#92: Branded Podcasts – mehr als ein Trend?
- Marketing Natives
- vor 3 Tagen
- 5 Min. Lesezeit
Wie Unternehmen mit Audio-Storytelling Vertrauen aufbauen
In einer Zeit, in der Konsument*innen bei jedem Scrollen, Klicken und Wischen mit Werbung überhäuft werden, wird es für Marken immer schwieriger, mit ihrer Botschaft aufzufallen. Branded Podcasts gewinnen dabei zunehmend an Bedeutung, da sie Unternehmen die Möglichkeit bieten, ihre Zielgruppen auf eine persönliche und glaubwürdige Art und Weise anzusprechen und echte Bindungen aufzubauen.
Wie dies gelingt und weshalb diese Audioformate für die Unternehmenskommunikation so relevant geworden sind, wird in folgendem Beitrag im Rahmen der Lehrveranstaltung Digital Marketing & Social Media von Tabea Degasperi und Jasmin Wanek, Studentinnen des Bachelorstudiengangs Marketing & Kommunikation, an der University of Applied Sciences St. Pölten, erklärt.
Warum Podcasts für Marken immer relevanter werden
Podcasts sind längst kein Nischenmedium mehr. Laut der Podcast-Studie 2025 des Netzwerks Podstars by OMR hören mittlerweile rund 60 % der deutschen Bevölkerung Podcasts, bei den 20- bis 29-jährigen sogar rund 80 %. Der große Vorteil: Menschen hören das Format bewusst – beim Pendeln, Kochen oder Spazierengehen – und schenken dem Medium ihre volle Aufmerksamkeit. Dadurch entsteht eine intensive Hörer*innenbindung, die Podcasts zu einem besonders spannenden Kommunikationskanal für Marken macht.
Ein Branded Podcast ist dabei weit mehr als eine akustische Werbebotschaft: Er verbindet Storytelling, Markenidentität und Gemeinschaftsbindung zu einem Format, das mit jeder Episode Nähe und Vertrauen aufbaut. Der entscheidende Unterschied zu klassischer Werbung – die oft als störend empfunden wird – liegt im Mehrwert: Branded Podcasts informieren, unterhalten oder inspirieren und werden aktiv von der Hörer*innenschaft konsumiert. So hören bereits 29% der Podcast-Hörer*innen Branded Podcasts, während sich 57% vorstellen können, dies in der Zukunft zu tun.
Was Branded Podcasts eigentlich ausmacht
Ein Branded Podcast ist ein von einer Marke initiiertes oder unterstütztes Audioformat, das Geschichten erzählt, Wissen vermittelt oder Emotionen weckt. Das Ziel dabei ist nicht, ein Produkt zu bewerben, sondern Markenwerte auf authentische Weise erlebbar zu machen und somit eine emotionale Beziehung zu den Hörer*innen herzustellen.
Dabei lassen sich Branded Podcasts grundsätzlich in drei Kategorien einteilen:
• Pure Branded Podcasts: Die Marke selbst bleibt im Hintergrund, prägt jedoch die inhaltliche Ausrichtung durch ihre Werte. Ein Beispiel dafür ist Coca-Cola mit seinem Podcast zum Thema Nachhaltigkeit, der besonders gesellschaftliche Fragen in den Mittelpunkt stellt.
• Partizipative Branded Podcasts: Hier treten Unternehmensvertreter*innen als Expert*innen auf und teilen ihr Wissen zu relevanten Themen. So positioniert sich etwa IKEA – mit einem Format rund um Schlaf und Wohlbefinden – als Marke, die sich für ein besseres Alltagsleben interessiert.
• Intrusive Branded Podcasts: In dieser Variante steht die Marke deutlich im Vordergrund und verfolgt erkennbar kommerzielle Ziele. Diese starke Präsenz kann jedoch schnell die Glaubwürdigkeit des Formats untergraben und damit den Mehrwert für die Zuhörer*innen mindern.
Was Branded Podcast von anderen Formaten unterscheidet
Branded Podcasts bieten Unternehmen die Chance, langfristige Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen. Durch regelmäßige, glaubwürdige und emotionale Inhalte werden aus Hörer*innen loyale Fans. Denn Branded Podcasts schaffen ein Gefühl von Vertrautheit, so wirkt die Stimme im Ohr persönlicher als jede klassische Werbung. Gleichzeitig ist die lange Lebensdauer des Formats ein eindeutiger Vorteil: Podcasts bleiben dauerhaft online und erreichen so auch langfristig potenzielle Konsument*innen.
In anderen Worten: Branded Podcasts können die Markenwahrnehmung sowie die Kaufbereitschaft positiv beeinflussen und somit einen nachhaltigen Beitrag zum Markenaufbau leisten. Entscheidend ist dabei ein gutes Verständnis der Zielgruppe und eine klare Strategie, um Inhalte mit echtem Mehrwert zu bieten.
Erfolgsfaktoren für starke Markenstimmen
Ein erfolgreicher Branded Podcast braucht mehr als ein Mikrofon und ein Logo, er lebt von Authentizität, relevantem Storytelling und einer klaren Strategie.
Damit dies funktioniert, sollten Unternehmen auf folgende Punkte achten:
Relevanz: Die Inhalte müssen ein echtes Interesse oder Bedürfnis der Zielgruppe treffen. Nur wer versteht, was Hörer*innen bewegt, kann langfristig überzeugen.
Klares Storytelling: Jede Episode sollte eine erkennbare Dramaturgie und emotionale Tiefe haben. Gute Geschichten bleiben im Gedächtnis, Werbung nicht.
Authentische Hosts: Stimmen, die glaubwürdig wirken und die Markenwerte verkörpern, sind entscheidend.
Klangqualität & Audio-Branding: Musik, Sounddesign und Atmosphäre prägen den Wiedererkennungswert und unterstreichen die Markenidentität.
Kontinuität: Regelmäßige Veröffentlichungen fördern Bindung und Verlässlichkeit, so entsteht Routine beim Publikum.
Gezielte Promotion: Bestehende Kanäle, Social Media und Kooperationen helfen, Reichweite aufzubauen und neue Hörer*innen zu gewinnen.
Inspiration: ein gelungenes Beispiel aus der Praxis
Ein Beispiel für einen erfolgreichen Branded Podcast ist „The Call of the Wild“ des WWF mit seinem Platz 1 Rang in den britischen Apple Podcast Charts in der Kategorie Science & Nature.
Der Podcast widmet sich zentralen Umweltthemen wie Klimawandel, Artenschutz und Nachhaltigkeit und möchte Bewusstsein für die drängenden ökologischen Herausforderungen unserer Zeit schaffen. Moderator Cel Spellman führt hierbei durch abwechslungsreiche Gespräche und Interviews mit Expert*innen aus Wissenschaft, Naturschutz und Politik. Dabei verbindet das Format fundierte Informationen mit emotionalen Geschichten und motiviert dadurch die Zuhörer*innen, selbst aktiv zu werden. Der Podcast zeigt somit, wie wirkungsvoll Audio sein kann, wenn Marken ihre Werte glaubwürdig vermitteln.
Weitere Beispiele:
Think with Google Podcast : https://open.spotify.com/episode/7h5CIChcd4WEnJVC6eXROI?si=R0HdAjQsTn203pDgNnV51w
Dior Talks Podcast: https://open.spotify.com/show/5USpIB1fgcy6nxBFXbr7Ef?si=WMBKdTfbRFq-HlCPWpALZA
Wo Stolperfallen lauern
Trotz wachsender Beliebtheit scheitern viele Marken an der optimalen Umsetzung. Die häufigsten Fehler zeigen, woran es liegt:
· Zu werbliche Inhalte: lassen Podcasts schnell unglaubwürdig wirken und untergraben das Vertrauen der Hörer*innen.
· Fehlendes Zielgruppenverständnis: führt dazu, dass Themen und Tonalität an den Interessen des Publikums vorbeigehen.
· Unklare Strategie oder fehlende Langfristigkeit: sorgt dafür, dass der Podcast an Wirkung verliert und keine nachhaltige Zuhörer*innenbeziehung schafft.
· Nicht aktualisierte Angebotsinhalte: können dazu führen, dass alte Episoden falsche Erwartungen wecken und den professionellen Eindruck des Podcasts schmälern.
Erfolgsmessung sollte nicht unterschätzt werden
Die reine Reichweite ist zwar wichtig, sagt nur wenig über die tatsächliche Wirkung eines Branded Podcasts aus. Es bedarf weiterer Kennzahlen, wie:
· durchschnittliche Hördauer,
· Abonnent*innenbindung,
· wahrgenommene Markensympathie,
um korrekte Aussagen treffen zu können.
Fazit: Branded Podcast als Baustein moderner Markenkommunikation
Branded Podcasts sind weit mehr als ein kurzfristiger Marketingtrend, sie sind zu einem wirkungsvollen Bestandteil moderner Markenkommunikation geworden. Durch aufrichtige Erzählweise, relevante Inhalte und eine persönliche Ansprache schaffen sie ein Gefühl von Verbundenheit, wo klassische Werbung oft an ihre Grenzen stößt.
Unternehmen, die es schaffen, ihre Werte hörbar zu machen und echte Geschichten statt Werbebotschaften zu erzählen, fördern die Loyalität ihres Publikums. Entscheidend ist dabei die richtige Balance zwischen Information, Emotion und Authentizität zu finden sowie der Mut, zuzuhören und aus der Perspektive der Hörer*innen zu sprechen.
In einer Zeit, in der Aufmerksamkeit kostbar und Vertrauen entscheidend ist, geben Branded Podcasts Marken eine Stimme, die bleibt – ehrlich, nahbar und nachhaltig wirksam.
Quellenverzeichnis:
Literatur:
Fitó-Carreras, M., Méndiz-Noguero, A., & Vidal-Mestre, M. (2024). Branded Podcast Classification Proposal Based on Brand Presence in the Narrative: From Brand-Free to Persuasive. Communication & Society, 37(3), 161–176.
Onlinequellen:
· Ausha. Branded Podcasts.
· Auddy (2023). Branded Podcasts: 10 Mistakes to Avoid.
· Jar Podcasts (2023). Branded Podcast Examples: The Best of 2023.
· Jar Podcasts (2023). The ROI of Branded Podcasts in Marketing.
· Lower Street (2023). Best Branded Podcasts – Examples & Strategies That Work.
· Podcastwerkstatt. Corporate Podcasts – Warum Podcasts das neue Must-have im Marketing sind.
· Podstars. Podcast-Studie.
· Podstars. Branded Podcast Vorteile.
· Signal Hill Insights (2022). The Why and How Behind Branded Podcast Performance.
· Think with Google. Think with Google Podcast.
· WWF UK. Podcasts.
Quellen Abbildungen:
Abb. 1: https://www.pexels.com/de-de/foto/stift-papier-schwarzer-hintergrund-vertikaler-schuss-6878181/
Header: Foto von Magda Ehlers von Pexels: https://www.pexels.com/de-de/foto/selektive-fokusfotografie-eines-kondensatormikrofons-aus-grauem-edelstahl-1054713/
Autorin: Tabea Degasperi schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.
Autorin: Jasmin Wanek schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Science St. Pölten USTP-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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