1. Einleitung
Werbung! Auf der Straße, im Kino, im Auto oder im Wohnzimmer, ja sogar in unsere Hosentasche. Um Werbung kommen wir nicht herum. Sowohl in der realen als auch in der digitalen Welt. Und in der Virtuellen? Natürlich wollen Werbetreibende davon profitieren Anzeigen auch in Videospielen zu platzieren. Uns also sogar in unserer virtuellen Welt zu erreichen.
Sogenanntes In-Game-Marketing hat sich in den letzten zehn Jahren zu einem Big Player in der Werbebranche entwickelt: Im Jahr 2004 wurden lediglich 34 Millionen US-Dollar ausgegeben, im Jahr 2016 schon satte 7,2 Milliarden US-Dollar. Das fand damals das das Forbes Magazin heraus.
In diesen zehn Jahren entwickelten sich verschiedenste Werbemöglichkeiten in Spielen. Insbesondere die Verbreitung von Mobile Games, in denen kräftig geworben wird, spielt eine große Rolle. Doch nicht nur kleine Spiele auf Smartphones oder auf irgendwelchen Internetseiten gehören zur Kategorie des In-Game-Marketings, sondern auch die Giganten der Spieleindustrie, die PC-Games und Spiele für Konsolen, schneiden sich ein Scheibchen vom riesigen Kuchen ab. Mit dem Trend in die Richtung des Cloud-Gamings beziehungsweise der Vernetzung mit dem Internet, gibt es nun noch weitere Möglichkeiten Werbung in Games zu schalten.
Um zu verstehen, wie viel Sinn der Werbung in Videospielen macht, müssen wir uns den Videospielmarkt in Österreich genauer ansehen. Im Jahr 2018 haben insgesamt 3,3 Millionen Menschen zu einem Game (in allen Segmenten) gegriffen. Zu den Segmenten zählen hierbei: Download Games, Mobile Games und Online Games. Das ergab einen gesamten Umsatz von 149,9 Millionen Euro. Eine Studie von Ipsos MediaCT aus dem Jahr 2012 ergab, dass die 42% der Online Population in Österreich, die im Alter von 16 bis 64 Jahren ist, innerhalb der letzten 12 Monate ein Videospiel gespielt haben. Dabei spielen 75% aller Gamer ihr Spiele online.
Bei In-Game-Marketing geht es jedoch nicht nur darum eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, sondern auch viel um die Finanzierung von Spielen. Ohne Werbung in kostenlosen, doch bekannten und großen Spielen, wie zum Beispiel „Fortnite“, würde es den Trend in diese Richtung womöglich gar nicht geben. Beispielsweise gab es von „Fortnite“ ein In-Game Konzert von „Marshmello“. Das Konzert sahen rund 10 Millionen Spieler gleichzeitig.
Abbildung 1: „Fortnite“ In-Game Konzert von „Marshmello“
Dabei gibt es jedoch nicht nur Vorteile, sowohl für Werbetreibende, Entwickler und Spieler, sondern auch Nachteile, die in diesem Blog-Beitrag genauer erläutert werden. Des weiteren gebe ich einen Einblick in die verschiedensten Formen von In-Game-Marketing.
2. Formen des In-Game-Marketings
Es gibt 4 Formen des In-Game Marketings. Man muss nicht einmal ein Pro-Gamer sein, um diesen Formen schon einmal begegnet zu sein. Egal ob am PC, der Konsole oder am Handy überall lauern Werbungen – manchmal sehr offensichtlich platziert, manchmal zur unterbewussten Beeinflussung. Obwohl in diesem Blog eine gewisse Abgrenzung zwischen den verschiedenen Formen beschrieben wird, ist es in der Praxis oftmals so, dass es einen Mix aller Formen gibt, um die beste Beeinflussung zu erreichen.
2.1 Statisches In-Game Marketing
In diesem Bereich werden Parallelen zum Product-Placement deutlich sichtbar. Dabei werden Marken- und/oder Produkteinstellungen fest in das Spiel eingebaut. Die Werbung ist also fest im Spiel implementiert. Beispielsweise sieht der Spieler Out-of-home Werbung in der virtuellen Welt oder der Charakter trinkt/isst/spielt immer mit dem gleichen Produkt, bei dem klar die Marke erkennbar ist. Außerdem zählt zu dieser Form auch die Produkt Platzierung, wie wir sie kennen. Beispielsweise wird mit Autos gespielt, die es auch in der realen Welt gibt. Dabei wird natürlich auch der Markenname gezeigt. Am meisten beeinflusst die Werbung, wenn das Produkt in die Spielhandlung integriert ist. In Worms 3D stärkt beispielsweise Red Bull die Würmchen im Spiel. Ein riesiger Vorteil dieser Werbeform ist, dass sie nicht als aufdringlich oder störend empfunden wird. So statisch sind diese Werbeformen jedoch gar nicht mehr. Da die meisten Spiele mit dem Internet verbunden werden oder der Gamer in einer Cloud spielt, ist es möglich die Werbeanzeigen (beispielsweise auf dem oben genannten virtuellen Plakat) tauschen oder anzupassen. Dazu im nächsten Punkt mehr.
Abbildung 2: In-Game Banner Werbung
2.2 Dynamisches In-Game Marketing
Wie oben schon angesprochen, sind dynamische Werbeformen geo- und zeitcodierte Werbeanzeigen, die in TCP/IP verbundenen Spielen geschaltet werden. Die Anzeigen können dabei dynamisch ausgespielt werden. Das heißt sie sind veränderbar beziehungsweise austauschbar. Das was die dynamische Form für Werbetreibende ausmacht, ist die ständige Messung der Performance. Beispielsweise kann gemessen werden, an welcher Stelle und aufgrund welcher Determinanten Werbeeinblendungen während des Spiels am besten wahrgenommen werden. Quasi wie im realen Leben, können so Werbeflächen an bestimmte Kunden verkauft und sogar für unterschiedliche Preise angeboten werden. Doch nicht nur das: Werbung kann regional gestreut werden und zum Beispiel nur Gamern in Österreich gezeigt werden. Außerdem kann deshalb auf TKP-Basis gebucht werden, was die Kosten um einiges minimiert, weil keine fixe Platzierung um Millionen von Euros mehr gebucht werden muss.
Abbildung 3: Dynamische Werbung auf Snack-Automaten im Spiel
2.3 Ad Games
AdGames, Branded Games oder Werbespiele sind Spiele, die von oder extra für ein Unternehmen entwickelt wurden. Dabei ist das Ziel meist das Markenimage zu steigern beziehungsweise Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu schaffen. Dabei wird oftmals mit Gamifizierung gearbeitet, um Werbebotschaften spielerisch zu vermitteln. Nach aktuellen Studien werden so Werbebotschaften empfänglicher gemacht. Bei dieser Werbeform kommt der Name des Unternehmens meist nur im Namen, Intro oder Extro auf und weniger im Spiel selbst. Ein eher unbekanntes, aber sehr lustiges Beispiel ist Mohrhuhn. Dieses wurde ausschließlich durch staatliches Militärbudget finanziert.
2.4 Incentiviertes In-Game Marketing
Wie der Name schon sagt, sind hierbei sogenannte Incentives (deutsch: Anreize) im Einsatz, die den User dazu motivieren sollen einen Werbebanner anzuklicken. Vor allem im Mobile Bereich kommt diese Werbeform oft zum Einsatz. Wenn man selber Mobile Games spielt, kam einem das bestimmt schon mal unter. „Sieh dir dieses Werbevideo für 30 Sekunden an und erhalte…“. Meist bekommen User spielrelevante Belohnungen, wie zum Beispiel In-Game Währung. Bei dieser Werbeform ist zudem der Zeitpunkt, wann die Werbung ausgespielt wird, ausschlaggebend. Doch nicht nur zum Sammeln von Coins, sondern auch als Belohnung, wenn man zum Beispiel das nächste Level erreicht hat. Dasselbe gilt, wenn man ein Leben verloren hat, um ein neues zu erlangen, schaut sich der User gerne Werbung an. Gerade bei dieser Werbeform sollte die Werbebotschaft oder die Marke in Form eines Mini-Spiels repräsentiert werden.
Abbildung 4: Mini Game von Airberlin mit Benefits
3. Vor- und Nachteile des In-Game-Marketings
Zunächst einmal muss man anmerken, dass sich der User in einer Phase befindet, in der er oder sie sich meist wohlfühlt. Ein Spiel ist ein Unterhaltungsfaktor oder dient der Entspannung. Somit ist der User leichter anzusprechen. Außerdem interagiert dieser eher mit Werbung. Außerdem ist Werbung, die im Spiel gut implementiert ist, akzeptierter, als andere Werbeformen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Tracking aller Gamer. Vor allem ist das im mobilen Bereich möglich. Doch auch Games, die man im Internet spielt (dazu zählen auch Games auf Konsolen), können immer leichter erfasst werden. Dabei sind Informationen wie Alter oder Geschlecht ausschlaggebend.
Der wohl wichtigste Vorteil ist die hohe Darstellungsrate in Games. Ein User kommt immer wieder zur Werbung zurück, weil sie ständig im Spiel integriert ist. Der User sieht somit die Werbung immer dann, wenn er in das Game einsteigt.
Trotz allem gibt es auch Nachteile beim In-Game Marketing. So werden meist hohe Kosten berechnet. Meist ist Werbung eine wichtige Finanzierung für Spieleentwickler.
Ein weiterer Punkt ist, dass sich gerade Spieleentwickler entscheiden müssen, ob sie Werbung als Hauptfinanzierungsquelle beziehen oder doch lieber auf andere Möglichkeiten umsteigen. Gerade bei Games, die eine sehr treue Community haben, sind Werbungen eher nicht akzeptiert, weil sie das Gefühl vermitteln, dass sich die Spieleentwickler verkauft haben.
Bei der statischen Form des In-Game Marketings muss man beachten, dass sich Werbungen ohne Internetverbindung nicht verändern lassen. Kommt diese Werbung also beispielsweise schlecht an, wird es auf längere Sicht einen Imageschaden für das Unternehmen geben. Gibt es eine neue CI des Unternehmens, dann kann das in der Werbung im Spiel nicht verändert werden.
Der Aspekt, dass Games noch immer sehr stark mit Spielsucht und Aggressionsförderung assoziiert werden, macht es für viele Werbetreibende nicht einfach in Spielen zu schalten. Die Angst um einen Imageschaden ist dabei einfach zu hoch. Meiner Meinung nach jedoch eine Ausrede, die nicht zählt. Denn ein Unternehmen möchte in Spielen explizit Gamer ansprechen und ich denke, dass Gamer einer anderen Meinung bezüglich Spielsucht und Aggressionsförderung sind.
4. In-Game Marketing als Finanzierung für Spiele
Oft ist In-Game Marketing eine wichtige Geldquelle bekannter, oder vielmehr unbekannter Spielehersteller. Vor allem Spiele mit einer Open World, also bei denen sich Spieler frei bewegen können und meist in einer virtuellen echten Welt unterwegs sind, werden ganz einfach Werbetafeln aufgestellt, die Logos oder Namen verschiedenster Unternehmen tragen. Ein anderes großes Beispiel sind Rennspiele, in denen Autos verbaut sind, die Echten nachempfunden sind.
Früher wurden oft riesige Werbetafeln in Spielen aufgebaut, die immer gleichblieben. Dadurch, dass Spiele so immersiv sind, liegt es auf der Hand, dass man den User mit Werbungen interagieren lassen möchte. So ist Werbung nicht mehr störend, sondern wird ins Gameplay interagiert. Diese Möglichkeit bietet uns natürlich das Internet, indem die meisten Games heutzutage ablaufen. Laut einer Studie der „The Diffusion Group“ sind bis zu 80% der Videospielkonsolen mit dem Internet verbunden, das Werbungen regelmäßig anpassbar machen lässt. Das Schöne daran ist, dass Vermarkter dabei entscheiden können wem und wo sie die Werbung zeigen möchten. Beispielsweise lief während des Wahlkampfs für Barack Obama, Werbung dafür in einigen Sportspielen, die jedoch nur Spielern in Swing-Staaten ausgespielt wurde.
Abbildung 5: Beispiel Obama Banner-Werbung in einem Rennspiel
5. Conculsio
Wie ihr jetzt also wisst, ist In-Game Marketing gar nicht mal so im Kommen – es ist schon lange da! Das Internet bietet uns dabei noch einige Möglichkeiten, die wir uns vielleicht noch gar nicht so vorstellen können. Gerade in Deutschland und Österreich ist hierbei noch viel Potenzial. Doch auch in Amerika ist noch einige Luft nach oben. Hierbei geht es nicht darum, ob es machbar ist, sondern darum, dass sich die Unternehmen trauen. Bei In-Game Marketing spricht man heutzutage nicht mehr nur Gamer an. Fast jeder kann durch In-Game Marketing angesprochen werden.
Gerade für die Zukunft bin ich gespannt wie es weitergeht. Cloud Gaming ist gerade im Kommen und auch Game-Sharing (das ist ein ähnliches Konzept wie Netflix für Filme und Serien, nur eben für Spiele). Dabei könnten sich die Sharing Anbieter auf In-Game Marketing als Finanzierungsquelle spezialisieren. Ich bin gespannt!
Autor: Tom Kessler
Über Tom: Tom Kessler ist nicht nur eine Content Queen, sondern auch ein Creative Superbrain. Er studiert derzeit im 6. Semester „Marketing & Kommunikation“. Womöglich gibt es schon ein neues Projekt. Um zu wissen, was als nächstes kommt, folgt ihm auf Instagram (@tommunicate) oder Twitter (@tommunicate_). Stay tuned: Der Launch beginnt in Kürze!
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.
Quellen:
https://www.advidera.com/glossar/in-game-advertising/
https://www.gim-radar.de/in-game-advertising-ein-segment-mit-zukunft/
https://de.ryte.com/wiki/In-Game_Adver tising
https://werbungfuerdeingeschaeft.de/videospielwerbung
https://www.sport1.de/esports/fortnite/2019/02/fortnite-zehn-millionen-zuschauer-bei-konzert-von-dj-marshmello
http://www.next-gamer.de/was-ist-advergaming-hat-werbung-in-spielen-eine-zukunft/
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Games-Marketing-Wie-gelungenes-In-Game-Advertising-im-Jahr-2016-aussehen-kann-141996
https://www.isfe.eu/sites/isfe.eu/files/attachments/austria_-_isfe_consumer_study.pdf
https://ezproxy.fhstp.ac.at:2081/statistik/daten/studie/456866/umfrage/videospiele-nutzer-in-oesterreich-prognose/
https://ezproxy.fhstp.ac.at:2081/statistik/daten/studie/456839/umfrage/videospiele-umsatz-in-oesterreich-prognose/
