#102: TikTok made me buy it

Wie Social Commerce das Online-Shopping verändert

Einkaufen findet heute dort statt, wo Menschen ihre Zeit verbringen: auf Social Media. Trends, Creator-Empfehlungen und kurze Videos beeinflussen das Kaufverhalten oftmals stärker als klassische Werbung und TikTok spielt dabei eine zentrale Rolle. Wie Social Commerce funktioniert und weshalb dieser Ansatz das Online-Shopping nachhaltig verändert, wird in folgendem Beitrag im Rahmen der Lehrveranstaltung Digital Content Marketing von Ella Neiger und Leonie Reisch, Studentinnen des Bachelorstudiengangs Marketing & Kommunikation, an der University of Applied Sciences St. Pölten, erklärt.

Ein Markt, der rasant wächst

Social Commerce verbindet Inspiration, Unterhaltung und Shopping zu einem nahtlosen Erlebnis. Konsument:innen entdecken Produkte nicht mehr bewusst, sondern zufällig im Feed. Der Digital 2024 Report von We Are Social zeigt, dass weltweit 61 % der Social-Media-Nutzer:innen aktiv Plattformen nutzen, um Produkte zu suchen oder Marken zu entdecken.

Besonders TikTok hat diesen Trend beschleunigt. Die Plattform arbeitet mit einem Algorithmus, der Inhalte nach Interessen sortiert und so spontane Kaufimpulse erzeugt. TikTok Marketing Science fand 2023 heraus, dass mehr als die Hälfte der Nutzer:innen schon einmal ein Produkt gekauft hat, nachdem es in einem Video empfohlen wurde, oft ohne vorherige Kaufabsicht. Durch solche Effekte wächst der Markt erheblich.

Abb. 1: TikTok-Suche zum Hashtag „TikTokMadeMeBuyIt“ mit verschiedenen Varianten und hoher Beitragszahl.

Screenshot erstellt von den Autorinnen (2025).

Eine Analyse von Accenture prognostizierte bereits, dass Social Commerce weltweit bis 2025 ein Volumen von 1,2 Billionen US-Dollar erreichen würde. Die Entwicklung zeigt: Social Media ist längst ein relevanter Verkaufskanal, nicht nur ein Kommunikationsraum.

Erfolgreiche Social-Commerce-Formate

Format 1: Shoppable Posts – Einkaufen im Scrollflow

Shoppable Posts ermöglichen es, Produkte direkt im Feed zu verlinken. Nutzer:innen müssen die Plattform nicht verlassen, sondern können Anzeigen, Creator-Content und Produktinformationen an einem Ort erleben. Besonders Marken aus den Bereichen Beauty, Fashion und Lifestyle nutzen dieses Format erfolgreich, denn organischer Content wirkt oft authentischer als klassische Werbung.

Instagram betont, dass Nutzer:innen am häufigsten dann auf Produktmarkierungen klicken, wenn sie im Kontext realer Anwendungssituationen erscheinen. Dadurch wirken Inhalte weniger wie Werbung und mehr wie Alltag.

Abb. 2: Instagram-Werbeanzeige von AboutYou mit verlinkten Adidas-Sneakern. Screenshot erstellt von den Autorinnen (2025).

Abb. 3: Instagram-Anzeige von Dyson als Beispiel für feedbasierte Shoppable Ads. Screenshot erstellt von den Autorinnen (2025).

Format 2: Live-Shopping – Unterhaltung trifft Impuls

Live-Shopping gilt als eine der dynamischsten Formen des Social Commerce. Shopify zeigt, dass Livestream-Shopping gut ankommt, weil Marken ihre Produkte live vorführen können und Zuschauer direkt Fragen stellen. Während solcher Streams können auch Aktionen oder Promotions eingebaut werden. Das macht den Einkauf direkter und persönlicher, was vielen Kund:innen die Entscheidung erleichtert. Zum Beispiel setzte BIPA in Österreich 2025 ein „Live‑Live‑Shopping“-Event um, bei dem Influencerinnen auf Instagram und Facebook eine limitierte NYX‑Minecraft‑Kollektion präsentierten und Zuschauer:innen die Produkte während des Streams mit Sonderpreis direkt bestellen konnten.​ 

Format 3: User Generated Content – Menschen vertrauen Menschen

Authentizität ist einer der größten Vorteile von Social Commerce. Eine Studie von Nielsen zeigt, dass Konsument:innen Inhalten von echten Nutzer:innen deutlich mehr Vertrauen schenken als traditionellen Werbeformen. Unboxings, Reviews und Tutorials werden daher gezielt von Marken genutzt, um Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Gerade Gen Z orientiert sich stark an Creator-Empfehlungen. Entscheidungen basieren weniger auf Markenbotschaften und mehr auf persönlicher Erfahrung, selbst wenn sie lediglich digital vermittelt wird.

Format 4: Creator Ads – Natürlich, glaubwürdig, wirkungsvoll

Creator-basierte Anzeigen wirken wie regulärer Feed-Content und passen sich visuell und sprachlich an die Plattform an. Laut dem Influencer Marketing Hub erzielen solche Ads höhere Engagement-Raten als klassische Werbeformate. Marken profitieren davon, dass Creator ihre Communities bereits aufgebaut haben und damit auch das Vertrauen ihrer Follower:innen.

Warum TikTok so stark wirkt

Der Erfolg von TikTok im Social Commerce lässt sich vor allem auf drei Faktoren zurückführen: den Algorithmus, den starken Entertainment-Fokus und die enorme Geschwindigkeit. Statt nur Inhalte von abonnierten Accounts auszuspielen, zeigt TikTok vor allem Videos, die potenziell zum Interesse der Nutzer:innen passen. Dadurch können Produkte in sehr kurzer Zeit große Aufmerksamkeit bekommen und innerhalb weniger Stunden viral gehen.

McKinsey beschreibt diesen Prozess als „Funnel Collapse“: Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufentscheidung passieren oft in einem einzigen Moment, während eines 10-Sekunden-Videos. Besonders beliebt sind kurze Problemlösungs-Clips, Hacks, Vorher-Nachher-Videos oder Reviews mit klaren Ergebnissen.

Dieses Zusammenspiel sorgt dafür, dass auch kleine Marken oder einzelne Creator enorme Reichweiten erzielen können, wenn ihr Content den Nerv der Zielgruppe trifft.

Herausforderungen von Social Commerce

Trotz des großen Potenzials bringt Social Commerce auch Risiken mit sich:

Überforderung & Impulskäufe

Durch die ständige Flut an Empfehlungen entsteht eine Kultur des schnellen Konsums. Forbes weist darauf hin, dass impulsive Entscheidungen häufiger werden und Nutzer:innen später oft feststellen, dass sie Produkte gekauft haben, die sie nicht wirklich brauchten.

Transparenz & Kennzeichnung

Die europäische Verbraucherzentrale mahnt seit Jahren an, dass Werbekennzeichnungen klar sichtbar sein müssen. Fehlende Transparenz kann die Glaubwürdigkeit von Creator:innen und Marken gleichermaßen schädigen.

Trendabhängigkeit

Produkte, die viral gegangen sind, verlieren oft schnell an Relevanz. Marken müssen agil bleiben und Trends früh erkennen, um nicht an Dynamik zu verlieren.

Fazit: Social Commerce ist die Zukunft des Shoppings

Social Commerce ist längst kein Randphänomen mehr. TikTok, Instagram und andere Plattformen haben das Einkaufen zu einem sozialen Erlebnis gemacht, das Unterhaltung, Inspiration und Kaufentscheidung miteinander verbindet. Die Studien zeigen eindeutig, dass Social Commerce in den kommenden Jahren weiterwachsen wird, nicht als Ergänzung, sondern als integraler Bestandteil der Customer Journey.

Auch in Österreich ist Social Commerce bereits Alltag: Jede:r Dritte kauft über Social Media ein und gibt dafür im Schnitt 259 Euro pro Jahr aus. Dabei führen Unternehmens-Posts häufiger direkt zum Kauf als Influencer-Posts, gleichzeitig bleibt die Skepsis hoch, denn 78% sprechen sich für Einschränkungen von TikTok aus.

Marken, die Trends authentisch aufgreifen, ihre Community ernst nehmen und mit Creators zusammenarbeiten, werden besonders stark profitieren. Und manchmal reicht tatsächlich ein einziges Video, um zu sagen:

TikTok made me buy it.

Quellen:

We Are Social & Meltwater. (2024). Digital 2024 Global Overview Report. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report

Meta. (2024). Instagram Shopping Overview. https://www.facebook.com/business/help/191462054687226?id=72594302779580 

Meta. (2024). Set up Instagram Shopping. https://www.facebook.com/business/help/586163482395294 

BIPA. (2025). „Live‑Live‑Shopping“: BIPA setzt neue Maßstäbe im E‑Commerce mit innovativem, interaktivem Shopping‑Format in Echtzeit. Abgerufen von https://www.bipa.at/cp/presse-live-live-shopping

​

TikTok Business. (2023). Shopping trends and commerce insights. https://www.tiktok.com/business

Forbes Agency Council. (2024). The rise of social commerce - and how to tap into it. Forbes. https://www.forbes.com/councils/forbesagencycouncil/2024/04/30/the-rise-of-social-commerce-and-how-to-tap-into-it/

Forbes Agency Council. (2024). The social commerce revolution: Understanding it and getting involved. Forbes. https://www.forbes.com/councils/forbesagencycouncil/2024/05/22/the-social-commerce-revolution-understanding-it-and-getting-involved/

Europäische Verbraucherzentrale. (2021). Wann müssen Influencer:innen ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen? https://www.evz.de/einkaufen-internet/online-einkauf/wann-muessen-influencerinnen-und-influencer-ihre-beitraege-als-werbung-kennzeichnen.html

Handelsverband Österreich. (2025). HV Consumer Check: Social Commerce auf dem Vormarsch. Abgerufen von https://www.handelsverband.at/presse/presseaussendungen/consumer-check-social-commerce/

Bildquellen:

Abb. 1: TikTok-Hashtag-Screenshot „TikTokMadeMeBuyIt“. (Screenshot von den Autorinnen, 2025.)

Abb. 2: Instagram-Shoppable-Ad von AboutYou × Adidas. (Screenshot von den Autorinnen, 2025.)

Abb. 3: Instagram-Ad von Dyson. (Screenshot von den Autorinnen, 2025.)

Headerbild: Karola G. (2020), Pexels. https://www.pexels.com/de-de/foto/person-hand-laptop-internet-4968391/

Autorin: Ella Neiger schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab. 

Autorin: Leonie Reisch schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung

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