#83: Live-Shopping: Europas Interaktive E-Commerce-Zukunft

Wie wird Live-Shopping in Europa angenommen und eingesetzt und welche möglichen Entwicklungen gibt es?

In den letzten Jahren tauchte das Phänomen des Live-Shoppings in Europa auf und Altes, was vom Teleshopping aus den 90er bekannt war, erstrahlt nun in neuem Glanz auf sämtlichen Social Media Plattformen. Doch was hat es damit auf sich und wird es sich in Europa etablieren?

All diese Fragen beantwortet der folgende Artikel und behandelt die Entwicklung und Nutzung von Live-Shopping in Europa, die durch Chinas Vorreiterrolle inspiriert ist. Erklärt werden das interaktive Format, Beispiele erfolgreicher Marken beleuchtet und die Bedeutung für den europäischen Markt werden diskutiert. Geschrieben von Alrun Lindtner und Verena Jetschko, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten.

Definition Live-Shoppings

Live-Streaming für den Produktverkauf, geprägt durch Chinas Innovationskraft, bietet mehr als klassische Videoformate. Es ermöglicht interaktive Teilnahme, bei der ZuschauerInnen Fragen stellen, chatten und direkt einkaufen können, wodurch eine KäuferInnengemeinschaft entsteht. Unternehmen wie Louis Vuitton und L'Oréal nutzen dies, um ihre Produkte persönlich und authentisch zu präsentieren. VerbraucherInnen schätzen die Mischung aus Abwechslung, Individualität und Vertrauen. (Richter, 2021, S. 27f.)

Auch außerhalb Chinas gibt es inzwischen Live-Streaming für den Verkauf: Amazon ermöglicht „Amazon Live“-Sessions für VerkäuferInnen, und das Unternehmen selbst nutzt Streams, um Trends zu zeigen. In Deutschland startete etwa Orsay im Mai 2020 eine Live-Session mit Influencerin Nele Wüstenberg, die eine neue Kollektion präsentierte. Rund 2.000 ZuschauerInnen nahmen teil, und über 75 Prozent empfahlen das Format weiter. Im Vergleich zu China steckt Live-Streaming-E-Commerce weltweit jedoch noch in den Anfängen. (Richter, 2021, S. 28f.)

Entwicklungen des Live-Shoppings in Europa

Live-Shopping hat in Österreich großes Potenzial und ermöglicht interaktive Online-Produktpräsentationen, ähnlich wie in China, wo es über 10 % der E-Commerce-Umsätze generiert. Es bietet Covid-sichere, flexible Shoppingerlebnisse und wird von VorreiterInnen wie Tchibo erfolgreich eingesetzt. Streams von 20–30 Minuten sind ideal, um hohe KundInnenbindung und Konversionsraten zu erreichen. DMS hat die Untersuchung zu Live-Shopping in Österreich durchgeführt und ist ein österreichisches Unternehmen, das sich auf innovative digitale Lösungen im Bereich Marketing und E-Commerce spezialisiert hat. (DMS, 2023)

Live-Shopping gewinnt im europäischen Raum immer mehr an Bedeutung und Marken wie OTTO, Douglas und MediaMarkt setzen es ein, um das Einkaufserlebnis zu verbessern und Kunden enger zu binden. Trotz Potenzial gibt es Herausforderungen auf der AnbieterInnenseite: Der Ausbau schneller Internetverbindungen hinkt hinterher, die Softwarekosten sind höher als in Asien, und der Markt ist vergleichsweise klein. Live-Shopping wächst dynamisch im E-Commerce. Laut einer Umfrage von 2022 nutzen es 34 % der Deutschen zur Inspiration, während es 31 % für informierte Käufe nutzen. Trends, wie Augmented Reality, Virtual Reality und KI-gestützte Personalisierung, könnten das Erlebnis weiter verbessern. Mit zunehmender Professionalisierung erweitern sich die Produktvielfalt und Zielgruppen, was Live-Shopping für viele Branchen attraktiver macht. (Pehlke, 2023)

Abb. 1: Demonstration Live-Shopping OTTO (Pehlke, 2023)

Statistiken zu Live-Shopping in Deutschland als Referenz für Europa:

Eine Erhebung im Sommer 2023 zeigt, dass sich 66% der Befragten vorstellen können bei einem Live-Shopping Event im Internet einzukaufen. Die Befragten wurden auch nach der Kaufabsicht je nach Produktkategorie befragt und dabei erklärte die Hälfte, dass sie es bevorzugen Kosmetik- und Pflegeprodukte via online Live-shopping zu kaufen. Sogar 71% gaben an, dass sie Mode und Bekleidung auf diesem Weg kaufen würden. (Simon-Kucher & Partners, 2023)

Abb. 2: Statistik Kaufverhalten (Simon Kucher & Partners, 2023)

Bei einer weiteren Befragung in Deutschland zur Attraktivität von Live-Shopping im Internet, gaben 68% an, dass sie die Möglichkeit, direkt Fragen zu stellen, besonders attraktiv finden. Auf Platz zwei wird die gute Produkterklärung angeführt. Mehr als die Hälfte befindet Live-Shopping als ein unterhaltsames Format und 45% geben die attraktive Rabatte als Nutzungsgrund an. Für 18% sind die Moderatoren, die sie mögen, ein Kriterium. (Simon-Kucher & Partners, 2023)

Abb. 3: Attraktivitätsgründe (Simon-Kucher & Partners, 2023)

Obwohl die Live-Shopping Nutzung in den letzten Jahren auch in Europa gestiegen ist, ist und bleibt China Vorreiter. Bei einer Erhebung aus dem Jahr 2023 betrug der Anteil der Live Commerce-Nutzer unter Online-Käufern in China 81%. In Indien, Thailand und den Vereinigten Arabischen Emiraten, betrug der Anteil jeweils über 70%. In europäischen Ländern wie Spanien, Polen, Deutschland und Frankreich liegt der Anteil zwischen 37% und 25%. (Wunderman, Thompson Commerce, 2023)

Abb. 4: Anteil der Live Commerce-Nutzer in ausgewählten Ländern (Wunderman, Thompson Commerce, 2023)

Conclusio:

Live-Shopping gewinnt in Europa an Bedeutung, bleibt aber im Vergleich zu Asien noch in der Entwicklung. Marken wie OTTO und Douglas zeigen das Potenzial des Formats, insbesondere für Mode und Kosmetik. Herausforderungen wie Infrastruktur und Kosten bremsen das Wachstum, doch neue Technologien wie AR und KI könnten den Trend vorantreiben. Mit wachsender Akzeptanz und Professionalisierung hat Live-Shopping das Potenzial, ein zentraler Bestandteil des europäischen E-Commerce zu werden.

Quellen:

Pehlke, A. (2023, November 15). Interaktives Einkaufserlebnis: Der Aufstieg des Live-Shoppings. Abgerufen 19. November 2024, von Ecw—eCommerce Werkstatt | Ihre Agentur für E-Commerce website: https://www.ecommerce-werkstatt.de/magazin/der-aufstieg-des-live-shoppings/

Richter, C. (2021). Live-Streaming – Ein Entertainment Kanal wird zum Sales Channel. In C. Richter (Hrsg.), E-Commerce Trends in China: Social Commerce, Live-Streaming oder New Retail (S. 27–35). Wiesbaden: Springer Fachmedien. https://doi.org/10.1007/978-3-658-33345-4_5

Simon-Kucher & Partners, (2023). Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1377755/umfrage/kaufabsicht-liveshopping/

Simon-Kucher & Partners, (2023). Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1377762/umfrage/gruende-attraktivitaet-liveshopping/

Social Live-Shopping hat in Österreich großes Potenzial | DMS. (o. J.). Abgerufen 19. November 2024, von https://www.digitale-medien.at/presse/live-shopping-oesterreich

Wunderland, Thompson Commerce, (2023). Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1401490/umfrage/anteil-der-live-commerce-nutzer-nach-laendern-weltweit/

Autorinnen: Alrun Lindtner & Verena Jetschko sind Studentinnen im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung

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