Das Smartphone liegt locker in der Hand, Facebook oder Instagram wird geöffnet und los geht das Scrollen. Tagtäglich beschäftigen wir uns mehr als einmal mit den verschiedenen Social Media Plattformen. Aus diesem Grund haben auch MarketerInnen das Potential dafür entdeckt. Einige Begriffe die es dabei zu bedenken gibt, hat Sophie Kogler, Studentin der Media- und Kommunikationsberatung an der FH St. Pölten, im neuen Blogbeitrag zusammengefasst.
Bevor wir mit unserem ABC-Handbuch starten, möchte ich nochmal kurz definieren, was im Groben unter Social Media Marketing verstanden wird. Diese Form des Onlinemarketings will die definierten Marketingziele mit dem Einsatz sozialer Medien bzw. sozialer Netzwerke erreichen. Dazu gehört es, den passenden Content zu kreieren und auszuspielen, eine Beziehung zur Community aufzubauen und schlussendlich auch das Schalten von Werbeanzeigen. Innerhalb dieses Blogbeitrags bezieht sich Social Media Marketing auf jenes innerhalb sozialer Netzwerke, wie Facebook, Instagram und Co.
Auf die Plätze, fertig, los… Starten wir mit einem ABC des Social Media Marketings!
Advertising
Unter Social Media Advertising versteht man alle kostenpflichtigen Werbemaßnahmen, seien es einzelne gesponserte Posts oder eine gesamte Kampagne innerhalb der sozialen Netzwerke. Pro Netzwerk gibt es unterschiedliche Werbemöglichkeiten und damit auch verschiedene Targeting-Optionen. Aufgrund der nativen Platzierung im Feed der UserInnen wird Werbung als weniger störend wahrgenommen. Im Zusammenhang mit Social Media Advertising kommen Begriffe wie Pixel oder Algorithmus auf. Der Einsatz des Facebook-Pixels ist vor allem beim Retargeting und beim Conversion Tracking relevant. Auch der selbstlernende Algorithmus sollte im Hinterkopf behalten werden, da er einen Einfluss auf die Ausspielung von Werbeanzeigen hat.
Bildsprache
Die Bildsprache ist ein essentieller Eckpfeiler für den Erfolg der Kommunikation. Einerseits soll sie die Markenpersönlichkeit wiedergeben und sich nach den Erwartungen der Zielgruppe richten, andererseits sollte sie sich ebenso an Trends und Charakteristika der sozialen Netzwerke orientieren. Darüber hinaus liefert hierbei ein konsistenter Look & Feel des Profils, etwa durch gleiche Filter oder wiederkehrende Themen und Muster, Professionalität und Ästhetik.
Content
‚Content is King’ ist eine gängige Floskel innerhalb der Branche. Content sind Bilder, Videos, Texte, Podcasts usw., die der Community einen Mehrwert bieten sollen. Er soll dazu dienen, die Zielgruppe von der eigenen Marke zu überzeugen, ohne aber dabei zu werblich oder gar aufdringlich zu sein.
Dialog
Dialog und direkter Kontakt mit den KundInnen sind die Basis für eine vertrauensvolle, gute Beziehung. Deshalb ist Community Management ein zentraler Aspekt in jeder Social Media Strategie. Kommentare und Fragen sollten daher mit entsprechender Tonalität und zeitnah beantwortet werden. Um einen guten Überblick zu behalten, ist der Einsatz eines Community Management-Tools hilfreich. Sinnvoll ist ebenso im Vorhinein eine Checkliste mit angebrachtem Wording, dem Einsatz von Emojis und dem Umgang mit Krisensituationen zu formulieren.
Abbildung 1: Beispiele von Marken-Kommentaren unter Posts | Quelle: Facebook Screenshot KFC; Instagram Screenshot @marjo_trachten
Engagement vs. Reichweite
Diese beiden Begriffe sollten nicht als Rivalen betrachtet werden, sondern vielmehr als Partner, denn Engagement sorgt unter anderem für Reichweite. So stuft der Algorithmus auf Instagram Beiträge mit vielen Likes und Kommentaren besser ein. Dadurch reiht er sie etwa bei den ‚beliebten Beiträgen‘ weiter oben, was die Chance für eine hohe Reichweite steigert.
Frequenz
Eine ideale Anzahl an Posts pro Woche kann nicht genau genannt werden, da die Posting-Frequenz stark von der Art des Unternehmens und der formulierten Content-Strategie abhängt. Konsistenz und Regelmäßigkeit im Posting-Verhalten wirken sich etwa positiv auf den Instagram-Algorithmus und somit auf die Reichweite der Beiträge aus. Grundsätzlich ist es hilfreich, die Veröffentlichung der Beiträge an das Nutzungsverhalten der Community anzupassen. Ein Tipp hierbei: einfach mal ausprobieren!
Gruppen
Bereits seit 2017 wird seitens Facebook versucht, einen stärkeren Fokus auf die Facebook-Gruppen zu lenken. Funktionen wie die Verknüpfung einer Facebook-Seite mit einer eigenen Gruppe und Gruppen-Insights, sind dabei interessant. Zudem bieten sie die Möglichkeit des direkten Kontakts mit den KundInnen und haben somit Potential als Marketing-Kanal.
Hashtag
Auch wenn Hashtags nicht auf jedem sozialen Netzwerk Einsatz finden, stellen sie ein zentrales Element in der Kommunikation beim Social Media Marketing dar. So kann die Verwendung von Zielgruppenrelevanten, trendigen oder Marken-Hashtags einen Beitrag zur Post-Reichweite leisten. Ebenso können UserInnen über die Hashtag-Suche die eigenen Beiträge und so das Profil entdecken. Es gilt also Hashtags zu nutzen, sofern es auf der entsprechenden Plattform möglich ist.
Influencer Marketing
Prominente Personen und Menschen, wie du und ich, wirken im Rahmen von Influencer Marketing als MarkenbotschafterInnen. Unternehmen wollen dabei die Glaubwürdigkeit der InfluencerInnen und deren Reichweite bzw. Fangemeinde für die Vermarktung ihrer Produkte oder Dienstleistungen nutzen. Bei der Auswahl der InfluencerInnen sollte besonders auf deren inhaltliche Ausrichtung, die Bildqualität und deren Aktivitätsgrad geachtet werden.
Abbildung 2: Beispiel einer Hugo Boss Influencer Kampagne mit dem Influencer @hugophilip | Quelle: Instagram Screenshot @hugophilip
Journey
Die Customer Journey der UserInnen kann mittels Social Media Marketing begleitet werden. Besonderes Augenmerk kann hierbei auf die Phasen der Awareness, der Consideration und der Conversion gelegt werden, sowie auf die Loyality von BestandskundInnen. Die Bekanntheit einer Marke kann mittels gesponserter Beiträge und relevantem Content gesteigert werden und so UserInnen zu interessierten Website-BesucherInnen umwandeln, bis im besten Fall das gewünschte Ziel erreicht wird.
Kennzahlen
Kennzahlen können von Network zu Network verschieden sein. Es kommt ebenso auf die selbst gesetzten Ziele an, welche Kennzahlen wichtig sind. Wesentliche Key Performance Indikators im Social Media Marketing sind vor allem die Reichweite, also wie viele mit den veröffentlichten Beiträgen erreicht wurden, und die Interaktionsraten, welche den Reaktionen, Kommentaren und Shares zu entnehmen sind. Von Bedeutung ist natürlich auch die Anzahl an Abonnements. Relevante KPIs im Social Media Advertising sind insbesondere die Impressions, das Engagement und die Conversions.
Live
Live Content auf YouTube ist seit langer Zeit bekannt. Nun gewinnt der Live Content aber auch auf den Plattformen Facebook und Instagram an Beliebtheit. Das Potential für Interaktion kann vor allem für den Aufbau und die Bindung von Beziehungen zur Community genutzt werden.
Monetäre Posten
Für das Erstellen eines Accounts auf einem sozialen Netzwerk fallen keine Kosten an, jedoch für die Bespielung von diesem. Hierbei verursachen vor allem personelle Ressourcen Kosten, sowie gegebenenfalls die eingesetzten Tools. Bezüglich des Budgeteinsatzes für Werbeanzeigen gibt es hier keinen Fixpreis. Es kann frei gewählt werden, wie viel Geld auf einen Beitrag gesetzt werden soll; aber Fakt ist, dass ganz ohne Bewerbung keine Reichweite mehr erreicht werden kann.
Native Platzierung
Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram dürfen eine native Platzierung genießen. Das bedeutet, dass die Anzeigen innerhalb der organischen Inhalte in den Feed der UserInnen eingegliedert werden und ihnen oft die gleiche Spanne an Aufmerksamkeit geschenkt wird, wie dem neuen Beitrag der besten Freundin.
Abbildung 3: LinkedIn Gesponserter Beitrag Platzierung | Quelle: Screenshot LinkedIn Marketing Solutions
Optimierung
Optimierungen innerhalb des Monitorings ist für die Zielerreichung einer Kampagne bzw. des Social Media-Konzepts essentiell. Durch die laufende Beobachtung der Kennzahlen kann eingegriffen werden, um die Performance, beispielsweise von Werbeanzeigen, entsprechend zu optimieren. Ebenso sind Vergleiche etwa mit vergangenen Kampagnen sinnvoll.
Post-Arten
Die gängigsten Posting-Arten, die auch auf den verschiedenen sozialen Netzwerken zumeist Einsatz finden, sind Bilder-, Video- und Karussellposts und Stories. Es gibt aber natürlich noch mehr. Die Posting-Arten können ebenso als Werbeanzeige auf der jeweiligen Plattform ausgespielt werden, wie ihr den Abbildungen entnehmen könnt.
Abbildung 4&5: H&M Posting mit Video, @rosefield Story Post, New One Bild Post, Violeta by MANGO Karusellpost | Quelle: H&M; Instagram Screenshot @rosefield; Facebook Screenshots New One; Violeta by MANGO
Querformat vs. Hochformat
Die Summe des mobilen Konsums spricht klar für Hochformat, das gilt vor allem für Bewegtbild. Die Herausforderung hierbei ist die UserInnen gleich zu Beginn zu packen, damit sie das Video weiterschauen. Hier noch ein kleiner Tipp: Das Hochformat gleich bei der Kreation von Kampagnen mitbedenken und mitbriefen!
Abbildung 6: YouTube Musik Video von Lena im Hochformat | Quelle: YouTube Screenshot Musikvideo Lena
Redaktionsplan
Der Redaktionsplan bezeichnet die mittel- bis langfristige Vorausplanung von Themen und fertigen Posts für den eigenen Account. Dabei sollten Bildsprache, Tonalität und andere etwaige Charakteristika der Marke verarbeitet werden. Verschiedene Post-Arten oder Fotoperspektiven sorgen für Abwechslung.
Social Media Strategie
Die Social Media Strategie umfasst jegliche Aktion auf einer sozialen Plattform und bedarf somit eines umfangreichen Plans. Dafür gilt es Ziele zu definieren, den Ist-Stand zu analysieren, die Accounts gegebenenfalls zu optimieren und sich notwendige Inspiration zu holen. Anschließend soll ein Content-Plan inklusive eines Redaktionskalenders aufgesetzt werden. Die Umsetzung der Strategie ist laufend zu evaluieren und wenn nötig anzupassen.
Targeting
Für das Targeting im Rahmen von Werbeanzeigen bzw. Kampagnen finden etwa unterschiedliche demographische Charakteristika wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Interessen Einsatz. Auch wenn verschiedene Formen von Targeting verwendet werden können, ist die Kenntnis der eigenen Zielgruppe dafür sehr wichtig, um ihr relevanten Content zu bieten. Ein gängiger Ansatz ist die Kreation einer bzw. mehrerer Personas. Das sind fiktive Persönlichkeiten, die unterschiedliche Charaktere der tatsächlichen Zielgruppe wiedergeben sollen. Dafür werden detaillierte Steckbriefe formuliert, die weit über soziodemographische Daten hinausgehen.
Umsetzung
Aufgrund des laufenden und zeitintensiven Aufwands werden Social Media Aktivitäten in einem Unternehmen des Öfteren, wenn auch nur teilweise, an eine Agentur outgesourct. Der Einsatz eines Tools dient so oder so als große Unterstützung, etwa bei der Einplanung von Content im Vorhinein bzw. der Evaluation der Performance währenddessen und im Nachhinein.
Verkauf via Social Media
Mit dem „Link in Bio“ ist Schluss, denn seit circa einem Jahr ist Instagram Shopping verfügbar. Über die Produktmarkierung im Beitrag wird man direkt zum Produkt im Onlineshop des Verkäufers weitergeleitet. Seit 2017 ist auch der Facebook Marktplatz in der DACH-Region verfügbar, wo man verschiedene Artikel lokal und privat verkaufen und kaufen kann.
Abbildung 7: Beispiel Produkt Markierung in Instagram Post & Facebook Marketplace | Quelle: Instagram Screenshot @westwingde; Facebook Screenshot Marketplace
Wahl der richtigen Plattform
Erneut gibt es hier keine pauschale Antwort. Die Wahl der Plattform ist von der Branche des Unternehmens und der Zielgruppe abhängig. Facebook ist auf den Dialog ausgerichtet, während bei Instagram und Pinterest die bildhafte Inszenierung im Vordergrund steht; die Plattform YouTube wird wiederum von Video-Botschaften dominiert. Einen starken Bezug auf den gegenwärtigen Moment haben Snapchat und Twitter, wobei bei Snapchat der Beitrag nur eine begrenzte Verweildauer hat. Auf fachlichen bzw. beruflichen Austausch und der Präsentation von Kenntnissen und Fähigkeiten fokussieren LinkedIn und XING.
X, Y, Z – Ziele
Wie bei jeder Marketingform benötigt es auch beim Social Media Marketing klar definierte Ziele, die es zu erreichen gilt. Typische Ziele hierbei stehen im Zusammenhang mit den Überbegriffen Reichweite oder Image. So könnte beispielsweise ein Ziel sein, mit Social Media Marketing eine Steigerung der Anzahl von Link-Klicks auf die eigene Website zu bewirken.
Genug vom Buchstabensalat… Zum Abschluss habe ich noch einen Ausblick auf künftige Trends bzw. Neuerungen für euch aufbereitet.
Bezüglich Instagram Shopping könnte in Zukunft der gesamte Kaufprozess von bestimmten Produkten inklusive des Check-Outs innerhalb der App stattfinden, wie derzeit die Beta-Version in den USA zeigt. Bestimmte Unternehmen, darunter etwa Nike, H&M und Mac Cosmetics, dürfen dieses Feature derzeit testen.
Seit April 2019 gibt es nun auch in Österreich und Deutschland die Möglichkeit Werbeanzeigen auf Pinterest zu schalten. Dabei gibt es eine Auswahl an den gängigen Formen von Anzeigen, wie etwa den Promoted Pins, Promoted Video Pins oder den Promoted Carousels.
Im Auge zu behalten ist auch die App TikTok. Die Mischung aus Karaoke, Vine und Snapchat erlaubt das Posten von 15-sekündigen Videos.
Ihr wisst nun also Bescheid, welche Begriffe es beim Social Media Marketing zu beachten gilt – also ran an die Umsetzung!
Autorin: Sophie Kogler
Über Sophie: Sophie ist im 6. Semester des Bachelor-Studiengangs „Marketing & Kommunikation“. Im Rahmen ihres Berufspraktikums ist sie derzeit in einer Social Media Agentur in München beschäftigt.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.
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