. Die Erklärung zu ethischen und moralischen Grundsätzen und deren Ausrichtung in der Strategie macht ein Unternehmen also nicht gleich zu einer NGO. Die große Herausforderung, mit der sich Unternehmen konfrontiert sehen, ist das Dilemma der öffentlichen Kommunikation dieses Engagements: Unternehmen, die ihr gesellschaftliches Engagement nicht in der Öffentlichkeit kommunizieren, werden oft als verantwortungslos angesehen. Auch werden die Erwartungen von verantwortungsvollen Stakeholdern nicht erfüllt, die sich von Unternehmen soziales und ökologisches Handeln wünschen. Das Gegenteil davon ist eine vorhandene CSR-Kommunikation, die im schlimmsten Fall mit Misstrauen von Konsumenten einhergeht. Sie werfen Unternehmen vor, Greenwashing zu betreiben: Ihnen wird unterstellt, dass Umweltbestreben einzig und allein Marketing-Zwecken dienen. Die Erwartungen sind also hoch: Stakeholder fordern aufrichtiges Engagement und fundierte Information zu CSR-Aktivitäten. Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche CSR-Kommunikation ist also Authentizität. Erst wenn Unternehmen glaubwürdig und aufrichtig in der Öffentlichkeit auftreten, kann davon profitiert werden.
Tue Gutes und rede darüber. Aber vergiss dein eigentliches Geschäftsfeld nicht
Bevor ein Unternehmen überhaupt CSR in seiner Kommunikationsstrategie integriert, sollte die Kommunikation über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen erst einmal stimmen. Letztlich sind diese Kriterien den Kunden immer noch am wichtigsten. Ein weiterer Grundpfeiler einer erfolgreichen CSR-Kommunikation ist die integrierte Einbettung in die bestehende Kommunikation über Produkte und Dienstleistungen. Die Inhalte, Botschaften, Medien und Kanäle müssen sich in jedem Aspekt ergänzen. Erst so können Synergieeffekte geschaffen werden.
Online CSR-Botschaften
Das Internet hat sich längst als Informationsquelle etabliert, so werden auch soziale Medien immer wichtiger, um sich ein Bild von Unternehmen zu schaffen. Social Media etwa bietet nicht nur die Möglichkeit von einseitiger Informationsvermittlung, sondern ermöglicht auch den Dialog mit Stakeholdern. Da der langfristige Beziehungsaufbau zu seinen Bezugsgruppen Vertrauen und positive Reputation schafft, müssen diese auch in die CSR-Aktivitäten des Unternehmens eingebunden werden. Wenn Stakeholder in diese Prozesse involviert werden, dann fungieren sie nicht nur als Empfänger von Botschaften, sondern können zu Mitgestaltern von CSR-Prozessen werden.
Identität, Beziehung und Information: CSR in Social Media
In der CSR-Kommunikation kann Social Media vor allem für drei Aspekte nützlich sein: Identitätsdarstellung, Beziehungsmanagement und Information. Das Unternehmen stellt sich in der eigenen Identität dar, die Beziehung zu Stakeholdern wird gepflegt und Informationen werden vermittelt. Letzteres ist vor allem aufgrund der aktiven Informationssuche von Konsumenten im Internet von Relevanz. Bezugsgruppen können dort also im ersten Schritt ihrem Informationsbedürfnis nachgehen und haben dann die Möglichkeit, mit dem Unternehmen in Interaktion zu treten, was wiederum der Beziehungspflege zugutekommt. Wie sieht nun eine erfolgreiche CSR-Strategie in der Praxis aus? Und wie setzt man diese am besten durch Soziale Medien um?
Best practice: Microsoft Deutschland
Die Grundlage der CSR-Strategie von Microsoft ist das Selbstverständnis als ein „Corporate Citizen“. Das bedeutet, dass Microsoft nicht nur wirtschaftliche, sondern auch gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Dabei setzt Microsoft vor allem auf folgende Themen: Bildung, Wissenschaft und IT-Sicherheit. Das Unternehmen ist Initiator vieler wohltätiger Projekte, wie etwa High-Tech-Gründerprogramme, Accelerators für Start-Ups oder die Initiative „YouthSpark“, die Junge Menschen im Bereich Bildung und Technologie fördert, um ihnen so den Einstieg ins Berufsleben zu erleichtern.
Abbildung 1: Screenshot Microsoft Website | Quelle: https://www.microsoft.com/en-us/corporate-responsibility/techspark
Dialog und offene Diskussion: Twitter und Facebook
Um die Stakeholder laufend über CSR-Projekte zu informieren, macht Microsoft von Social Media und ihrer Website Gebrauch, wie beispielsweise Facebook-Gruppen oder Twitter. Dabei werden die Zielgruppen entsprechend auf unterschiedlichen Kanälen angesprochen. Was die bewusste Einbindung in Debatten angeht, wird häufig auf Twitter gesetzt, da man in Debatten einsteigen und deren Verlauf beobachten kann. Beispielsweise eignet sich die Plattform für Events, wobei nebenbei mitdiskutiert werden kann. Bei der eigens organisierten Veranstaltungsreihe „Digitales Deutschland“ etwa konnten sich Stakeholder unter dem Hashtag #DigitalesDE zu Podiumsdiskussionen und Vorträgen austauschen. Ein anderes Beispiel für authentischen Dialog war 2013 nach den Enthüllungen der NSA-Affäre. Damals behandelte Microsoft gezielt das Thema Datenschutz und lud Stakeholder zur Diskussion ein.
#digitalesDE geht auch gut von zu Hause @MicrosoftBerlin ???? pic.twitter.com/iKBkNvjD0J
— Franziska Gens (@FranziskaGens) October 8, 2020
Tweet 1: Beispiel #DigitalesDE | Quelle: https://twitter.com/FranziskaGens/status/1314244322028589056?s=20
Partizipation bei CSR-Themen
Doch die Social-Media-Aktivitäten im Bereich CSR gehen bei Microsoft über den reinen Dialog hinaus: Das Unternehmen setzt auf aktive Partizipation der Stakeholder. Diese werden zur Ausgestaltung von CSR-Programmen eingeladen, um gemeinsam an Problemlösungen zu arbeiten. Hier werden beispielsweise auf Facebook-Seiten die Mitglieder zum „Thema der Woche“ zu bestimmten Fragestellungen befragt. Das Ziel dabei ist nicht nur die Einbindung der Stakeholder in die Kommunikation, sondern auch in die Ausgestaltung der CSR-Agenden.
Was lernen wir daraus?
CSR ist aus heutiger Sicht fast schon notwendig geworden, um langfristig fortbestehen zu können. Wer sein gesellschaftliches Engagement kommuniziert, muss allerdings auf Authentizität achten. Denn Konsument*innen wünschen sich neben der Möglichkeit von Einbeziehung und Dialog vor allem Glaubwürdigkeit. Wer also die Ressourcen hat, sollte seine gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen. Eine raffinierte Social-Media-Strategie, die über die reine Informationsvermittlung hinausgeht, darf dabei nicht fehlen. Auch bei Microsoft Deutschland steht die Einbeziehung der Stakeholder im Zentrum: Hier wird Dialog angestrebt und auch wirklich gelebt.
Autorin: Dina Mansour
Über Dina: Dina studiert Media- und Kommunikationsberatung und wird ihr Studium 2021 an der FH St. Pölten abschließen. Neben dem Studium engagiert sie sich ehrenamtlich bei den Marketing Natives, wo sie für die Kommunikation verantwortlich ist. Zu ihren Leidenschaften gehört definitiv das Schreiben – weshalb sie sich auch diese Möglichkeit nicht entgehen lassen wollte ????
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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Quellen:
Dutot, V., Galvez, E. L., & Versailles, D. W. (2016). CSR communications strategies through social media and influence on e-reputation. An exploratory study. Management Decision, 2, S. 363-389.
Raupp, J., Jarolimek, S., & Schultz, F. (2011). Handbuch CSR. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. (F. Schultz, Hrsg.) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Wagner, R., Lahme, G., & Breitbarth (Hrsg.), T. (2014). CSR und Social Media. Unternehmerische Verantwortung in sozialen Medien wirkungsvoll vermitteln. Köln: Springer Gabler.
