#100: Zugehörigkeit ist das neue Digital-Marketing-Gold

“The best brands don't sell, they make you want to join the club.” Denn Menschen wollen sich mit Werten identifizieren, nicht nur mit Produkten.

Von Follower*innen zu Fans

Digitales Marketing hat in den letzten Jahren eine klare Wendung genommen: Statt lauter zu werben, setzen erfolgreiche Marken darauf, Menschen miteinander zu verbinden. Community Building ist keine Zusatzmaßnahme mehr. Es ist zur zentralen Markenstrategie geworden. Marken wie Joseph Atelier, diverse Run Clubs oder Content-getriebene Start-ups zeigen, wie digitale Räume zu Orten echter Zugehörigkeit werden.

Der folgende Artikel, verfasst von Marta Urcelay-Cervera und Rosa Saurer, beleuchtet was erfolgreiches Community Building ausmacht, welche Prinzipien Marken beachten sollten und welche Best Practices zeigen, wie man digitale Communities nachhaltig stärkt.

Von Push zu Pull

Die Zeit des reinen „Senden-und-Hoffen“-Marketings ist vorbei. Nutzer*innen erwarten heute Dialog, Sinn und Austausch. Erfolgreiche Marken „schaffen Communities statt Werbung“, denn Menschen wollen Teil einer Bewegung sein und nicht Ziel einer Kampagne.

Marken-Communitys entwickeln sich dann besonders stark, wenn Konsument*innen das Gefühl haben, dass ihre Beziehung zur Marke persönlich, wechselseitig und wertschätzend ist. Community Building ist maßgeblich dafür verantwortlich, ob Kund*innen eine langfristige Bindung aufbauen. Loyalität entsteht nicht durch Rabatte oder Reichweite, sondern durch gemeinsame Werte, Geschichten, Rituale und Interaktion.

Die Grundlagen erfolgreichen Community Buildings

1. Authentizität statt Perfektion

Authentische Narrative schaffen Vertrauen. Communities schließen sich Marken an, die echt wirken, nahbar sind und die Bedürfnisse ihrer Mitglieder verstehen. Es geht weniger um Selbstdarstellung und mehr um Bedeutung. 

Ein Beispiel dafür ist die Beauty-Brand Glossier. Anstatt perfekt inszenierte Hochglanzkampagnen zu posten, setzt Glossier seit Beginn bewusst auf echte Menschen, echte Haut und echte Stimmen. Die Marke zeigt Kund*innen in ihren eigenen Badezimmern, mit natürlicher Haut, Poren, Textur und verzichtet auf übermäßiges Retuschieren.

Abbildung 2: Call it clutter, we call it character. (Instagram Post). Von Instagram (2025). Aufgerufen am 24. November 2025 von https://www.instagram.com/p/DQj7qm-kTyg/?img_index=3

2. Gemeinsame Werte als Fundament

Eine Community basiert auf einem Warum. Run Clubs funktionieren, weil sie mehr sind als Sport: Sie vermitteln Lifestyle, Austausch und Motivation. Ähnlich schafft Joseph Atelier eine Community, indem nicht Produkte im Mittelpunkt stehen, sondern Identität, slow fashion und ein Gefühl des Dazugehörens.

Community Building gelingt vor allem dort, wo Marken Räume statt Reichweite schaffen. Das können Instagram-Story-Dialoge, Discord-Server, TikTok-Kommentarsektionen oder Offline-Treffen sein. Hauptsache, Menschen interagieren miteinander, nicht nur mit der Marke.

Eine Analyse der #GirlsLikeUs-Community zeigt, wie stark digitale Räume werden, wenn Menschen nicht nur mitreden, sondern selbst gestalten können. Die Studie beschreibt, wie trans Frauen auf Twitter durch eigene Beiträge, Storytelling und gegenseitige Unterstützung einen digitalen Safe Space aufgebaut haben. Diese Community funktioniert deshalb so gut, weil sie nicht von einer Marke gesteuert, sondern durch ihre Mitglieder selbst definiert wird. Genau daraus lassen sich drei zentrale Prinzipien ableiten, die erklären, warum #GirlsLikeUs als digitales Community-Modell so erfolgreich ist:

1. User Generated Content statt Markenmonolog

2. Co-Creation statt Campaigning

3. Mitglieder als Expert*innen, nicht als Konsument*innen

Best Practices: Joseph Atelier, Salty Sports Club & Amor Run Club

Erfolgreiche Marken zeigen, dass Community Building immer dort funktioniert, wo Menschen nicht nur als Kund*innen angesprochen werden, sondern als aktive Teilnehmende einer gemeinsamen Identität. Ein besonders deutliches Beispiel ist Joseph Atelier: Die Marke inszeniert Mode nicht als Produkt, sondern als Ausdruck eines Lebensgefühls. Durch konsequentes Storytelling, Einblicke hinter die Kulissen und die aktive Einbindung von User Generated Content entsteht ein Raum, in dem sich Menschen über Werte wie Achtsamkeit, Ästhetik und Slow Fashion verbinden.

Genau dieses Prinzip zeigt sich auch in der wachsenden Popularität von Run Clubs wie Salty Sports Club oder Amor Run Club. Sie sind ein Paradebeispiel für das Zusammenspiel von Offline- und Online-Community: Menschen treffen sich zu fixen Laufterminen, teilen ihre Erfolge in Social Media, motivieren sich gegenseitig und schaffen Rituale, die weit über sportliche Leistung hinausgehen. Marken, die sich hier authentisch positionieren, profitieren nicht primär durch direkte Verkaufsimpulse, sondern durch eine tiefe Verankerung im Alltag der Teilnehmenden.

So gelingt nachhaltiges Community Building

• Zuhören vor Senden: Bevor eine Marke spricht, muss sie verstehen, was die Community braucht. Das bedeutet aktiv im Austausch sein.

• Relevante Rituale schaffen: Wiederkehrende Formate wie wöchentliche Challenges, Meet-ups oder Q&As stärken die Routine der Community.

• Diversität erlauben:  Communitys sind keine homogenen Gruppen. Erfolgreiche Marken lassen verschiedene Stimmen nebeneinander bestehen, statt sie zu vereinheitlichen.

• Offline-Momente integrieren: Digitale Communitys gewinnen an Stärke, wenn Mitglieder sich auch im echten Leben begegnen. Run Clubs zeigen das besonders deutlich.

Fazit: Community ist kein Trend, sondern die Zukunft des Marketings

Community Building verändert Markenstrategien grundlegend: Statt Konsument*innen zu „targeten“, schaffen Marken Räume, in denen Menschen sich selbst ausdrücken und miteinander verbinden. Loyalität entsteht durch Identifikation nicht durch Werbung.Marken, die dieses Prinzip verstehen, sind nicht nur erfolgreich, sondern werden zu einem bedeutungsvollen Teil im Leben ihrer Community.

Quellen:

Aancy, M., et al. (2023). Identifying the factors influencing digital marketing and brand–consumer relationship.

Asakdiyah, S., & Oskar, D. P. (2024). Community building in the digital age. Escalate Journal.

DMEXCO Content Team. (2023, July 26). Das Wie und Warum von Community Building. DMEXCO.

HORIZONT. (2024, March 1). Community statt Werbung (H. Kosa, Author).

Jackson, S. J., Bailey, M., & Foucault Welles, B. (2017). #GirlsLikeUs. New Media & Society, 19(7), 957–977.

Mingione, M., & Abratt, R. (2020). Building a corporate brand in the digital age. Journal of Marketing Management, 36(11–12), 1–24.

Singh, M., Kumar, D., & Lal, R. (2025). Digital storytelling and brand positioning. Media Education.

Autorin: Urcelay-Cervera Marta schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Saurer Rosa schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung

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