Weil Personalisierung die Zukunft ist
Dynamic Advertising ist ein weiterer Schritt Richtung Personalisierung in der Werbung. Über die Funktionsweise, die verschiedenen Arten und Vorteile der Werbeform schreiben Michelle Jacka und Anja Berger, Studentinnen an der FH St.Pölten, im folgenden Artikel.
Was ist Dynamic Advertising?
Unter Dynamic Advertising versteht man Werbeanzeigen, welche sich spezifisch an die Nutzer*innen anpassen. So wird garantiert, dass jede*r nur jene Inhalte sieht, die von Relevanz sind und auf die Vorlieben der Rezipient*innen zutreffen.
So wie es Menschen mit unterschiedlichen Interessen gibt, so gibt es diverse Arten von Werbeformen. Je nach Zielgruppe können Marketer*innen die passende Art einer Werbeanzeige wählen, um die Inhalte interessant aufzubereiten.
Wie funktionieren Dynamic Ads?
Dynamic Ad-Kampagnen ermöglichen es Werbetreibenden, Kund*innen mit personalisierter Werbung anzusprechen. Diese basiert meist auf zuvor angesehene Artikel. Für die Erstellung einer dynamischen Werbeanzeige wird ein Produkt- oder Content-Katalog hochgeladen, welcher Produkt-ID oder Produktname enthält. Außerdem sind Lösungen zur Bereitstellung von Anzeigen notwendig, um die Anzeigen in Echtzeit zu optimieren. Die Vorlagen der Anzeigen müssen allgemein formuliert sein, um sie bestmöglich anpassen zu können. Vermarkter*innen können hier auch eigene Kundendaten und CRM-Profile, genauso wie Werbenetzwerke Dritter einbinden. Darüber hinaus bieten Dynamic Ads neue Targeting-Möglichkeiten und bringen die Inhalte mit den richtigen Nutzer*innen in Einklang.
Abbildung 1: Content-Katalog und Informationen zum Anzeigeformat sind notwendig. Quelle: https://optimize.dreifive.com
Verschiedene Arten des Dynamic Advertisings
Für Dynamic Ads gibt es unterschiedliche Formen. Im Folgenden werden die gängigsten vorgestellt.
Dynamische Suchanzeigen findet man bei Suchmaschinen wie Google oder Bing. Sie basieren auf dem Content einer Website, nicht auf Keywords. Daher spielt hier SEO eine wichtige Rolle, weil die Suchmaschine die eigene Website auf Basis des Suchbegriffes analysiert und je nach Relevanz in den Ergebnissen reiht. Somit können mit wenig Aufwand neue Kund*innen erreicht werden.
Bei Dynamischen Display Ads handelt es sich um Werbeanzeigen auf Webseiten, die sich je nach User*innenverhalten verändern. Der Content der Werbeanzeige wird für die einzelnen Nutzer*innen angepasst.
Dynamische Remarketing Ads werden dazu verwendet, die Kund*innen im Customer Funnel weiter nach unten zu bewegen. Diese Ads beziehen sich beispielsweise auf Produkte im digitalen Warenkorb, die allerdings noch nicht gekauft wurden. Verwendet ein Unternehmen Dynamic Remarketing Ads, so sehen die User*innen das gewünschte sowie ähnliche Produkte beispielsweise als Social Media oder Display Ad.
Mit LinkedIn Dynamic Ads können User*innen anhand ihrer Location, Arbeitserfahrung, Jobtitel oder Unternehmen getargetet werden. Je nach Ziel gibt es unterschiedliche Formen der LinkedIn Dynamic Ads. Um mehr Follower*innen zu gewinnen werden “Follower Ads” erstellt und „Spotlight Ads” leiten User*innen zur gewünschten Landing Page. Um Leads zu generieren, sind „Content Ads” eine gute Möglichkeit, da diese downloadbare Inhalte zur Verfügung stellen.
Um Facebook Dynamic Ads zu erstellen, brauchen Werbetreibende einen Katalog und müssen einen Facebook Pixel auf der eigenen Website integrieren. Der Katalog enthält Informationen zum Preis sowie Beschreibungen und Bilder zum beworbenen Produkt. Die Kampagne wird im Meta Ads Manager erstellt und läuft ab diesem Zeitpunkt automatisch, sobald ein User die Targeting-Parameter erfüllt. Eine Schritt-für-Schritt Anleitung, wie man Dynamic Ads auf Facebook einsetzt, findet man im folgenden Video: https://www.youtube.com/watch?v=JIJ_FIMt6XY
Vor- und Nachteile
Ein klarer Vorteil von Dynamic Advertising ist das Arbeiten mit bereits bestehenden Daten. Damit kann einmal mehr auf die Interessen der Nutzer*innen eingegangen werden. Durch die automatisierte Personalisierungsfunktion kommt es zu höherem Engagement, das wiederum zu einer Erhöhung des ROI führt. Außerdem kommt es durch die umfangreiche Personalisierung zu mehr Kundenloyalität sowie einer Steigerung der Conversionrate. Trotz dieser positiven Aspekte können sich aus dem Dynamic Advertising auch Nachteile ergeben.
Bei dynamischen Anzeigen werden die Titel und URLs automatisch erstellt, sodass hierbei die Kontrolle zur Gänze abgegeben wird. Wenn das System dann nicht erkennt, welche Begriffe bereits in anderen Kampagnen gebucht wurden, können sich dynamische und herkömmliche Anzeigen gegenseitig die Klickpreise in die Höhe treiben.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Dynamic Advertising ein weiterer wichtiger Schritt in Richtung personalisierte Werbung ist und zur Individualisierung vom Werbeangebot beiträgt. Zudem zeigt diese Werbeform erneut die Wichtigkeit von Daten im Marketing auf, weil diese die Basis für Dynamic Ads bilden. Überdies ermöglichen Dynamic Ads retargeting bei der Nutzung von unterschiedlichen Devices, indem Informationen des gesamten Surfverhaltens der User*innen zusammengeführt werden.
Quellen
https://www.dynamicyield.com/glossary/dynamic-ads/
https://www.sprinklr.com/cxm/dynamic-ads/
https://blog.hubspot.com/marketing/dynamic-ads
Autorin: Anja Berger studiert seit Herbst 2021 “Marketing und Kommunikation” an der FH St.Pölten. Neben dem Studium arbeitet Sie im Community Management und verbringt ihre Freizeit gerne in der Natur.
Autorin: Michelle Jacka ist seit Herbst 2021 Studentin des Studiengangs „Marketing und Kommunikation“ der FH St. Pölten. Nebenbei unterstützt sie ein Start-Up in den Bereichen Social Media, Grafik Design und PR. Wenn sie nicht arbeitet oder studiert, macht sie gerne Sport.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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