#110: Authentizität vor Reichweite

Der Aufstieg der Micro-Influencer:innen

Influencer-Marketing gehört längst zu den wichtigsten Werkzeugen der modernen Markenkommunikation. Während früher vor allem Reichweite als Erfolgsfaktor galt, zeigt sich heute ein deutlicher Wandel: Glaubwürdigkeit, Nähe und eine echte Beziehung zur Community werden immer wichtiger. Konsument:innen möchten wissen, wer hinter einer Empfehlung steht und ob diese Person zu ihren Werten passt.

Genau hier kommen Micro-Influencer:innen ins Spiel. Sie erreichen zwar weniger Menschen, haben dafür aber eine deutlich engere Bindung zu ihrer Community und genießen hohes Vertrauen. Für Marken eröffnen sich dadurch neue Chancen, Zielgruppen authentisch und langfristig zu erreichen.

Julia Haindl und Victoria Trachsler, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der University of Applied Sciences St. Pölten, beleuchten in diesem Artikel, warum sich der Fokus im Influencer-Marketing verschiebt, welche Vorteile kleinere Creator bieten und welche Trends Marken jetzt kennen müssen.

Macro, Micro, Nano – ein kurzer Überblick

• Macro-Influencer: über 100.000 Follower, hohe Reichweite, aber teilweise geringere Nähe.

o   Ein österreichisches Beispiel dieser Kategorie ist  das Fitness-Influencer Pärchen Paulina Wallner (@paulinawallner) mit 225.000 Followern auf Instagram und ihr Mann Sascha Huber (@sascha_huber_official) mit 669.000 Followern.

• Micro-Influencer: 10.000 bis 50.000 Follower, starke Bindung zur Zielgruppe.

o   Die junge Wienerin Marlene Loos (@malentschi)  fällt mit ihren 45,6 Tausend Follower auf Instagram unter die Kategorie der Micro-Influencer.

• Nano-Influencer: unter 10.000 Follower und gelten als extrem authentisch.

o   Als Nano-Influencer kann man den kleinen Fitness-Influencer Matthias Maurer (@matthimaurer) mit seinen knapp 8.000 Fans auf Instagram bezeichnen.Der Unterschied zwischen diesen beiden Fragen definiert den Unterschied zwischen vergangener und zukünftiger digitaler Strategie. Wer diese Verschiebung versteht und umsetzt, sichert sich Relevanz im Zeitalter der KI-gestützten Suche.

In verschiedenen Quellen liest man teils abweichende Follower-Anzahlen zur Definition des Begriffs „Micro-Influencer”. Einig sind sich jedoch alle darin, dass diese Art von Influencer:innen eine hohe Aktivität und eine treue Community sowie eine Spezialisierung auf ein Themengebiet aufweisen.

Warum Micro-Influencer:innen die Zukunft prägen

Studien, die Micro- und Macro-Influencer:innen miteinander verglichen haben, konnten zeigen, dass Micro-Influencer einen größeren Einfluss auf Verbraucher:innen haben können und dass auch die Produkterinnerung bei ihnen höher ist. Außerdem wurde erforscht, dass die Kaufbereitschaft der Follower von Micro-Influencer:innen signifikant höher ist als die der Follower von Macro-Influencer:innen.

Die Erfolgsfaktoren

• Authentizität: Im aktuellen Konsumverhalten spielt Authentizität eine entscheidende Rolle. Laut dem Consumer Trends Report 2024 von HubSpot empfinden 63 % der Konsument:innen Markeninhalte in sozialen Medien dann als besonders ansprechend, wenn sie authentisch oder nachvollziehbar wirken. Gleichzeitig sagt ebenfalls eine Mehrheit, dass ihnen authentische Videos wichtiger sind als perfekt produzierte Inhalte. Das bedeutet, dass Menschen echte Einblicke und keine inszenierten Werbebotschaften wollen. Genau hier punkten Micro-Influencer:innen. Sie kommunizieren nahbar, teilen persönliche Erfahrungen und schaffen damit Vertrauen.

• Fokus auf Nischen: Viele Micro-Influencer:innen spezialisieren sich auf klare Themenbereiche, was eine sehr präzise und relevante Zielgruppenansprache ermöglicht.

• Kostenvorteil: Auch wenn die Zusammenarbeit mit Micro-Influencer:innen aufgrund der höheren Anzahl an Partner:innen organisatorisch anspruchsvoller ist, überwiegen die Vorteile deutlich. Durch die große Menge an authentischem Content, die stärkere Community-Nähe und die hohe Glaubwürdigkeit erzielen Marken häufig bessere Engagement- und Conversion-Werte als mit einzelnen Macro-Influencern. Moderne Tools und Agenturen reduzieren zudem den Aufwand, sodass Micro-Influencer-Kampagnen effizient umsetzbar sind.

• Starkes Engagement: In den letzten Jahren hat die Markenloyalität bei allen Generationen nachgelassen und jüngere Konsument:innen sind zunehmend offener für Markenwechsel. Hier können Micro-Influencer:innen aktiv gegensteuern. Da ihre Community meist kleiner, aber sehr aktiv ist, erreichen sie häufig höhere Interaktionsraten als Creator:innen mit großer Reichweite.

Neue Trends im Influencer Marketing

TikTok hat die Logik des Influencer-Marketings neu definiert. Die Plattform pusht Inhalte unabhängig von der Followerzahl. Dadurch können Micro-Influencer:innen viral gehen — und Marken profitieren von organischer Sichtbarkeit. Trends wie „Get ready with me“, Lifestyle-Vlogs oder Produkt-Hacks zeigen, wie gut spontane, unpolierte Inhalte funktionieren.

Twitch: Nähe in Echtzeit

Live-Formate schaffen echte Beziehungsmomente: Q&As, Gaming-Sessions, Produkt-Livestreams oder IRL-Formate fördern eine intensive Verbindung zwischen Streamer:innen und ihrer Community. Gleichzeitig zeigt sich ein klarer Trend zur loyalitätsbasierten Monetarisierung: Im Schnitt wurden monatlich 16 Mio. Abonnements auf Twitch gekauft, was die steigende Bedeutung langfristiger Zuschauer:innebindung unterstreicht. 

Virtual Influencer:innen: Professionell, aber umstritten

KI-basierte Influencer:innen wie Lil Miquela (@lilmiquela) oder Noonoouri (@noonoouri) bieten Marken zahlreiche Vorteile:

• maximale Kontrolle

  
  

• skalierbare Inhalte

  
  

• rund um die Uhr Verfügbarkeit

  
  

Sie ermöglichen es Unternehmen, Inhalte schnell an Trends anzupassen und visuell perfekte Kampagnen zu produzieren. Gleichzeitig lösen sie Diskussionen aus, wie etwas über Transparenz, Authentizität und die Frage, ob künstliche Figuren wirklich emotionale Bindung aufbauen können. Daher können sie echte Creator:innen nicht ersetzen, sondern dienen vielmehr als Ergänzung, die besonders in visuell starken, innovationsorientierten Kampagnen sinnvoll ist.

Co-Creation: Community als Teil des Prozesses

Marken, die ihre Zielgruppe in Content-Produktion einbinden, erzielen laut Daten höhere Loyalität. Micro-Influencer:innen eignen sich ideal dafür, weil ihre Follower:innen stärker interagieren. Beispiele dafür sind einfache Co-Creation-Formate, wie Rezept-Variationen, Outfit-Remakes  oder „Zeig uns deine Morgenroutine!“-Posts, die Micro-Influencer:innen gemeinsam mit ihrer Community erstellen.

Best Practices aus Österreich & international

1. Nike

Nike setzt seit Jahren auf sogenannte Micro-Athletes – Creator:innen mit kleiner, hochaktiver Community –, um authentische Fitness- und Lifestyle-Inhalte zu pushen. Diese Micro-Influencer:innen zeigen echte Trainingsmomente statt perfektem Werbe-Content und erzielen damit deutlich höhere Engagement-Raten als klassische Sportkampagnen. Besonders auf TikTok und Instagram helfen sie Nike, als „nahbare“ Sportmarke wahrgenommen zu werden.

2. Daniel Wellington

Die Marke wurde international bekannt, weil sie früh konsequent auf Nano- und Micro-Influencer:innen setzte – oft durch simples Product Seeding, bei dem Creator:innen kostenlos Uhren erhielten. Durch tausende authentische Lifestyle-Posts und Hashtags wie #DWPickOfTheDay entstand ein riesiger Social-Buzz, der DW organisch groß gemacht hat. Die Mikro-Creator:innen lieferten realistische, unpolierte Bilder, die von der Community als glaubwürdig wahrgenommen wurden.

3. Coca-Cola

Für Kampagnen wie „Happy Tears“ setzte Coca-Cola bewusst auf Micro-Influencer:innen, die persönliche, emotionale Geschichten teilten – perfekt für TikTok und kurze Story-Formate. Die hohe Nähe dieser Creator zur Community sorgte für viel UGC, starke Interaktion und hohe organische Reichweite. Coca-Cola nutzt Micro-Influencer:innen vor allem dann, wenn Authentizität wichtiger ist als polierte Hochglanzproduktionen.

Warum langfristige Partnerschaften mit Micro-Influencer:innen wirkungsvoller sind

Eine einmalige Kampagne reicht in der Regel nicht aus, um eine echte Markenbindung aufzubauen. Micro-Influencer:innen entfalten ihr volles Potenzial, wenn Marken über mehrere Monate hinweg mit ihnen zusammenarbeiten, sodass sich eine natürliche Beziehung entwickeln kann. Durch diese kontinuierliche Kooperation entsteht Content, der nicht wie Werbung wirkt, sondern authentisch in den Alltag der Influencer:innen eingebettet ist. Das stärkt weiter das Vertrauen ihrer Community, liefert tiefere Einblicke in Zielgruppen und führt langfristig zu einer loyalen Anhängerschaft, die die Marke aktiv unterstützt und weiterempfiehlt.

Fazit: Kleine Creator, große Wirkung

Die Stärke von Micro-Influencer:innen liegt in der Nähe zur Community, ihrer Spezialisierung auf relevante Nischen und der glaubwürdigen Vermittlung von Markenbotschaften. Aktuelle Entwicklungen auf Plattformen wie TikTok oder Twitch zeigen deutlich, dass Nutzer:innen authentische, kreative und interaktive Inhalte bevorzugen. Formate wie spontane Kurzvideos, Live-Streams oder Co-Creation-Projekte machen sichtbar, dass Nähe und Glaubwürdigkeit wichtiger geworden sind als perfekt inszenierter Hochglanz-Content. Marken, die diese Entwicklung frühzeitig erkennen, profitieren von einem höheren Engagement, einer stärkeren Markenbindung und effizienteren Kampagnen.

Der Aufstieg der Micro-Influencer:innen ist weniger ein Ersatz für Macro-Influencer:innen als vielmehr eine Ergänzung. Beide erfüllen unterschiedliche Rollen: Während Micros durch Nähe und Glaubwürdigkeit überzeugen, liefern Macros nach wie vor große Reichweite. Unternehmen, die beides strategisch kombinieren, profitieren am meisten.

Quellen

· What is Influencer Marketing? - The Ultimate Guide for 2025. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing/

· UPLOAD Magazin. Micro-Influencer: Wenn weniger Reichweite die bessere Wahl ist.https://upload-magazin.de/19798-micro-influencer/

· Role of Micro-Influencers in Affecting Behavioural Intentions. (PDF) www.researchgate.net/publication/339552651_Role_of_Micro-Influencers_in_Affecting_Behavioural_Intentions

· Micro-Influencer 2025 – große Wirkung mit kleiner Reichweite.                                                              https://online-durchstarter.de/2025/06/26/micro-influencer-2025-so-geht-grosse-wirkung-mit-kleiner-reichweite/

· HubSpot (2024). 2024 Consumer Trends Report. (PDF) https://53.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/53/2024-Consumer_Trends_Report_V3.pdf?hubs_signup-url=offers.hubspot.com/consumer-trends&hubs_signup-cta=submit&hubs_offer=offers.hubspot.com/consumer-trends

· Esports Insider (2025). Stream Hatchet Live Streaming Report 2024. https://esportsinsider.com/2025/01/stream-hatchet-live-streaming-report-2024

· GameSquare (2025). Annual Live Streaming Trends Report 2024. https://investors.gamesquare.com/news/news-details/2025/

· Socialwick (2024). TikTok Algorithm Explained in 2024. https://www.socialwick.com/tiktok-algorithm-explained-in-2024

· TikTok for Business (2024). What’s Next 2024 – Trend Report. (PDF) https://ads.tiktok.com/business/library/TikTok_Whats_Next_2024_Trend_Report_1.pdf

· ScienceDirect (2025). Influencer Marketing & Consumer Behaviour Study. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296325004709

· HypeAuditor (2024). State of Influencer Marketing 2024. (PDF) https://a.storyblok.com/f/103674/x/9633d723fa/hypeauditor-state-of-im-2024.pdf

· Tomoson. Influencer Marketing Case Studies – 4 Brands That Turned Social Media Into Gold. https://www.tomoson.com/blog/influencer-marketing-case-studies-4-brands-that-turned-social-media-into-gold

· GetSaral. Daniel Wellington – Influencer Marketing Insights. https://www.getsaral.com/academy/daniel-wellington-influencer-marketing

· InfluencerUpdate.biz. How Daniel Wellington Stays on Top of Influencer Marketing. https://www.influencerupdate.biz/feature/68152/

· StackInfluence. Holistic Marketing with Micro-Influencers. https://stackinfluence.com/holistic-marketing-with-micro%E2%80%91influencers/

Autorin: Julia Haindl hat im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten abgeschlossen.

Autor: Victoria Trachsler schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation

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