Verlorene Kund*innen mit Personalisierung und dynamischen Remarketing zurückgewinnen
In der heutigen, digital vernetzten Welt wird die Ansprache von Kund*innen immer gezielter und präziser – eine der wirksamsten Methoden dafür ist das Retargeting. Doch weshalb ist Retargeting so bedeutend? Online sind Nutzer*innen täglich einer Vielzahl an Angeboten ausgesetzt und besuchen oft Websites, sehen sich Produkte an – und verlassen diese Seiten häufig, ohne eine Aktion abzuschließen. Hier greift Retargeting ein, indem es ermöglicht, genau diese Nutzer*innen erneut und gezielt anzusprechen und für einen möglichen Abschluss zurückzugewinnen. Dieser Artikel wurde von Lisa Pillhofer und Hannah Hirtenfelder, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten, verfasst. Der Beitrag bietet einen Überblick über die Grundlagen und Vorteile von Retargeting und beleuchtet auch die aktuellen Herausforderungen durch den Wegfall von Third-Party-Cookies, sowie alternative Strategien.
So funktioniert wirkungsvolles Retargeting
Retargeting ist eine bewährte Methode im Online-Marketing, die Nutzer*innen erneut anspricht, nachdem sie eine Website besucht, aber keine Aktion ausgeführt haben. Dies geschieht meist durch personalisierte Anzeigen, die auf Plattformen wie Social Media, Suchmaschinen oder auf anderen Websites geschaltet werden. Das Hauptziel ist es, diese Nutzer*innen zurück auf die Website zu führen und sie zum Abschluss der gewünschten Aktion zu motivieren.
Der Prozess beginnt mit dem Besuch der Website, bei dem – falls erlaubt – Cookies auf dem Gerät der Nutzer*innen gespeichert werden. Diese Cookies enthalten Informationen über das Verhalten und die Interessen der Besucher*innen, wie etwa die angesehenen Produkte oder Seiten. Mit Hilfe von Algorithmen werden diese Daten analysiert, um festzustellen, welche Interessen oder Bedürfnisse die Nutzer*innen haben. Darauf basierend werden auf anderen Websites gezielte Anzeigen geschaltet, die an die individuellen Interessen angepasst sind, um die Nutzer*innen zum erneuten Besuch und idealerweise zu einem Kauf zu bewegen.
Effizienz und Risiken: Die Doppelrolle des Retargetings
Der Nutzen von Retargeting ist vielfältig. Zum einen erhöht es die Wahrscheinlichkeit, potenzielle Kund*innen zurückzugewinnen, wodurch die Conversion-Rate deutlich gesteigert wird. Zum anderen stärkt es die Markenbekanntheit, da wiederholte Anzeigen die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe verankern. Darüber hinaus ist Retargeting besonders kosteneffizient, da es sich auf Nutzer*innen konzentriert, die bereits Interesse gezeigt haben und somit eine höhere Wahrscheinlichkeit für einen Kauf aufweisen. So wird das Werbebudget gezielt eingesetzt und Streuverluste minimiert.
Allerdings gibt es auch einige Nachteile von Retargeting. Es kann bei den Nutzer*innen als aufdringlich empfunden werden, wenn dieselben Anzeigen zu häufig angezeigt werden, was zu einer negativen Wahrnehmung der Marke führen kann. Zudem gibt es datenschutzrechtliche Herausforderungen, da Retargeting auf der Nutzung von Cookies oder anderen Tracking-Methoden basiert, die von vielen Nutzer*innen als invasiv angesehen werden. Dies kann insbesondere mit den zunehmenden Einschränkungen durch Datenschutzgesetze wie der DSGVO problematisch sein.
Personalisierung und dynamisches Remarketing – die Bausteine zum Erfolg
Personalisierung
Eine der wirkungsvollsten Maßnahmen im Retargeting und ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Marketingkampagnen ist Personalisierung. Statt generische Anzeigen zu schalten, setzen Unternehmen auf personalisierte Botschaften, die individuell auf die Interessen und Bedürfnisse der Nutzer*innen zugeschnitten sind. Dabei werden Daten wie vorherige Seitenaufrufe, betrachtete Produkte oder Suchanfragen genutzt, um Inhalte und Angebote so relevant wie möglich zu gestalten. Ein Beispiel sind Anzeigen, die exakt das Produkt zeigen, das zuvor im Warenkorb abgelegt, aber nicht gekauft wurde. Um eine wirkungsvolle Personalisierung zu erreichen, ist eine präzise Datenanalyse entscheidend. Technologien wie Machine Learning und KI spielen dabei eine zentrale Rolle, da sie Muster im Nutzer*innenverhalten erkennen und passende Anzeigen in Echtzeit generieren können. Ebenso wichtig ist ein transparenter Umgang mit Nutzer*innendaten, bei dem die Zustimmung der Nutzer*innen stets eingeholt und respektiert wird. Gleichzeitig sollten Unternehmen klar kommunizieren, wie und wofür die Daten verwendet werden, um Vertrauen aufzubauen. Auf diese Weise kann Retargeting personalisiert und gleichzeitig nachhaltig in die gesamte Kund*innenenkommunikation integriert werden.
Kurz nachdem der Online-Shop des Kleidungsherstellers aufgerufen wurde, folgt eine personalisierte Anzeige auf Instagram.
Dynamisches Remarketing
Eine weitere effektive Möglichkeit verlorene Kund*innen gezielt zurückzugewinnen, ist das dynamische Remarketing. Doch worin liegt eigentlich der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing? Diese Begriffe werden oft als Synonym verwendet, jedoch bezeichnen sie unterschiedliche Ansätze im Digitalmarketing. Beim Retargeting werden alle Nutzer*innen einer Websiteangesprochen, egal wie lange sie auf der Website waren, oder welche Inhalte sie sich angesehen haben. Dynamisches Remarketing hingegen geht einen Schritt weiter. Hier werden Nutzer*innen gezielt mit Anzeigen von Produkten oder Dienstleistungen angesprochen, die sie sich zuvor auf der Website angesehen haben. Mit dieser individuellen Ansprache wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Besucher*innen zurückkehren und ihre Käufe abschließen.
Dynamisches Remarketing vs. Retargeting
Ob man dynamisches Remarketing oder Retargeting einsetzt, hängt von den Zielen und der jeweiligen Situation ab. Retargeting eignet sich besonders gut, um zu Beginn des Kaufprozesses den Bekanntheitsgrad bei Kund*innen zu steigern, die bereits Interesse an den Produkten gezeigt haben. In den späteren Phasen des Kaufzyklus bietet dynamische Remarketing entscheidende Vorteile: Es ermöglicht die Erstellung individuell angepasster Anzeigen in Echtzeit, die genau auf die zuvor angesehenen Produkte abgestimmt sind. Dadurch lässt sich eine größere Produktvielfalt abdecken und die Werbung wird noch relevanter. Die erhöhte Relevanz steigert die Wahrscheinlichkeit, dass die Kund*innen ihre Kaufentscheidung abschließen. Ein weiterer Pluspunkt: Beim Klicken auf die Anzeige gelangen die Nutzer*innen direkt auf die passende Produktseite. Dadurch wird der Weg verkürzt und die Kund*innen erreichen ihr Ziel schnell und effektiv.
Das Ende der Third Party Cookies
Seit einigen Jahren steht das Ende der Third Party Cookies im Raum – ein Wendepunkt für das Digitalmarketing und damit auch für das Retargeting. Third Party Cookies sind kleine Datendateien, die von einer anderen Domain als der besuchten Website gesetzt werden. Sie ermöglichen es Nutzer*innen über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen und ihr Verhalten zu analysieren. Mit Hilfe von Third Party Cookies kann man gezielte Anzeigen basierend auf den Interessen und Aktivitäten der Nutzer*innen schalten.
Neue Wege im Retargeting
Mit dem Wegfall der Third Party Cookies müssen Unternehmen alternative Retargeting-Strategien entwickeln.
Eine wertvolle Grundlage bieten First Party Cookies. Damit können Informationen über die Nutzer*innen wie beispielsweise besuchte Seiten oder angesehene Produkte direkt auf der eigenen Website gesammelt werden. Diese Informationen können anschließend für personalisierte Marketingmaßnahmen genutzt werden.
Darüber hinaus gewinnt Contextual Targeting zunehmend an Bedeutung. Dabei werden Anzeigen basierend auf dem Inhalt der Website – statt auf dem Verhalten der Nutzer*innen - geschaltet. Wie könnte das also in der Praxis aussehen? Auf einer Immobilienseite könnte beispielsweise eine Anzeige für ein Umzugsunternehmen platziert werden.
Zudem bietet die kohortenbasierte Ansprache, wie sie mit der Google-Technologie “Privacy Sandbox” umgesetzt wird, eine weitere datenschutzkonforme Lösung. Nutzer*innen werden anhand gemeinsamer Merkmale oder Interessen in anonymisierte Gruppen (sogenannte Kohorten) eingeteilt. So ist es möglich personalisierte Anzeigen zu schalten, ohne, dass individuelle Profile erstellt werden müssen.
Die Zukunft des Retargetings
Retargeting bleibt auch in einer sich wandelnden digitalen Welt ein unverzichtbares Werkzeug, um Kund*innen gezielt anzusprechen und Conversion-Raten zu steigern. Mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies stehen Unternehmen vor neuen Herausforderungen, die jedoch auch Chancen für innovative Ansätze bieten. Wer frühzeitig auf kreative und zukunftsorientierte Strategien setzt, wird langfristig von zufriedenen Kund*innen, effizientem Budgeteinsatz und gesteigerter Markenloyalität profitieren.
Quellen
Literaturquellen
Kes, Isabelle. Retargeting und die Rolle des Online-Shopping-Momentums: Theoretische Fundierung und empirische Analyse. 1st ed. 2020., S. 41-45, 85-88
Bünte, Claudia. So geht Digital Marketing: Tools, Tipps und Trends für die Praxis. 2020. SpringerGabler., S. 166
Onlinequellen
https://blog.hubspot.de/marketing/retargeting-beispiele, Zugriff am 15.11.2024
https://www.iab-austria.at/wp-content/uploads/2023/02/iab-handbuch_WEB.pdf, Zugriff am 15.11.2024
https://support.google.com/google-ads/answer/3124536?hl=de, Zugriff am 16.11.2024
https://blog.hubspot.de/marketing/remarketing, Zugriff am 16.11.2024
https://piwikpro.de/blog/ende-third-party-cookies/#h-wie-funktionieren-third-party-cookies, Zugriff am 16.11.2024
https://developers.google.com/privacy-sandbox/overview/web, Zugriff am 16.11.2024
https://its-live.de/news/remarketing-vs-retargeting , Zugriff am 23.11.2024
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Autorin: Lisa Pillhofer ist Studentin im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.
Autorin: Hannah Hirtenfelder ist Studentin im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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