#87: Programmatic Creative: Kreativität trifft auf Daten
- Marketing Natives
- 19. Mai
- 4 Min. Lesezeit
Im digitalen Marketing gewinnt die Verbindung von Kreativität und Technologie zunehmend an Bedeutung. Unternehmen suchen nach neuen Wegen, um ihre Zielgruppen präzise und individuell anzusprechen, während gleichzeitig Effizienz und Automatisierung im Fokus stehen. Im folgenden Artikel beschäftigen sich Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten mit der Frage, was hinter Programmatic Creative steckt und wie es umgesetzt werden kann.
Was ist Programmatic Creative?
Programmatic Creative verbindet die kreative Gestaltung von Werbeanzeigen mit fortschrittlichen Technologien und der Automatisierung der programmatischen Werbung. Es handelt sich um einen Ansatz, der es ermöglicht, digitale Anzeigen effizient zu erstellen, anzupassen und in Echtzeit auszuspielen. Dabei werden Inhalte wie Bilder, Texte oder Angebote auf Grundlage von Echtzeitdaten personalisiert, die sich aus den Vorlieben, dem Verhalten und dem aktuellen Kontext der Zielgruppe ableiten. Dies sorgt dafür, dass Anzeigen nicht nur relevanter und wirkungsvoller, sondern auch schneller und effizienter produziert werden können, um die Performance zu maximieren.
Darüber hinaus verändert Programmatic Creative grundlegend die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Die Kombination aus Automatisierung und personalisierten Inhalten ermöglicht es Unternehmen, in der schnelllebigen digitalen Werbewelt konkurrenzfähig zu bleiben, indem sie ihre Botschaften sowohl genau zum richtigen Zeitpunkt wie auch an die richtige Zielgruppe ausspielen.
Dynamic Creative als Teil von Programmatic Creative
Ein zentraler Vorteil von Programmatic Creative liegt in der Verknüpfung von datengestützten Erkenntnissen mit der dynamischen Gestaltung und Erstellung von Werbemitteln. Dynamic Creative ist somit ein wichtiger Bestandteil von Programmatic Creative, bei dem Werbetreibende ihre Botschaften, visuelle Elemente, Musik und Call-to-Actions individuell anpassen können. Dies erfolgt in Echtzeit und auf Basis von Faktoren wie Demografie, Nutzer*innenverhalten, Interessen oder dem geografischen Standort der Nutzer*innen.
Diese Präzision führt dazu, dass jede Anzeige gezielt auf die Bedürfnisse der Nutzer*innen zugeschnitten wird. Das Ergebnis: Eine gesteigerte Relevanz, verbesserte Performance, höhere Engagement-Raten und eine effektivere Conversion-Optimierung.
Beispielsweise könnte ein/e Nutzer*in, welche/r sich für Winterurlaube interessiert, eine Werbung zu einem Urlaub in den Schweizer Alpen ausgespielt bekommen. Eine Person, die sich hingegen über einen Strandurlaub informiert, könnte eine Werbung für einen Urlaub an der spanischen Küste angezeigt bekommen. Während eine abenteuerfreudige Person eine Werbung über einen Aktivurlaub vorgeschlagen bekommt.
Abbildung 1: Beispiel Dynamic Creative. Quelle: https://www.wojtek.ch/advertising/programmatic/dynamic-creatives-for-programmatic-dooh/
Unterschied zwischen Programmatic Creative und Programmatic Advertising
Programmatic Advertising und Programmatic Creative sind zwei eng miteinander verknüpfte Konzepte im digitalen Marketing, unterscheiden sich jedoch in ihrem jeweiligen Fokus und in der Art, wie sie zum Gesamterfolg einer Werbekampagne beitragen. Programmatic Advertising konzentriert sich auf die technische Seite der Werbeschaltung. Es beschreibt den Prozess des automatisierten Kaufs und Verkaufs von Werbeflächen in Echtzeit. Mithilfe von Technologien wie Demand Side Platforms (DSPs) und Supply Side Platforms (SSPs) wird entschieden, wann und wo eine Anzeige geschaltet wird. Dieser Ansatz basiert auf umfangreichen Nutzer*innendaten wie demografischen Informationen, geografischen Standorten oder dem Online-Verhalten, um sicherzustellen, dass die Anzeigen effizient und zielgerichtet ausgespielt werden. Der Fokus liegt dabei auf der Optimierung der Mediaausspielung – also darauf, dass das richtige Publikum zur richtigen Zeit erreicht wird.
Programmatic Creative hingegen erweitert diesen Prozess um die kreative Dimension. Hierbei liegt der Schwerpunkt darauf, wie die Anzeige aussieht und welche Botschaften sie transportiert. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Programmatic Advertising den Rahmen für die Anzeigenauslieferung setzt, indem es entscheidet, wer die Anzeige sieht und wann sie angezeigt wird. Programmatic Creative wiederum sorgt dafür, dass die Anzeige für den/die jeweilige/n Nutzer*in so relevant und ansprechend wie möglich ist, indem sie den Inhalt dynamisch anpasst. Die beiden Konzepte arbeiten Hand in Hand, um datengetriebene Kampagnen nicht nur zielgerichtet, sondern auch kreativ und wirkungsvoll zu gestalten. Während Programmatic Advertising auf Effizienz und Reichweite abzielt, legt Programmatic Creative den Fokus auf Individualisierung und Relevanz der Botschaft.
Programmatic Creative in Action
Audi setzte bei der Einführung des Q2-Modells im Jahr 2016 auf Dynamic Creative, um die Vielfalt der individuellen Anpassungsmöglichkeiten des Fahrzeugs zu präsentieren. Mithilfe unterschiedlicher Google-Tools, wie Display & Video 360 wurden über 6.000 personalisierte Anzeigenvarianten erstellt. Diese nutzten Website-Daten und Zielgruppensegmente, um potenzielle Kund*innen mit auf sie zugeschnittenen Botschaften anzusprechen. Das Ergebnis war beeindruckend: Die Effizienz der Kampagne war viermal höher als bei traditionellen Werbemaßnahmen und die dynamischen Anzeigen waren doppelt so effektiv wie Standardanzeigen.
Ein weiteres Beispiel für den Einsatz von Programmatic Creative ist die Kampagne "Die Schweiz is(s)t im Fussballfieber" von McDonald's während der EURO 2024. Ziel war es, Fußballfans mit der 1-CHF-Hamburger-Aktion an den Spieltagen der Schweizer Nationalmannschaft zu verbinden. Hierbei wurden dynamische Werbemittel eingesetzt, die in Echtzeit den aktuellen Spielstand integrierten. Diese dynamische Anpassung der Inhalte erfolgte sowohl online als auch auf digitalen Außenwerbeflächen, beispielsweise an den Bahnhöfen Zürich HB und Lausanne-Gare. Durch die Echtzeit-Integration des Spielstands und die Anpassung der Botschaften an den Spielverlauf wurde eine hohe Relevanz und Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erzielt. Diese innovative Nutzung von Programmatic Creative zeigt, wie durch die Kombination von Echtzeitdaten und dynamischer Werbemittelerstellung eine effektive und zielgerichtete Ansprache der Konsument*innen erreicht werden kann.
Abbildung 2: McDonald’s Dynamic Creative Beispiel. Quelle: https://www.omd.com/news/die-schweiz-isst-im-fussballfieber/
Fazit:
Programmatic Creative verbindet kreative Gestaltung mit programmatischen Technologien, um personalisierte und wirkungsvolle Anzeigen zu erstellen. Inhalte wie Bilder und Texte werden mithilfe von Echtzeitdaten individuell auf Zielgruppen zugeschnitten, was die Relevanz und Performance steigert. Ein zentraler Bestandteil ist Dynamic Creative, das dynamische Anpassungen in Echtzeit ermöglicht. So entsteht Werbung, die nicht nur effizient ausgespielt, sondern auch gezielt auf die Bedürfnisse der Nutzer*innen abgestimmt ist – eine ideale Kombination aus Daten und Kreativität. Damit dieses Potenzial jedoch voll ausgeschöpft werden kann, müssen Werbetreibende und Agenturen sicherstellen, dass das notwendige Know-how sowie die technischen und kreativen Skills für solche Umsetzungen vorhanden sind. Wer diesen Schritt wagt, schafft sich nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern stärkt auch langfristig die Bindung zu den Zielgruppen.
Quellen:
Abbildungen:
Autorin: Julia Perfler schließt im Sommer 2025 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St. Pölten ab.
Autorin: Emma Abbrederis absolviert im Sommer 2025 ihr Bachelorstudium „Marketing und Kommunikation“ an der FH St. Pölten.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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