Ob Programmatic Advertising, Voice Search oder Marketing Automation – künstliche Intelligenz prägt die heutige Marketing-Welt. KI-basierte Systeme kommen in fast allen Bereichen zum Einsatz, unter anderem auch in der Textkommunikation. Hierfür sind besonders Chatbots eine sehr beliebte Art, die gewohnte Kundenberatung einfach durch ein vorprogrammiertes System zu ersetzen. Hilal Külec, Studentin des Bachelor-Studiums Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten, hat sich dieses Thema genau angesehen:
Künstliche Intelligenz erobert als einer der Megatrends nun seit einigen Jahren die Marketing Szene. Nur inwiefern erfolgt das Zusammenspiel zwischen KI und Chatbots? Chatbots sind fortlaufend lernende Dialogsysteme, die mit jeder Interaktion ihr Wissen erweitern. Mit Hilfe der künstlichen Intelligenz wird genauestens festgelegt, wie sich der Chatbot zu verhalten hat. Kurz gefasst ist künstliche Intelligenz die Technik, die fortlaufend hinter den Chatbots arbeitet. Es werden dafür zuerst die notwendigen Daten eingeholt und somit versucht, eine so menschennahe Kommunikation wie nur möglich über das Dialogmanagement zu steuern. Dazu stellt man sich folgende Fragen: Wer ist der Kunde? Was sind die Interessen? Wie ist der Status der Anfrage?
Abbildung 1: Chatbot Grafik | Quelle:https://business-user.de/digitalisierung/chatbots-nerven-sind-sie-auch-fuer-irgendwas-gut/
Wie funktionieren Chatbots?
Schon vor dem Einbruch von neuen Technologien haben Menschen angestrebt, Maschinen zu kreieren, die fähig sind, die natürliche menschliche Sprache zu verarbeiten. Natural-Language-Processing (NLP) ist dem Teilgebiet der Informatik bzw. der künstlichen Intelligenz zuzuordnen und ist besonders verankert in der Linguistik. Es ermöglicht die Codierung von Texten oder Sprachen in systematisierte Informationen. Dadurch kann ein Computer die Inhalte verarbeiten. Zu den einfachsten Rechenprozessen von Natural-Language-Processing gehören: Das Zählen von Wörtern, Rechtsschreibkorrektur und vieles mehr. Jedoch sind solche Anwendung nicht mit der Art und Weise wie Chatbots programmiert werden, zu vergleichen. Das Ziel von NLP ist die korrekte Wiedererkennung von sowohl geschriebener als auch gesprochener Sprache. Hierbei sollen nicht nur die einzelnen Wörter erfasst werden, sondern auch der vollständige Zusammenhang. Das ermöglicht in weiterer Folge die Erstellung Algorithmen, die im Grunde genommen festgelegte Regeln zur Interpretation von Zeichen sind. Die Schwierigkeit, der das maschinelle Lernen ausgesetzt ist, liegt nicht in der Erstellung der natürlichen Sprache, aber sehr wohl in der Auffassung.
Effiziente und effektive Maßnahme
Chatbots beschreiben Dialogsysteme, die es ermöglichen sollen, textuell oder auch auditiv zu kommunizieren. Der Einsatz von Chatbots erfolgt zumeist im Kundenservice um die Anliegen von KundInnen entweder an die zuständige Abteilung weiterzuleiten oder in manchen Fällen sogar durch einfache Informationsweitergabe zu lösen.
Viele ExpertInnen befürworten den Einsatz von Chatbots im Kundenservice aus folgenden Gründen: Besonders bei einer so monotonen Aufgabe wie dem Kundenservice sind automatisierte Dialoge aufgrund ihrer Verfügbarkeit ein sehr erfolgreicher Touchpoint. Sie sind 24/7 verfügbar und stellen somit sicher, dass der/die KundIn rund um die Uhr betreut werden kann. Außerdem lernen KI-basierte Systeme kontinuierlich mit jeder Interaktion und weisen somit hohes Verbesserungspotenzial durch jeder Verwendung auf. Dadurch erfolgt ebenfalls die Informationsweitergabe innerhalb von Sekunden somit können einfache Anfragen in kürzester Zeit gelöst werden.
Was bringen jedoch Chatbots im Marketing für einen Vorteil? Besonders was das Aufladen einer Marke mit Leben betrifft, kommen hier Chatbots immer wieder gern zum Einsatz. Eine eher leblose Marke soll dadurch mehr Charakter aufbauen und auch zu einem Image-Schub sorgen. Außerdem übernimmt ein Chatbot die Rolle des „Freundes“ und soll zu einer persönlicheren Wahrnehmung der Marke führen. Denn in vielen Fällen sind Chatbots nicht nur Berater, sondern auch Entertainer.
Nur sind Chatbots wirklich im Stande die menschliche Kundenberatung auf Dauer zu ersetzen? Eine Studie des österreichischen Instituts für angewandte Telekommunikation im Auftrag der Arbeiterkammer hat acht Chatbots aus vier verschiedenen Branchen genauer betrachtet. Darunter Chatbots von Mobilfunkbetreibern, Versicherungen, Online-HändlerInnen und der Modebranche. Um die digitalen Agenten auszutesten, wurden ihnen gängige Fragen gestellt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass große Unterschiede bestehen. In manchen Fällen wurden einfache Fragen sehr gut beantwortet und in anderen kam es im Dialog oft zu Missverständnissen. Besonders was den Datenschutz betrifft, zeigen die digitalen Helfer noch einige Mängel auf: Es wird weder angezeigt wie lange und wofür die eingegebenen Daten weiterverwendet werden noch ob es sich hierbei um eine anonyme Eingabe handelt. Zwar wird bei manchen Chatbots vor Interaktionsbeginn die Einwilligung zur Datennutzung verlangt, jedoch nicht bei allen.
Mehr als nur ein Berater Bot
Chatbots sind nicht nur in der Beratung und im Service ein beliebtes Tool, sondern beweisen sich in vielen verschiedenen Bereichen als digitale Helfer. Im Grunde sind Chatbot Systeme, die den NutzerInnen eine Lösung für Ihr Problem anbieten und dies kann sehr wohl für vielseitige Themen angewandt werden. Beispielsweise im Gamification-Bereich, wo Chatbots mit spielerischen Fragen und Antworten personalisierte Content-Elemente erstellen und die Möglichkeit bieten, diese auf sozialen Netzwerken zu teilen. Beispiele sind hier unter anderem der „Bote der Sparkasse“ oder auch der „WhatsMe Bot“. Außerdem können Chatbots ebenfalls gute Ratgeber sein: Darunter bieten die Marken „Lecker“ und „Maggi“ Chatbots per Facebook Messenger mit der Möglichkeit, sich Vorschläge zum Thema Kochen und Backen einzuholen. Durch den Nachrichtenaustausch kann man sich als Nutzer verschiedenste Rezept-Inspirationen einholen.
Abbildung 2: MAGGI & Lecker Chatbot Screenshot
In Summe zeigt sich, dass das Potenzial von Chatbots noch lange nicht zur Gänze ausgeschöpft wurde. Die digitalen Helfer befinden sich noch in der Anfangsphase und müssen noch in allen Bereichen optimiert werden. Was sie jedoch trotzdem anbieten, ist der Zugang zu einer einfachen und schnellen Informationsquelle, wenn gerade keine menschliche Beratung ist. „Was derzeit noch eher eine Suchfunktion ist, soll langfristig als Gesprächspartner mit künstlicher Intelligenz fungieren und über reine Sprache hinaus auch auf Emotionen reagieren.“ so AK-Konsumentenschützerin Daniela Zimmer.[1]
Autorin: Hilal Betül Külec
Über Hilal: Sie befindet sich zurzeit im 5.Semester Marketing und Kommunikation an der FH St. Pölten. Ihr Interesse für Digital Marketing und künstliche Intelligenz wurde besonders von Melanie Cook, Managing Director at Hyper Island geweckt, womit sie sich ebenfalls zukünftig in Ihrem Berufsleben beschäftigen will.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.
Quellen:
https://www.internetworld.at/technik/bots/ak-studie-chatbots-menschliche-beratung-ersetzen-2537745.html?utm_source=iwb_at_nl&utm_campaign=Corona-Umfrage__Gen_Z_genießen_das_Ausschlafen,_Baby_Boomer_die_Ruhe_25052020&utm_medium=email
https://www.computerwoche.de/a/was-unternehmen-ueber-chatbots-wissen-muessen,3329735
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/chatbot-54248
https://www.messengerpeople.com/de/welche-arten-von-chatbots-gibt-es/
https://www.messengerpeople.com/de/chatbots-alles-was-du-wissen-musst/
https://www.alexanderthamm.com/de/blog/chatbots-und-kuenstliche-intelligenz-hype-um-chatbots/
https://www.ionos.at/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/so-revolutionieren-chatbots-das-onlinemarketing/
Hoffman, Alexander (2019): Chatbots: Einführung in die Zukunft von Marketing, PR und CRM. München: Franzis Verlag, S.111.
[1] Ebner, Chrstina (2020): AK Studie: Können Chatbots die menschliche Beratung ersetzen?, unter: https://www.internetworld.at/technik/bots/ak-studie-chatbots-menschliche-beratung-ersetzen-2537745.html?utm_source=iwb_at_nl&utm_campaign=Corona-Umfrage__Gen_Z_genießen_das_Ausschlafen,_Baby_Boomer_die_Ruhe_25052020&utm_medium=email (Zuletzt zugegriffen am 29.07.2020), o.S.
