Das Geheimnis zu höherer Werbewirkung: Wie interaktive Anzeigen Aufmerksamkeit und Engagement steigern
Für 2024 wird eine Steigerung der Online-Display-Umsätze im deutschen Markt auf mehr als 6,1 Milliarden Euro erwartet, das entspricht einem Wachstum von 11,7% zum Vorjahr. Traditionelle Anzeigeformen verlieren an Aufmerksamkeit, während digitale Formate mit neuen kreativen Möglichkeiten die Nutzer:innen zunehmend in ihren Bann ziehen. Eine der effektivsten und spannendsten Entwicklungen in diesem Bereich sind interaktive Ads mit Gamification-Elementen. Durch die Integration von spielerischen Komponenten in digitale Werbung wird das Engagement der Zielgruppe erhöht und die Werbewirkung verstärkt. Mit der Frage, wie interaktive Werbeanzeigen durch Aufmerksamkeit sowie Engagement die Werbewirkung beeinflussen, befassen sich Louisa Hager und Sabine Walter, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing und Kommunikation der Fachhochschule St. Pölten.
Was versteht man unter Interaktiven Ads und Gamification?
Interaktive Ads sind Werbeanzeigen, die zuerst die Aufmerksamkeit der Rezipient:innen auf sich ziehen und folglich zur Interaktion auffordern. Dies kann in Form von tippen, swipen sowie flip and tap oder durch komplexere Spielmechaniken passieren. Der Begriff Gamification hingegen bezieht sich auf spielerische Elemente in spielfremden Zusammenhängen. Interaktive Anzeigen in Verbindung mit Gamification-Elementen ermöglichen eine stärkere und emotionalere Bindung zur Marke, als klassische statische Werbeanzeigen.
Die Abbildung 1 stellt eine interaktive Werbeanzeige von Dyson dar, bei der man zu weiteren Produkteninformationen kommt, indem man über die jeweilige Kategorie hovert. Wenn man also beispielsweise mit der Maus zum Bereich Aufsätze navigiert, so gelangt man direkt innerhalb der Anzeige zu weiteren Informationen (Abb. 2). Im Vergleich dazu zeigt die Abbildung 3 eine statische Werbeanzeige, mit der man nur über den CTA-Button „Shop now“ interagieren kann.
Was macht interaktive Ads so wirkungsvoll?
Nachdem die Aufmerksamkeitsspanne, auch im Internet, immer kürzer wird, bedarf es neuer Ansätze, um das Interesse der Nutzer:innen zu gewinnen und halten. Interaktive Werbeanzeigen bieten hier eine Lösung, da sie durch ihre spielerische Gestaltung die Aufmerksamkeit erhöhen und die Nutzer:innen zu aktiven Interaktionen anregen und folglich das Engagement steigern. In diesem Zusammenhang zeigt eine Laboruntersuchung der TU Berlin, dass animierte Seitenelemente einer Werbeanzeige eine verhältnismäßig längere Betrachtungsdauer aufweisen, als jene die nicht animiert sind. Kombiniert man animierte Elemente mit einer Interaktionsaufforderung, so kann die Kontaktdauer mit der Anzeige weiter erhöht werden. Wenn Nutzer:innen bewusst mit einer Anzeige interagieren beschäftigen sie sich stärker mit der Werbebotschaft, die dann tiefer im Gedächtnis bleibt, da sie intensiver wahrgenommen wird. Grund dafür ist, dass die Rezipient:innen im Vergleich zu normalen Anzeigen aktiver in den Markenprozess eingebunden werden und eine persönliche Erfahrung mit der Marke entsteht.
Interaktive Anzeigen haben somit das Potenzial, die Werbewirkung nachhaltig zu steigern, da sie eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen, die auch langfristig wirkt. Durch die Möglichkeit, spielerisch mit der Marke zu interagieren, erleben Nutzer:innen die Werbebotschaft auf eine persönliche und unmittelbare Weise. Im Vergleich zu passiven Anzeigenformen kann die interaktive Erfahrung das Interesse der Nutzer:innen stärker wecken und motiviert sie, mehr über die Marke oder das Produkt zu erfahren. Wenn die Anzeige also als interessant, unterhaltsam und ansprechend empfunden wird, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass weitere Informationen auf der Website gesucht werden und folglich nicht nur die Click-Through-Raten, sondern auch die Conversion-Raten steigen.
Erfolgsfaktoren für gelungene interaktive Ads
Relevante Inhalte: Die Inhalte der Anzeige sollten zur Zielgruppe und zur Marke passen und einen eindeutigen Mehrwert bieten. Spielerische Elemente, die keinen Bezug zur Marke oder zum Produkt haben, könnten das Interesse der Nutzer:innen reduzieren und sich negativ auf das Markenerlebnis auswirken.
Kreative Gestaltung: Die grafische Darstellung der Werbeanzeige sollte ansprechend und herausstechend gestaltet werden. Die Verwendung von Eye-Catchern kann die Aufmerksamkeit ebenfalls steigern.
Einfache Bedienung: Die Interaktionen müssen unkompliziert und leicht verständlich sein, um Barrieren für die Nutzer:innen zu vermeiden. Anspruchsvolle Bedienungen schrecken Nutzer:innen ab und verringern die Engagement-Rate.
Belohnungssysteme: Der Gamification Ansatz mit spielerischen Elementen aktiviert das Belohnungssystem im Gehirn und kann positive Gefühle hervorrufen. Einfache Belohnungen wie Punkte, Abzeichen oder Rabatte motivieren die Nutzer:innen, die Anzeige bis zum Ende zu spielen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbebotschaft positiv und auch tatsächlich wahrgenommen wird.
Mobile Optimierung: Interaktive Ads erzielen die besten Ergebnisse auf mobilen Endgeräten, da Smartphones ein ideales Medium für kurze, spielerische Interaktionen bieten.
Hier sind drei Beispiele angeführt, wie bekannte Marken interaktive Ads erfolgreich für sich einsetzen konnten:
Abb. 4 Samsung Galaxy Z Flip4: Nostalgischer und spielerischer Gamification Ansatz bei dem man einen Rabattgutschein für das Samsung Galaxy Z Flip4 am Ende des Spiels gewinnen kann.
Abb. 5 Volvo Car: Eine spielerische Anzeige, bei der man in wenigen Schritten herausfinden kann, welches Volvo Modell am besten seinen eigenen Bedürfnissen und Vorlieben entspricht. Die Anzeige ist wie ein Chatbot, mit dem man interagieren kann.
Abb. 6 Nivea Lotion Soft: Mit interaktiven Elementen setzen sich Rezipient:innen bewusst mit der Nivea Body Lotion auseinander. Das Ziel ist, die Bodylotion auf die vorgesehene Stelle „aufzutragen“, sodass die Anzeige weiter läuft.
Darüber hinaus können interaktive Ads auch im DOOH-Bereich Anwendung finden. Dieses Video zeigt ein Beispiel, wo Nescafe seinen Cold Brew Coffee in einer U-Bahn-Station in Shanghai mit einem interaktiven Spiel bewarb. Dabei konnten Passant:innen durch Körperbewegungen eine virtuelle Kaffeeflasche steuern, um Kaffeetropfen zu sammeln. Nach dem Spiel erhielten sie einen QR-Code für eine kostenlosen Kaffee aus einem nahegelegenen Automaten. https://www.youtube.com/watch?v=d8BflpjcPe4
Ein weiteres erfolgreiches Beispiel von Coca Cola zeigt, wie man über sein Smartphone mit einer Werbeanzeige interagieren kann. Durch eine „trinkbare“ Werbung in Kooperation mit Shazam konnten Zuschauer:innen über einen App-Scan virtuell ein Glas Coke Zero auf ihrem Smartphone „füllen“ und anschließend eine echte Coke Zero Dose in großen Supermärkten in den USA gratis erhalten. https://www.youtube.com/watch?v=IQovoot_ZUM&list=PL9BYVqIap48gvghEYVgehMa8lNxQdUUJB
Zukunftsperspektiven
Die Weiterentwicklung interaktiver Ads mit Gamification wird in den kommenden Jahren eine immer größere Rolle spielen. Durch den verstärkten Einsatz von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) entstehen für Marken neue, immersive Wege, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Durch AR und VR können Nutzer:innen Produkte virtuell „anprobieren“ oder durch simulierte Umgebungen bewegen, was die Bindung zur Marke weiter verstärken könnte.Zusätzlich wird die Personalisierung von interaktiven Ads durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) an Bedeutung gewinnen. KI ermöglicht es, interaktive Elemente in Echtzeit an das Verhalten und die Interessen der Nutzer:innen anzupassen und so das Engagement zu maximieren. Auch wenn AR, VR und KI neue Möglichkeiten eröffnen, besteht dennoch die Herausforderung darin, die neuen Innovationen auch nutzer:innenfreundlich und zugänglich zu gestalten.
Quellen
Looschelders, T. (2023). Conversion-Optimierung: Über 150 Praxistipps Zu Datengetriebenem Marketing, Analytics and Webseitenoptimierung.
Becker, W., & Metz, M. (2022). Digitale Lernwelten - Serious Games und Gamification : : Didaktik, Anwendungen und Erfahrungen in der Beruflichen Bildung.
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Interaktive Werbung (2005), Abgerufen am 12.11.2024, von https://www.ard-media.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2005/01-2005_ARD-Forschungsdienst.pdf
Werbewirkung von Ad-Layers: Ergebnisse eines Online-Experiments (2024), Abgerufen am 12.11.2024, von https://www.econstor.eu/bitstream/10419/54823/1/683959433.pdf
Why Should You Include Interactive Ads in Your Digital Marketing Strategy? (2022), Abgerufen am 12.11.2024, von https://rockcontent.com/blog/interactive-ads/
Definition Gamification, Abgerufen am 12.11.2024, von https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/gamification-53874
Augmented Reality im Marketing: 8 aktuelle Beispiele (2023), Abgerufen am 12.11.2024, von https://dmexco.com/de/stories/augmented-reality-im-marketing-8-aktuelle-beispiele/
Quellen zu Bildern:
Abb. 1 und 2 Interaktive Werbeanzeige Dyson, Abgerufen am 22.11.2024 https://cptr.com/adengagement/
Abb. 3 Statische Werbeanzeige Dyson, Abgerufen am 22.11.2024 https://www.facebook.com/photo/?fbid=2157196884300385&set=a.167097643310329
Abb. 4 Samsung Galaxy Z Flip4, Abgerufen am 12.11.2024 https://preview.capturemedia.ch/interactive-ad/samsung/pacman22/300x600_mobile/
Abb. 5 Volvo Car, Abgerufen am 12.11.2024 https://preview.capturemedia.ch/interactive-ad/volvo-at/modelle/300x600_desktop/
Abb. 6 Nivea Lotion Soft, Abgerufen am 12.11.2024 https://preview.capturemedia.ch/interactive-ad/nivea/300x600_Desktop_DE/https://preview.capturemedia.ch/interactive-ad/nivea/300x600_Desktop_DE/
Autorin: Sabine Walter ist Studentin im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.
Autorin: Louisa Hager ist Studentin im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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