#97: Storytelling bei Apple: Emotion sells

Storytelling in der Attention Economy und Apples erfolgreiche Umsetzung 

Einleitung

In einer Medienwelt, in der Inhalte im Sekundentakt um Aufmerksamkeit konkurrieren, wird es für Marken zunehmend schwieriger, Menschen nachhaltig zu erreichen. Doch während Informationen rasch verblassen, bleiben erzählte Geschichten bestehen: Sie sprechen Emotionen an, schaffen Bedeutung und verankern Botschaften dort, wo reine Fakten kaum vordringen, im Erleben der Konsument*innen. Genau deshalb gewinnt Storytelling in der Attention Economy immer mehr an Relevanz. Im folgenden Beitrag beleuchten Lisa Baier und Sarah Mauerhofer, Studierende des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der University of Applied Sciences St. Pölten, weshalb Storytelling an Bedeutung gewinnt und wie Apple zeigt, welches Potenzial wirkungsvoll erzählte Markenbotschaften haben.

Storytelling – die älteste und zugleich modernste Form des Marketings

Storytelling begleitet Menschen seit Jahrtausenden und erfüllt bis heute denselben Zweck: Es bietet Orientierung, stärkt sozialen Zusammenhalt und vermittelt Wissen. Marken setzen deshalb nicht zufällig auf Geschichten. Sie knüpfen damit an ein menschliches Grundbedürfnis an. Die Kraft des Storytellings liegt darin, Sinn zu stiften und Produkte in eine größere Bedeutung einzubetten. Geschichten strukturieren Informationen, wecken Erinnerungen und schaffen emotionale Anknüpfungspunkte, während reine Informationskommunikation oft untergeht. Gerade weil Geschichten unbewusst verarbeitet werden, umgehen sie Widerstände, bleiben im Gedächtnis und verknüpfen Marken auf natürliche Weise mit Emotionen. In der Wissenschaft wird dieses Prinzip dem episodischen Gedächtnis zugeordnet, das eng mit Gefühlen verknüpft ist. Und genau deshalb wirken erzählerische Inhalte so nachhaltig.

Storytelling in der Attention Economy

Die heutige Medienlandschaft ist geprägt von Reizüberflutung, permanenten Informationsströmen und einem exponentiell wachsenden Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Die Menge konsumierter Inhalte stark ist gestiegen, während kognitive Selektionsmechanismen stärker gefordert sind als je zuvor. Aus diesem Grund sprechen Forscher*innen von einer Attention Economy, in der Aufmerksamkeit die knappste Ressource darstellt. Marken müssen sich nicht mehr nur gegen Mitbewerber durchsetzen, sondern gegen alles, was menschliche Aufmerksamkeit bindet, wie zum Beispiel soziale Medien, Nachrichten, Streaming, Push-Nachrichten.

Storytelling bietet genau hier einen Vorteil: Es erzeugt Relevanz, Bedeutung, emotionale Einbettung und neuronale Tiefenverarbeitung. Geschichten werden eher erinnert als Fakten und eher geteilt als klassische Werbebotschaften.

Warum Storytelling wirkt – ein Blick auf Emotionen & Neurowissenschaften

Neurowissenschaftliche Studien zeigen, dass Emotionen wesentlich dafür sind, wie wir Entscheidungen treffen. Gut erzählte Geschichten setzen Oxytocin frei, ein Hormon, das Vertrauen und Verbundenheit stärkt. Gleichzeitig aktivieren Geschichten deutlich mehr Gehirnregionen als Fakten: sensomotorische Areale, Spiegelneuronsysteme, Episodengedächtnis. Dadurch entsteht ein Gefühl des „Eintauchens“, die sogenannte Narrative Transportation. 

Damit Stories all diese Effekte auslösen können, braucht es vier Elemente: 

• Authentizität – Geschichten wirken, wenn sie echte Menschen und glaubwürdige

  Emotionen zeigen. 

  
  

• Sinnlichkeit – Bilder, Klänge und Atmosphäre machen Geschichten erlebbar statt nur verständlich. 

  
  

• Archetypen – Figuren, die universelle Muster verkörpern, erleichtern Identifikation und Orientierung.

  
  

• Relevanz – Wirkung entsteht, wenn Geschichten persönlichen oder gesellschaftlichen Bezug haben.

Genauere Informationen zu den Archetypen finden sich hier:

https://purpose-in-der-praxis.de/12-archetypen-nach-c-g-jung-die-du-kennen-solltest/ 

Apple als Meister des modernen Storytellings

Ein Unternehmen, das diese Prinzipien seit Jahren konsequent umsetzt, ist Apple. Die Marke gilt als eines der bekanntesten Beispiele für strategisch eingesetztes Storytelling in der modernen Markenkommunikation. Bereits 1997 zeigte Apple mit der Kampagne „Think Different“, dass nicht technische Features im Mittelpunkt stehen müssen, sondern Werte, Haltung und Identität. Statt Produkte zu erklären, stellte Apple Persönlichkeiten wie Einstein, Gandhi oder Picasso in den Fokus. Menschen, die Kreativität, Mut und Nonkonformismus verkörpern. Begleitet von der Zeile „Here’s to the crazy ones“ feierte Apple jene, die anders denken, bestehende Normen infrage stellen und den Status quo herausfordern. Der Spot war bewusst minimalistisch produziert: Schwarz-Weiß-Bilder, ruhige Musik, eine poetische Off-Stimme. Keine Geräte, keine Funktionen, keine Spezifikationen. Nur die Idee, dass Technologie Menschen dabei unterstützen kann, Großes zu schaffen. Damit etablierte Apple früh eine narrative Markenführung, die bis heute fortgeführt wird.

Wer sich selbst ein Bild davon machen will, findet den Spot hier: https://www.youtube.com/watch?v=5sMBhDv4sik

Best Practice: „You’re perfect. Now work it.” – Die AirPods-Pro-Kampagne mit Pedro Pascal

Mit der im März 2025 veröffentlichten Kampagne „You’re perfect. Now work it.”, liefert Apple ein aktuelles Beispiel für emotionales, visuell starkes Storytelling. Im Zentrum steht Pedro Pascal, nicht als distanzierter Star, sondern als Figur, die Alltag, Verletzlichkeit und Selbstfindung spiegelt. Der fünfminütige Kurzfilm „Someday“, welcher auch verkürzt auf TikTok, Instagram und YouTube Reels verbreitet wurde, zeigt Pascal direkt nach einer Trennung: Seine Welt wirkt grau, schwer und emotional eingefroren. Sobald er jedoch die Active-Noise-Cancellation der AirPods aktiviert, kippt die Szenerie. Die Umgebung verwandelt sich in eine farbintensive Traumsequenz. Musik verändert seine Wahrnehmung, sein Tempo und schließlich seine Stimmung: vom melancholischen hin zum energetischen. Der Moment, in dem Pascal in die Kamera blickt und sagt „You’re perfect. Now work it.”, markiert den Wendepunkt und stellt eine klare Einladung zu Selbstakzeptanz und neuer Leichtigkeit dar.

Inhaltlich erfüllt die Kampagne die vier zentralen Elemente (Authentizität, Sinnlichkeit, Archetypen und Relevanz) wirkungsvollen Storytellings besonders präzise. Sie wirkt authentisch, weil Pascal keine überhöhte Figur spielt, sondern nachvollziehbare Emotionen zeigt. Trauer, Verunsicherung, kleine Begegnungen im Alltag. Die visuelle und akustische Gestaltung verstärkt diese Wirkung: Farbwechsel, Musik, Atmosphären und synchronisierte Bewegungen der Umgebung erzeugen ein multisensorisches Erlebnis, das Gefühle unmittelbar erfahrbar macht. Archetypisch verkörpert Pascal die Figur des Liebenden/Zauberer, der aus emotionalem Stillstand heraus eine innere Transformation durchläuft. Und schließlich ist die Geschichte relevant, weil sie Erfahrungen aufgreift, die viele Menschen kennen: Liebeskummer, Selbstzweifel, das Bedürfnis nach emotionaler Stabilität. Gerade diese Nähe macht die Botschaft bedeutsam – persönlich wie gesellschaftlich.

Zur Kampagne:

https://www.youtube.com/watch?v=urTfEEsGHds

Emotionales Storytelling bleibt die Zukunft

Storytelling ist kein Trend, sondern ein grundlegender Mechanismus menschlicher Kommunikation. In der Attention Economy wird es zur strategischen Notwendigkeit. Apple zeigt, wie Marken emotionale Narrative nutzen können, um nicht nur Aufmerksamkeit zu gewinnen, sondern echte Bindung aufzubauen. Mit Kampagnen wie „You’re perfect. Now work it.” beweist Apple einmal mehr: Emotionen schlagen Features und Geschichten schlagen Werbung.

Quellen:

Fachliteratur:

• Davenport, T. H. & Beck, J. C. (2001). The Attention economy. Ubiquity, https://doi.org/10.1145/376625.376626

  
  

• Fordon, A. (2018). Die Storytelling-Methode:Schritt für Schritt zu einer überzeugenden, authentischen und nachhaltigen Marketing-Kommunikation, Springer Gabler.

  
  

• Green, M. C. & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal Of Personality And Social Psychology, 79(5). https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701

  
  

• Rosa, H. (2013).Beschleunigung und Entfremdung: Entwurf einer kritischen Theorie spätmoderner Zeitlichkeit. Suhrkamp

  
  

• Zak, P. (2015). Why inspiring stories make us react. Harvard Business Review. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC4445577/

Onlinequellen & Kampagnen:

• Apple. (1997). Think Different [Werbekampagne]. Apple Inc.

  
  

• Apple. (2024). You’re perfect. Now work it. (AirPods Pro 2 Kampagne) [Werbekampagne]. Apple Inc.

  
  

• Mac-History. (2021). Steve Jobs erläutert das Konzept der Apple-Werbekampagne „Think Different“ (1997). https://www.mac-history.de/2021/10/01/steve-jobs-erlaeutert-das-konzept-der-apple-werbekampagne-think-different-1997/ (Zugriff am 15. November 2025)

  
  

Autorin: Lisa Baier schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin:  Sarah Mauerhofer schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung

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