#101: Meme-Power: Reichweite mit Humor

Wie Elch Emil zur Vorlage für kreatives Echtzeit-Marketing wurde.

Memes sind aus unserem digitalen Alltag kaum wegzudenken: Sie fluten Feeds, bringen uns zum Lachen und fassen oft komplexe Gefühle oder Situationen in einem einzigen Bild besser zusammen als jeder Werbetext. Genau diese Mischung aus Humor, Tempo und Wiedererkennbarkeit hat Memes zu einem der wirkungsvollsten Tools im modernen Marketing gemacht. Sie sind schnell produziert, leicht teilbar und treffen besonders jene Zielgruppen, die auf Social Media nach Authentizität, Leichtigkeit und Aktualität suchen. Wie groß dieses Potenzial sein kann, hat erst vor Kurzem Elch Emil gezeigt: Seine unerwartete Reise quer durch Österreich verwandelte sich in eine Meme-Welle, die nicht nur die Medien beschäftigte, sondern auch zahlreiche Marken zu kreativen Reaktionen inspirierte.

Dieser Beitrag wurde von Melanie Becke und Kerstin Eigenthaler verfasst, Studentinnen des Bachelorstudiengangs Marketing & Kommunikation an der USTP – University of Applied Sciences St. Pölten (Abschlussjahr 2025/26). Er zeigt, warum Memes weit mehr sind als flüchtige Internetwitze, wie Trend-Hijacking in der Praxis funktioniert und welche rechtlichen Stolpersteine Marken dabei im Blick behalten sollten.

Aber zuerst, was sind Memes?

Memes sind kleine, meist bildbasierte Inhalte, die mit humorvollen oder kurzen Texten kombiniert werden. Sie funktionieren wie digitale Insider-Witze, die sich rasant verbreiten, weil viele Menschen sich darin wiedererkennen – egal ob es um Alltagsfrust, Popkultur oder aktuelle Ereignisse geht.

Durch ihre einfache Struktur können Memes ständig neu interpretiert, verändert und weitergeschickt werden. Genau dieses „Mitmach-Prinzip“ macht sie so lebendig: Ein Meme lebt davon, dass es geteilt, geremixed und weitergesponnen wird. Und weil sie Emotionen sofort verständlich transportieren, haben sie sich zu einer eigenen Kommunikationsform entwickelt, die für viele Nutzer*innen mittlerweile intuitiver ist als lange Erklärtexte oder klassische Werbung.

Talk in Memes: So kommuniziert die digitale Welt

Memes sind längst die Muttersprache der digitalen Generation – schnell, visuell und humorvoll. Was früher ein Insider-Witz unter Freund*innen war, ist heute ein zentrales Element der Online-Kommunikation. Vor allem junge Menschen zwischen 15 und 30 nutzen Memes täglich, um Stimmungen oder Situationen treffender auszudrücken als mit langen Texten.

Als „Snackable Content“ funktionieren Memes sofort: ein Bild, ein kurzer Satz – und die Botschaft sitzt. Genau deshalb verbreiten sie sich blitzschnell über Plattformen hinweg. Sie greifen Trends, Popkultur oder aktuelle Ereignisse auf und verwandeln sie in humorvolle Inhalte, die sich leicht remixen, teilen und weiterentwickeln lassen.

Für Marken bedeutet das: Wer in dieser digitalen Sprachwelt sichtbar bleiben möchte, muss verstehen, wie diese Form der Kommunikation funktioniert. Authentizität, Timing und ein gutes Gespür für den Humor der Zielgruppe sind entscheidend. Memes sind nicht nur Content: sie sind ein ständiger Dialog, der zeigt, wofür Communities sich interessieren, worüber sie lachen und wofür sie sich begeistern. Marken, die diese Kommunikationsform beherrschen, wirken nahbarer, zeitgemäßer und werden ganz selbstverständlich Teil der Online-Kultur.

Elch gesehen – Meme gemacht: Trend-Hijacking in Echtzeit

Trend-Hijacking gehört heute zu den schnellsten und effektivsten Formen des Meme-Marketings. Marken reagieren dabei in Echtzeit auf Ereignisse, die online für Gesprächsstoff sorgen, und genau diese Geschwindigkeit macht den Unterschied. Während Marketing früher über Wochen geplant wurde, zählt heute oft jede Stunde. Das zeigte sich schon bei ikonischen Momenten wie Oreos „You can still dunk in the dark“, das während eines Super-Bowl-Stromausfalls in nur wenigen Minuten entstand und den Startschuss für das heutige Echtzeit-Marketing setzte. Die Regeln haben sich seitdem nicht geändert: Wer Trends nutzen will, muss aufmerksam sein, blitzschnell reagieren und kulturelle Momente erkennen, bevor sie wieder verschwinden.

Wie stark Trend-Hijacking funktionieren kann, hat Elch Emil im Zeitraum von Ende August bis September gezeigt – Österreichs wohl unerwartetes Social-Media-Phänomen. Seine Wanderung quer durch das Land löste nicht nur mediales Interesse aus, sondern wurde innerhalb weniger Tage zur perfekten Steilvorlage für Marken. Unternehmen wie Heindl, Falstaff, Puntigamer, Ottakringer oder Cineplexx integrierten Emil charmant in ihre Postings – mal mit humorvollen KI-Bildern, mal mit angeblichen „Sichtungen“ vor ihren Filialen. Was als zufällige Wildtiersichtung begann, verwandelte sich in eine Meme-Welle, die quer durch Instagram, TikTok und Facebook rollte und Unternehmen erlaubte, spielerisch Teil eines landesweiten Gesprächs zu werden.

Abbildung 1: Elch Emil Meme (Instagram-Post von @cineplexx_at). Von Instagram (2025). Veröffentlicht am 26. August 2025. Abgerufen am 15. November 2025 von https://www.instagram.com/p/DN003GPYoiY/

Abbildung 2: Elch Emil Meme (Instagram-Post von @confiserie_heindl und @schokomuseum_wien). Von Instagram (2025). Veröffentlicht am 26. August 2025. Abgerufen am 15. November 2025 von https://www.instagram.com/p/DN0hEC4YjBe/

Der Erfolg von Emil zeigt exemplarisch, was Trend-Hijacking ausmacht: Marken, die flexibel reagieren und Mut zur Spontanität haben, können von viralen Momenten enorm profitieren. 10x mehr Reichweite, 60 % mehr Engagement und über 60 % der Nutzer*innen, die eher bei Meme-affinen Marken kaufen, zeigen deutlich, wie groß dieses Potenzial ist. Wichtig ist dabei jedoch stets, den Ton der Community zu treffen und authentisch auf den Trend aufzuspringen.

Urheberrecht & Co.: Die juristische Seite von Memes

Beim Einsatz von Memes ist Geschwindigkeit zwar entscheidend, aber ohne rechtlichen Kompass tappen Marken leicht in Fallen. Viele Memes nutzen Bild- oder Videomaterial, das urheberrechtlich geschützt ist. Gesetzesvorschläge in der Europäischen Union, etwa durch einen verpflichtenden Upload-Filter, könnten künftig dafür sorgen, dass Plattformen mehr Inhalte blockieren und damit Marken vor Mehrkosten und Risiken stehen.

Auch Markenrechte spielen eine Rolle: Die Nutzung geläufiger Marken oder Logos in Memes kann zu Markenverwässerung führen, wenn beispielsweise ein Brand-Symbol in völlig fremden Kontexten auftaucht.

Daher gilt: Marken sollten vor dem Meme-Einsatz klären, ob Bildmaterial und Marken­zeichen rechtlich frei oder lizenziert sind, ob die Tonalität zur Marke passt und ob Community-Reaktionen im schlimmsten Fall übersehbar sind. Kurz gesagt: Wer Memes smart nutzt, verbindet Kreativität mit Legal Compliance und sichert so Reichweite ohne Risiko.

Quellen:

Airfoil Group. (2023, o. D.). How the EU’s potential meme-banning copyright law may impact brands. Abgerufen am 15. November 2025, von https://hub.airfoilgroup.com/blog/how-the-eus-potential-meme-banning-copyright-law-may-impact-brands

Hogan Lovells. (2022, o. D.). Copyright and meme use: What brands need to know. Lexology. Abgerufen am 15. November 2025, von https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=d6dafd53-6006-4b5b-9973-b9d308f5bcb9

HORIZONT. (2025, August 27). Elch Emil wird zum Werbestar. Abgerufen am 15. November 2025, von https://www.leadersnet.at/news/92249,elch-emil-wird-zum-werbestar.html

IONOS. (2020, Dezember 10). Meme Marketing: Was steckt dahinter? DigitalGuide. Abgerufen am 14. November 2025, von https://www.ionos.at/digitalguide/online-marketing/social-media/meme-marketing/

Leadersnet. (2025, August 27). Elch Emil wird zum Werbestar. Abgerufen am 15. November 2025, von https://www.leadersnet.at/news/92249,elch-emil-wird-zum-werbestar.html

Lindenwood University. (2023, April 24). Meme marketing: The future of social media marketing. Abgerufen am 14. November 2025, von https://online.lindenwood.edu/blog/meme-marketing-the-future-of-social-media-marketing/

Nash, B. (2025, Oktober 16). Meme Marketing Statistics 2025: 98+ Stats & Insights [Expert Analysis]. Marketing LTB. Abgerufen am 24. November 2025, von https://marketingltb.com/blog/statistics/meme-statistics/

Nutta, A. (2018, Juli 19). More than a trend: Meme marketing is here to stay. Forbes. Abgerufen am 15. November 2025, von https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/07/19/more-than-a-trend-meme-marketing-is-here-to-stay/

Rein, A. (2019, Dezember 18). European copyright: Memes, GIFs, and other images on the internet. Retail Consumer Products Law. Abgerufen am 14. November 2025, von https://www.retailconsumerproductslaw.com/2019/12/european-copyright-memes-gifs-and-other-images-on-the-internet/

Schaefer, M. (2023, September 25). Meme marketing. BusinessesGrow. Abgerufen am 15. November 2025, von https://businessesgrow.com/2023/09/25/meme-marketing/

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Elch Emil Meme (Instagram-Post von @cineplexx_at). Von Instagram (2025). Veröffentlicht am 26. August 2025. Abgerufen am 15. November 2025 von https://www.instagram.com/p/DN003GPYoiY/

Abbildung 2: Elch Emil Meme (Instagram-Post von @confiserie_heindl und @schokomuseum_wien). Von Instagram (2025). Veröffentlicht am 26. August 2025. Abgerufen am 15. November 2025 von https://www.instagram.com/p/DN0hEC4YjBe/

Autorin: Melanie Becke schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Kerstin Eigenthaler schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung

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