User Generated Content

Wenn der Customer zum Content Creator wird

In den früheren Phasen des Marketing sah man üblicherweise die Marken selbst als die primären Schöpfer*innen ihrer Kommunikationsinhalte. Doch vor allem durch das Aufkommen von Social Media werden die Kund*innen hierbei vermehrt zu Mitwirkenden. Seither gibt es einen neuen Stern am Marketinghimmel zu betrachten: User-Generated Content (UGC). In diesem Artikel beleuchtet Studentin Sarah Kaitán das Phänomen dieses Kommunikationsphänomen und geht dabei unter anderem auf psychologische Hintergründe, Vorteile & Gefahren sowie Positiv- und Negativbeispiele von UGC ein.

Abb. 1: User-Generated Content | Quelle: Maddi Bazzocco / Unsplash.com

WTF is UGC?

Was bedeutet überhaupt „User-Generated Content“? Die Antwort auf diese Frage lässt sich durch die Übersetzung der einzelnen Begriffsbestandteile ableiten. „User-Generated“ meint „von dem*der Nutzer*in erzeugt“ und „Content“ bezieht sich auf Medien- und Kommunikationsinhalte. Bei UGC handelt es sich also um sämtliche Beiträge, die von Communitymitgliedern einer Marke freiwillig kreiert und publiziert werden.

Formen von UGC

User-Generated Content kann jede erdenkliche Form der Online- bzw. Social Media Kommunikation annehmen. Die klassischen Erscheinungsformen von UGC sind:

• Fotos (z.B. Placements der Marke in Instagram-Bildern)
• Videos (z.B. Unboxing-Videos, Produkttests,…)
• Textbeiträge (z.B. Kommentare, Bewertungen, Blogbeiträge,…)
• Audiobeiträge (z.B. Erwähnungen in Podcasts, Playlists,…

Jenseits dieser gängigen Formen existieren auch außergewöhnlichere Ausprägungen. Ein bemerkenswertes Beispiel ist die engagierte Community des Podcasts „Hobbylos“, die eine ganze Website erstellt hat, die sich thematisch auf den Podcast bezieht und Insiderinformationen aufgreift, um sie für Community-Mitglieder auf unterhaltsame Weise zugänglich zu machen. Siehe selbst: https://hobbylos.online

Bedeutung von UGC für Brands

Da User-Generated Content als Teil des Digitalmarketing-Mix zum Gesamteindruck einer Marke beiträgt, sollten sich die Auswirkungen und die Vor- und Nachteile bewusst gemacht werden.

Social Proof

Der Wirksamkeit von User-Generated Content liegt ein psychologisches Phänomen zugrunde. Bereits 1984 definierte der Psychologe Robert Cialdini die Soziale Bewährtheit als eines von 6 Prinzipien, mit welchem Menschen überzeugt werden können. „Social Proof“ bezieht sich auf die Tendenz von Menschen, das Verhalten anderer als Anhaltspunkt für ihr eigenes Handeln zu verwenden. Etwaige Bewertungen, Empfehlungen und Erfahrungen, die von Kund*innen geteilt werden, können als sozialer Beweis für andere Kund*innen dienen.

Weitere Vorteile

Neben der Sozialen Bewährtheit hält User-Generated Content unter anderem folgende Vorteile für Marken bereit.

• Kosteneffizienz: Indem die Kund*innen freiwillig ihre eigenen Erfahrungen und Meinungen teilen, muss die Marke nicht für hohe Produktionskosten für Medieninhalte aufkommen.
• Authentizität: Im UGC werden möglichst echte Kund*innenmeinungen und Erfahrungen widergespiegelt. Skepsis gegenüber Werbebotschaften wird reduziert, da die Mehrheit der Konsument*innen UGC mehr vertrauen als offiziellem Markencontent.
• Höhere Sichtbarkeit & Reichweite: Durch die organische Ausweitung von UGC kann die Reichweite von Marken erheblich gesteigert und im besten Fall sogar eine virale Dynamik erzeugt werden.

Nachteile

Nachdem oben die Vorteile von UGC beleuchtet wurden, ist es wichtig darzulegen, welche Gefahren das Instrument für Marken bergen kann:

• Fehlende Kontrollierbarkeit: Dass die Inhalte nicht von den Unternehmen selbst erstellt werden, geht mit einem Verlust der Kontrolle über die Inhalte einher. Es kann nicht sichergestellt werden, dass die geteilten Inhalte mit den Werten der Marke übereinstimmen.
• Negative Inhalte: Natürlich werden nicht nur positive Erfahrungen und Meinungen geteilt. Ebenso kann das Unternehmen durch UGC in negatives Licht gerückt werden. Artet dies aus, kann es im schlimmsten Fall zu einem Shitstorm kommen. Siehe mehr dazu im UGC-Negativbeispiel weiter unten!

Aktives Management von UGC

Der oben genannte Nachteil des Kontrollverlustes macht deutlich, dass Marken User-Generated Content bestmöglich strategisch einbinden und aktiv steuern sollten. Im Folgenden werden Möglichkeiten für das Management von UGC angeführt.

UCG gezielt anregen

Zunächst können Unternehmen gezielt Impulse setzen, die die User*innen zum Posten motivieren. Dazu zählen beispielsweise folgende Maßnahmen:

• Gewinnspiele, Wettbewerbe und sonstige Mitmach-aktionen: Partizipative Aktionen sind ein beliebter Hebel für User-Generated Content, vor allem wenn es dabei die Chance auf attraktive Preise oder sonstige Gegenleistungen gibt. Die Fitnessstudiokette „FitInn“ ruft ihre Mitglieder dazu auf, ihre Trainigsfotos im Studio mit einem Hashtag zu versehen und zu veröffentlichen – im Gegenzug dazu bekommen sie eventuell ein Feature auf dem FitInn Instagram Kanal und auf den Bildschirmen in den Studios.

Abb. 2: UGC durch Fotowettbewerb | Quelle: fitinn.at

• Besonderheiten am Produkt und Ästhetik: Besonderheiten werden gerne geteilt. Etwa motivieren besonders auffallende Drinks, kreative Verpackungen oder „instagrammable“ Fotospots zum fotografischen Festhalten und zum Teilen.

Abb. 3: UGC durch Produktbesonderheit | Quelle: instagram, Beiträge mit „blacktapnyc“-hashtag

Abb. 4: UCG durch attraktive Selfie-Wall | Quelle: instagram, Beiträge mit „royaldonuts_wien“-Tag

Nutzung von UGC-Tools

Um die von Nutzer*innen erzeugten Inhalte strategisch in das digitale Marketing einzubinden, ist es wichtig, den Überblick über sie zu behalten. Hier spielt Social Media Monitoring eine wichtige Rolle. Mit der Beobachtung von Hashtags und Markenerwähnungen können kann die Meinung rund um die eigene Marke mitverfolgt werden, was wiederum in die Planung weiterer Maßnahmen miteinfließen kann.

Es gibt eigene Tools, die das Management von User-Generated Content ermöglichen und vereinfachen. Im Optimalfall unterstützen sie dabei, Content zu sammeln, Nutzungsrechte zu erfragen, den Content passend auszuspielen und zu messen. Drei Tools, die für Aspekte des UGC-Management genutzt werden können, sind hier beispielhaft aufgelistet:

• squarelovin: https://blog.squarelovin.com/user-generated-content-de/ugc-tool/ (Content sammeln, Nutzungsrechte anfragen, UCG einsetzen, Performance analysieren, Online Conversions steigern)
• GRIN: https://grin.co (Creator Relationship Management, Creator Content Management, Reporting & Analytics)
• Meltwater: https://www.meltwater.com/en/blog/ugc-user-generated-content (Markenerwähnungen, Kontakt mit Markenfans, Krisenmonitoring)

How to UGC: Best Practice Beispiel Coca Cola

2013 rief Coca-Cola die #shareacoke-Kampagne ins Leben und schöpfte damit das volle Potenzial des Kommunikationsinstruments Content aus. Mit Namen bedruckte Coca-Cola Flaschenetiketten regten Personen mit den entsprechenden Namen dazu an, Fotos von dem Getränk auf sozialen Netzwerken zu teilen.

Abb. 5: UGC mit Coca Cola, #shareacoke | Quelle: Instagram, Screenshot von Deren, K. (2022): https://brand24.com/blog/successful-creative-hashtag-campaigns-examples/

Mit massenhaft vielen Beiträgen zu dem Kampagnen-Hashtag und unzähligen Impressionen konnte Coca-Cola einen außerordentlichen Kampagnen-Erfolg verzeichnen. Das folgende Video fasst die Kampagne und die Macht des UGC gut zusammen: https://www.google.com/search?client=safari&rls=en&q=ugc+content+coca+cola&ie=UTF-8&oe=UTF-8#fpstate=ive&vld=cid:6938c9ce,vid:a6cve7y36DQ,st:0

& How not to: Negativbeispiel Nestlé

Der Konzern Nestlé sah User-Generated Content bzw. die Eröffnung eines öffentlichen Dialogs mit Twitter User*innen als das Mittel zur Besserung ihres über Jahre hinweg beschädigten Images an. Vielmehr löste der für die Kampagne ins Leben gerufene Hashtag „#FragNestlé“ einen Gegenschlag aus. Anstelle des erhofften positiven Werbeeffekts nutzten die User*innen den Hashtag als digitalen Brennpunkt für Kritik, Häme und Spott.

Abb. 6: Negativbeispiel UGC | Quelle: x, Screenshot von stern.de (2015): https://www.stern.de/wirtschaft/nestlé-loest-shitstorm-auf-twitter-aus-6464058.html

Fazit

User-Generated Content ist eine Form der Kommunikation, die mit dem Aufkommen der sozialen Medien ihren Aufschwung erlebte und seither von hoher Bedeutung ist. Jede Erscheinungsform des UGC beruht auf dem psychologischen Prinzip der sozialen Bewährtheit und birgt vor allem drei Vorteile: Kostenersparnis, Glaubwürdigkeit und eine höhere Markensichtbarkeit. Gefahren können hinter der mangelnden Kontrollierbarkeit und negativen Inhalten lauern. Umso wichtiger ist es, sich als Unternehmen – egal ob groß oder klein – mit dem Phänomen auseinanderzusetzen und Maßnahmen zu ergreifen, um solche von User*innen erzeugte Inhalte aktiv zu steuern. Die gezielte Nutzung und das Management von UGC ermöglicht es Marken, das volle Potenzial von medialen Inhalten auszuschöpfen.

Online-Quellen

Beierle, J. (o.J.): Social Media Trend UGC: Das Influencer Marketing von Morgen?!, aufgerufen am 23.09.2023 unter https://www.bluemoon.de/blog/social-media-trend-ugc-das-influencer-marketing-von-morgen/.

Deschl, L. (2023): So funktioniert User-Generated-Content auf Instagram, aufgerufen am 23.09.2023 unter https://omr.com/de/reviews/contenthub/user-generated-content-instagram.

Erni, P. (2019): Was ist User Generated Content und wie kann dieser im Marketing eingesetzt werden?, aufgerufen am 22.09.2023 unter https://b-h.ch/blog/was-ist-user-generated-content/. 

Fankhänel, M. (2021): User Generated Content – Mehr Reichweite dank NutzerInneninhalten, aufgerufen am 23.09.2023 unter https://www.projecter.de/blog/social-media/user-generated-content/.

Funk, E./Rippel, M. (o.J.): Influencer Generated Content vs. User Generated Content, aufgerufen am 23.09.2023 unter https://www.iroin.io/de/blog/influencer-generated-content-vs-user-generated-content

Mörgenthaler, Jan (2023): Mit den 6 Prinzipien der Überzeugung zu mehr Erfolg im Business, aufgerufen am 23.09.2023 unter https://www.exali.de/Info-Base/prinzipien-der-ueberzeugung.

o.A. (2021): User-Generated-Content – interaktiv zum erfolgreichen Social Media Auftritt, aufgerufen am 23.09.2023 unter https://www.moya-marketing.de/user-generated-content-2/.

o.A. (2023): 6 Gründe, warum User Generated Content wichtig für dein Unternehmen ist, aufgerufen am 23.09.2023 unter https://lookfamed.de/news/6-gruende-warum-user-generated-content-wichtig-fuer-dein-unternehmen-ist/#Warum_solltest_du_UGC_im_Marketing_dringend_nutzen.

Schäfer, C. (o.J.): Social Proof als Geheimwaffe für das Marketing, aufgerufen am 23.09.2023 unter https://blog.hubspot.de/marketing/social-proof.

Wirtz, S. (2022): User-Generated-Content – Inhalte for free & ohne großen Zeitaufwand, aufgerufen am 23.09.2023 unter https://omr.com/de/reviews/contenthub/user-generated-content.

Literatur

Bauer, Christian A. (2011): User Generated Content. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.

Evertz, S. (2018): Analysiere das Web! Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern. Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG.

Hecker, F. (2019): Crashkurs Service-Exzellenz. So heben Sie sich durch den herausragenden Service vom Onlinehandel ab. Wiesbaden: Springer Gabler.

 

Autorin: Sarah Kaitán studiert seit 2022 den Masterstudiengang „Digital Marketing & Kommunikation“ an der Fachhochschule St. Pölten. Sowohl im Studium als auch in der Arbeitswelt beschäftigt sie sich gerne mit dem Thema Social Media- und Content Marketing.

 

 

 

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung

 

 

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