#99: Ist „TikToken“ das neue „Googeln“?

Ein Blick auf TikToks wachsende Rolle als Suchplattform

Abbildung 1: ikeko__. (2022, Mai 30). I’m not even joking but TikTok is proving to be a better search engine than Google these days. [Tweet]. X. https://x.com/ikeko__/status/1531238686171480065

„TikTok is proving to be a better search engine than Google.“ – dieser virale Post auf X (ehemals Twitter) löste 2022 eine breite Debatte über das veränderte Suchverhalten der Generation Z aus. Statt in der klassischen Suchmaschine nach neuen Cafés, Reisezielen oder Trends zu suchen, scrollen junge Nutzer:innen durch kurze Videos – mit persönlichen Eindrücken, spontanen Empfehlungen und unmittelbaren Bewertungen. Die Suche wird damit visuell, nahbar und gleichzeitig flüchtig.

Dieser Wandel zeigt: TikTok ist längst mehr als eine Social-Media-App. Die Plattform entwickelt sich zu einer eigenen Form von Suchmaschine und verändert, wie Informationen entdeckt werden und wo Marken sichtbar sein müssen.

Die neue Informationsquelle der Generation Z

Die wachsende Bedeutung von TikTok als Informationsquelle hängt eng mit den Erwartungen und Nutzungsgewohnheiten der Generation Z zusammen. Fast 40 Prozent der jungen Nutzer:innen greifen bereits auf TikTok oder Instagram zurück, wenn sie etwas recherchieren möchten. Besonders bei Lifestyle-, Konsum- und Freizeitthemen wie neuen Rezepten, Musik, DIY-Tipps oder Modeempfehlungen (siehe nachstehende Grafik) verdrängen diese Plattformen zunehmend klassische Suchdienste.

Abbildung 2: Wonach Nutzer:innen auf TikTok suchen, Adobe Express. 2024 Adobe Survey

Statt sich durch lange, textbasierte Ergebnisse zu arbeiten, werden Inhalte bevorzugt, die schnell erfassbar und visuell nachvollziehbar sind. Entscheidend ist weniger formale Objektivität als praktischer Nutzen: ein ehrlicher Eindruck, eine authentische Empfehlung, eine Erfahrung, die man unmittelbar miterleben kann. Die Kombination aus Video, Kommentaren und Community schafft ein Sucherlebnis, das wirkt und emotional andockt.

Außerdem zeigen Studien, dass Gen-Z-Nutzer:innen TikTok-Inhalte als anschaulicher, vertrauenswürdiger und hilfreicher wahrnehmen als klassische Suchergebnisse. TikTok erfüllt damit drei zentrale Bedürfnisse dieser Generation:

• Schnelligkeit

• Echtheit

• soziale Orientierung

Relevanz dieser Entwicklung für Unternehmen  

Social Search beeinflusst nicht nur das Verhalten der User:innen, sondern auch die strategische Kommunikation von Marken und ist heute in allen Phasen des Marketing-Funnels relevant. Entscheidend ist, in sozialen Feeds sichtbar zu sein: sowohl bei allgemeinen Suchbegriffen als auch bei konkreten Anfragen.

Awareness entsteht durch breite Sichtbarkeit, Consideration durch Inhalte, die Vertrauen schaffen. In der Conversion-Phase recherchieren viele Nutzer:innen aktiv nach Deals oder Rabatten, während in der Loyalty-Phase vor allem regelmäßige, relevante Beiträge darüber entscheiden, ob Kund:innen erneut kaufen.

Damit wird deutlich: Social Search verschafft Marken Reichweite, Glaubwürdigkeit und Nähe zur Zielgruppe. Die strategische Relevanz von Social Search führt direkt zur Frage, wie Marken ihre Sichtbarkeit technisch unterstützen können – hier kommt Social SEO ins Spiel.

SEO/SSEO auf TikTok

Mit der wachsenden Nutzung von TikTok als Suchmaschine entsteht für Marken die Möglichkeit, ihre Sichtbarkeit nicht nur algorithmisch auf der For You Page der Zielgruppe, sondern auch suchorientiert zu beeinflussen.

Social Search Engine Optimization (SSEO) basiert vor allem auf entsprechenden Texteingaben wie Keywords, Hashtags und Videobeschreibungen. Zudem analysiert TikTok auch Audioinhalte und On-Screen-Texte in den ersten Sekunden eines Videos sowie Metadaten, wie beispielsweise der Dateiname eines Videos. Wird eine Datei vor dem Hochladen mit relevanten Suchphrasen benannt, sendet dies ein zusätzliches Signal an TikToks Verarbeitungssystem. Das hilft Marken auch bei generischen Suchanfragen, wie etwa „Sportschuh“ oder „Handtasche“, sichtbar zu werden.

Darüber hinaus spielen natürlich auch die Nutzer:innen-Aktivität und Beliebtheit der Inhalte eine entscheidende Rolle bei der Auffindbarkeit innerhalb der Plattform. Neben Likes, Kommentaren, Shares oder Wiedergaben eines Videos, belohnen auch aktives interagieren mit anderen Accounts, etwa durch Kommentieren, Reagieren oder Teilnehmen an Trends mit Reichweite und Sichtbarkeit.

Social SEO verbindet klassische SEO-Prinzipien mit plattformspezifischen Mechanismen. Dennoch bleibt Suchoptimierung nur ein Baustein eines erfolgreichen Social-Media-Plans: Ohne relevante und zielgruppenorientierte Inhalte greift schließlich auch die beste Keyword-Strategie ins Leere.

Vergleich mit Google

Während TikTok ursprünglich als reine Unterhaltungsplattform konzipiert war, entwickelt sie sich zunehmend zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz für klassische Suchmaschinen. Google selbst bestätigt, dass junge Menschen häufiger TikTok und Instagram nutzen, um etwa nach Restaurants oder Reisetipps zu suchen. Für den Google-Mutterkonzern Alphabet wird es dadurch wichtiger, die eigene Position auch für kommende Generationen von Suchenden langfristig zu sichern.

Die Gründe für diese Verschiebung liegen vor allem im veränderten Medien- und Informationsverhalten der Generation Z. Während Google textbasierte Ergebnisse liefert, bevorzugen jüngere User:innen visuelle, authentische und schnelle Inhalte – ein Bereich, in dem TikTok klar überzeugt. Faktoren wie Ungeduld, kürzere Aufmerksamkeitsspannen, Unzufriedenheit mit Suchergebnissen sowie eine generelle Vorliebe für visuelles Lernen begünstigen diesen Trend.

Die vorliegende Grafik unterstreicht diese Entwicklung: Viele junge Nutzer:innen empfinden das kurze Videoformat als informativer und leichter konsumierbar. Weitere wichtige Gründe sind der stärkere Storytelling-Charakter, die höhere Personalisierung der Inhalte sowie der Eindruck, dass Informationen auf TikTok aktueller sind. Zudem schätzen viele die immersive, interaktive Nutzung und die enge Verzahnung mit ihrem bestehenden Social-Media-Verhalten. TikTok verbindet damit nahtlos Information, Unterhaltung und soziale Interaktion und schafft damit eine Sucherfahrung, die stärker auf Entdecken statt Abfragen setzt – und somit den Erwartungen der Generation Z entgegenkommt.

Abbildung 3: Gründe für die Nutzung von TikTok anstelle traditioneller Suchmaschinen. Adobe Express. 2024 Adobe Survey

Fazit und Zukunftsausblick

TikTok wird sich weiter von einer Unterhaltungsplattform hin zu einem Discovery-Ökosystem entwickeln. Für Marketer heißt das vor allem, dort auffindbar zu sein, wo ihre Zielgruppe wirklich sucht – nicht nur bei Google, sondern auch in den For You Pages. Gleichzeitig verändert sich die gesamte Suchlandschaft durch die Integration generativer KI: Suchergebnisse bewegen sich weg von klassischen Ergebnislisten hin zu direkt formulierten, kontextualisierten Antworten.

Beide Entwicklungen machen deutlich, wohin die Reise geht: Die Zukunft der Suche verlagert sich vom reinen Abfragen hin zu kuratierten und multimodalen Sucherlebnissen – sei es durch TikToks Discovery-Mechaniken oder KI-gestützte Antwortsysteme.

Videoempfehlungen: Eine gute Einführung in TikTok als Suchmaschine bietet dieses YouTube-Video: https://www.youtube.com/watch?v=7nxJxD3Pz7g

Quellen:

Adamek, K. N. (2025, 25. Februar). Social SEO – die geheime Zutat für mehr Sichtbarkeit in Social Media. OMR Reviews. https://omr.com/de/reviews/contenthub/social-seo#social-seo-definition:-was-ist-das-und-wie-funktioniert-es

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FalkEmedia. (2025, 7. Oktober). Wie verändert sich die Google Suche? – KI, SEO & neues Nutzerverhalten. https://www.falkemedia.at/b/ki-seo-die-zukunft-der-google-suche-und-was-unternehmen-tun-koennen/

Hootsuite. (2024, März 6). TikTok SEO made easy: Expert tips + a free tool for success. Hootsuite Blog. https://blog.hootsuite.com/tiktok-seo/

ikeko__. (2022, Mai 4). I’m not even joking… [Beitrag]. X. https://x.com/ikeko__/status/1531238686171480065 

Langner, A.-K., & Schuster, G. (Eds.). (2024). Holistische Social-Media-Strategien: Innovative Unternehmenspraxis – Insights, Strategien und Impulse. Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-42563-0

Perez, S. (2022, Juli 12). Google exec suggests Instagram and TikTok are eating into Google’s core products, Search and Maps. TechCrunch. https://techcrunch.com/2022/07/12/google-exec-suggests-instagram-and-tiktok-are-eating-into-googles-core-products-search-and-maps/

Statistik Austria. (2025, 25. Mai). Bevölkerung von Österreich nach Generationen im Jahr 2025 (in Millionen). In Statista.https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1407114/umfrage/bevoelkerung-von-oesterreich-nach-generationen/

Talevski, D. (2025, October 28). TikTok SEO in 2025: How to rank & optimize + a free SEO tool. EmbedSocial. https://embedsocial.com/blog/tiktok-seo/ (embedsocial.com)

Autorin: Manjana Marxer schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Linda Johler schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung

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