Nicht mehr der Mensch taucht in die virtuelle Welt ein, sondern die virtuelle Welt geht in die Realität über. Augmented, Mixed und Virtual Reality beeinflussen als Trends schon mehrere Jahre das Marketing, doch nun ist die nächste Stufe erreicht: Was vor einigen Jahren noch nach Science-Fiction klang ist nun Wirklichkeit. Die Brillen fallen, die Smartphone Screens bleiben schwarz – innovative Technologie ermöglicht frei im Raum schwebende Hologramme ganz ohne zusätzliche Hilfsmittel. Ob als Holocircle an Bushaltestellen oder als Hypergram im Einkaufszentrum, Hologramme schaffen eine neue Form der User Experience im Bereich OOH. Einen genaueren Blick auf die Funktionsweise, Einsatz und Wirkung werfen Anna Brabec und Sophie Böhm, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing und Kommunikation der Fachhochschule St. Pölten.
Was sind Hologramme?
Wer den Begriff Hologramm hört, denkt wohl zuerst an den letzten „Star Wars“ Marathon oder an „Zurück in die Zukunft“. Die Technologie ist jedoch längst keine Zukunftsmusik mehr. Hat sie ihren Grundstein schon Mitte des 20. Jahrhunderts, findet sie nun endlich Einzug ins Marketing. Hologramme werden in die physische Welt in Form von digitalen 3D-Objekten projiziert und schaffen damit immersive Erfahrungen für Betrachter*innen. Sie differenzieren sich von klassischen Monitoren dadurch, dass sie von allen Seiten sichtbar sind und damit ein sehr realitätsnahes Bild erzeugen. Bis dato waren zumeist Hilfsmittel wie AR-Brillen oder spezielle Bildschirme nötig, um Objekte in die reale Welt einzubetten. Durch technische Weiterentwicklung werden diese nun verzichtbar.
Einsatz im Marketing – Holo was?
Neue Einsatzgebiete tun sich derzeit im Bereich OOH auf. An ausgewählten Standorten können nun sogenannte Holocircles als zusätzliche Eyecatcher fungieren. First Mover in Österreich war dabei Billa, welcher die neue Sonderwerbeform im Wartehausbranding mit Gewista Anfang des Jahres 2021 umsetzte. Dabei basiert diese Technologie auf LEDs, welche nahe aneinander platziert sind. Diese befinden sich auf Rotoren, welche sich in Hochgeschwindigkeit drehen und damit die Darstellung kreieren. Im Falle des Holocircles nutzt Gewista in speziellen City Lights zwei dieser Rotoren, um eine holografische Wand zu schaffen.
Damit entsteht das Bild eines sich bewegenden 3D-Objektes, welches gerade nachts die Blicke der Passant*innen auf sich zieht, wie hier im Wartehausbranding von Audi.
Abb. 1: HOLOCICLE WERBUNG – AUDIQUELLE: GEWISTA
Bei der Erstumsetzung empfiehlt sich eine besonders enge Zusammenarbeit mit allen beteiligten Partner*innen und ein detailliertes Briefing, um eine optimale Kreation und Umsetzung zu gewährleisten. Für eine gute Sichtbarkeit der Marke ist zudem die Kombination aus Wartehallentotalbranding und Holocircle am jeweiligen Standort sinnvoll.
Einsatz im Marketing – der neuste Hype
Nicht nur die Holocircles verdrehen den Konsument*innen den Kopf, auch die größeren Hypergram Umsetzungen begeistern. Im Einkaufszentrum Wien Mitte – The Mall schwebten erstmals in Österreich Objekte und Animationen vor Besucher*innen im Raum. Damit konnten ganze Werbespots, wie von Wieselburger Bier oder den Österreichischen Lotterien, auf aufmerksamkeitsstarke Art und Weise präsentiert werden. Dabei wurden Objekte in einer Bildauflösung von 8K in den Eingangsbereich projiziert. Der multisensuale Effekt wird durch akustische Untermalung der visuellen Elemente in Form von Hintergrundmusik und speziellen Sound-Effekten unterstützt. Dadurch können sich Betrachter*innen auf die virtuell erweiterte (Marketing-)Umgebung einlassen. Marken können hierbei überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeitsspannen für ihre Botschaften erzielen.
Abb. 2: HYPERGRAM WERBUNG WIEN MITTE – THE MALL – WIESELBURGER BIERQUELLE: LINKEDIN
Doch nicht nur in Österreich bietet die innovative Werbeform neue Möglichkeiten in der Kommunikation. Auch international projizieren immer mehr Marken ihre aufmerksamkeitsstarke Botschaft an frequentierten Orten. So bewarb Vodafone sein Angebot VOXI in London an gleich zwei Standorten, King´s Cross Station und Westfield.
Abb. 3: HYPERGRAM WERBUNG LONDON – VODAFONEQUELLE: VODAFONE
Zukunft von Hologrammen im Marketing
Hologramme schaffen innovative User Experience und bleiben durch ihre Neuartigkeit in den Köpfen der Konsument*innen. Trotz fortschreitender Entwicklungen gilt es jedoch noch einige Herausforderungen, wie riesige Datenmengen für Projektionen und Anwendbarkeit an verschiedensten Standorten zu überwinden. Dennoch liegt ein hohes Potential in dieser Technologie, welche laufend weiterentwickelt wird. So arbeiten Forscher*innen beispielsweise an haptischem Feedback bei der Interaktion mit Hologrammen, welches mittels Luftströmen realisiert werden soll. Damit ist sprichwörtlich stehts noch Luft nach oben und wir dürfen gespannt sein, wo die Reise hingeht.
Quellen
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DooH Österreich: Gewista realisiert erste Hologramm-Kampagne | invidis. (2021, Januar 21). Abgerufen 17. November 2023, von https://invidis.de/2021/01/dooh-oesterreich-gewista-realisiert-erste-hologramm-kampagne/
Hologramme: Science-Fiction-Erfindung oder bald normaler Alltag? | Galileo. (2023). Abgerufen 17. November 2023, von Galileo—Einfach. Mehr. Wissen. website: https://at.galileo.tv/technik/hologramme-3d-technologie-wie-funktioniert-die-technik/Mangold, M. (2015, September 5). Was ist ein 3D Hologramm? Abgerufen 17. November 2023, von Magic Holo website: https://magic-holo.com/was-ist-ein-3d-hologramm/
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Out of Home: Audi setzt mit Gewista auf Holocircle-Technologie. (2021). Abgerufen 17. November 2023, von Https://www.horizont.at website: https://www.horizont.at/marketing/news/out-of-home-audi-setzt-mit-gewista-auf-holocircle-technologie-84072
Redaktion. (2023). Wien Mitte The Mall zeigt neuartige, holographische Außenwerbung „Hypergram“. Abgerufen 17. November 2023, von https://medianet.at/news/marketing-and-media/wien-mitte-the-mall-zeigt-neuartige-holographische-aussenwerbung-hypergram-52603.html
Stellen Sie sich vor, Sie können direkt in einen holografischen Film gehen. (2023). Abgerufen 17. November 2023, von https://www.leadersnet.at/news/68197,stellen-sie-sich-vor-sie-koennen-direkt-in-einen.html
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Wieselburger Bier | Wieselburger Bier. (2023). Abgerufen 17. November 2023, von Brauerei Wieselburg website: https://www.wieselburger.at/
Autorin: Anna Brabec schließt im Sommer 2024 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab.
Autorin: Sophie Böhm schließt im Sommer 2024 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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