#108: Content-First statt Ad-First

Wie TikTok die klassische Werbelogik aufbricht

Der folgende Artikel wurde von Liv Begusch und Anna Sichart, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der University of Applied Sciences St. Pölten, verfasst und zeigt, wie TikTok die klassische Werbelogik verändert hat.

Im Fokus dieses Beitrags steht die Plattform TikTok, auf der sich der Wandel von klassischer Ad-First-Werbung hin zu einem Content-First-Ansatz besonders deutlich beobachten lässt.

Von Anzeigen zu Inhalten

Über viele Jahre folgte Werbung demselben Muster: Marken produzierten aufwendige Kampagnen, die in Fernsehpausen, auf Plakatflächen oder als Bannerwerbung ausgespielt wurden. Aufmerksamkeit wurde erkauft, Botschaften wurden an Konsument*innen gesendet, ohne dass sie gefragt wurden, ob sie diese überhaupt hören wollten. Das „Ad-First“-Prinzip stellte also die Anzeige an den Anfang und erst danach folgte der Content. TikTok hat dieses Prinzip auf den Kopf gestellt.

TikTok als Plattform der Umkehr

Im Zentrum der App steht nicht die Anzeige, sondern das Video. Nutzer*innen öffnen TikTok, um unterhalten zu werden, und nicht, um Werbung zu konsumieren. Genau das ist der Grund, warum Marken ihre Strategien anpassen mussten. Inhalte, die sich organisch in den Feed einfügen, werden als Teil des Erlebnisses wahrgenommen und nicht als Unterbrechung. TikTok zeigt damit, dass Werbung erfolgreich ist, wenn sie als Content funktioniert. Viele Nutzer*innen bemerken gar nicht, dass ein Markenvideo eine Werbung ist, weil es „so gut ist, dass er sich nahtlos einfügt und gefeiert wird… wie ein TikTok“

Authentizität schlägt Hochglanz

Marken, die auf TikTok sichtbar werden wollen, setzen nicht mehr nur auf aufwendig produzierte Spots, sondern auf kurze Clips, die nahbar wirken. Authentische Einblicke hinter die Kulissen, humorvolle Reaktionen auf Trends oder kleine Geschichten rund um Produkte kommen besser an als starre Werbebotschaften. Nutzer*innen akzeptieren solche Inhalte, weil sie unterhalten und zugleich Informationen transportieren. Eine von Nielsen durchgeführte Studie zeigt etwa, dass TikTok-Inhalte von den Nutzer*innen im Vergleich zu anderen Plattformen als besonders „authentisch“, „ungefiltert“ und „trendsetzend“ wahrgenommen werden; sogar Werbevideos verbinden viele mit Eigenschaften wie authentisch, ehrlich, echt und unterhaltsam. Entscheidend ist dabei, dass die Marke nicht zu sehr in den Vordergrund rückt, sondern sich in den Flow der Plattform einfügt.

Vorteile für Unternehmen

Für Unternehmen bietet dieser Wandel enorme Chancen. Zum einen sinken die Kosten, da nicht mehr zwangsläufig teure Hochglanz-Produktionen nötig sind, um Reichweite zu erzielen. Zum anderen kann eine kreative Idee virale Effekte erzeugen, die über Wochen hinweg für Sichtbarkeit sorgen. Besonders wichtig ist jedoch die Bindung zur Community: Wer es schafft, in Trends mitzuschwimmen oder eigene kreative Formate zu entwickeln, wird als Teil der Plattformkultur wahrgenommen. Das stärkt Glaubwürdigkeit und Vertrauen – Werte, die mit klassischer Push-Werbung kaum zu erreichen sind.

Herausforderungen im Content-First-Ansatz

Doch der Wechsel zu „Content-First“ bringt auch Stolpersteine mit sich. Marken müssen ihren eigenen Tonfall finden und zugleich schnell auf Trends reagieren können. Authentizität darf dabei nicht künstlich wirken, sonst verliert der Content an Glaubwürdigkeit. Hinzu kommt, dass der Erfolg nicht vollständig planbar ist: Ein Clip kann viral gehen, genauso gut aber im Algorithmus untergehen. Für Unternehmen bedeutet das, Mut zum Experimentieren aufzubringen und flexibel zu bleiben.

Do’s & Don’ts für Marken auf TikTok

Damit der Content-First-Ansatz auf TikTok gelingt, sollten Marken einige Grundregeln beachten

Do’s:

• Inhalte im typischen TikTok-Stil produzieren. Das heißt, kurze, dynamische Hochformat-Videos, die Trends, Sounds und Community-Codes aufgreifen und sich organisch in den „For You“-Feed einfügen.

  
  

• echte Menschen zeigen. Zum Beispiel Creator oder Mitarbeitende, um Authentizität und Nähe zur Community zu stärken.

  
  

• regelmäßig testen, lernen und Formate datenbasiert optimieren, statt auf eine perfekte Hochglanzproduktion zu warten.

Don’ts:

• klassische TV-Spots oder Bannerwerbung einfach 1:1 auf TikTok recyceln. Überinszenierte, klar als Werbung erkennbare Clips werden häufig als störend empfunden und übersprungen.

  
  

• Trends zu spät oder aufgesetzt nutzen. So schadet es der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit der Marke.

  
  

• ausschließlich auf Reichweite optimieren, ohne Passung zu Marke und Zielgruppe zu prüfen. Wichtiger ist, Teil der Plattformkultur zu werden und langfristig Vertrauen aufzubauen.

Insgesamt zeigt sich: Marken, die TikTok als kreativen Resonanzraum verstehen und konsequent auf Content statt klassische Werbung setzen, stärken ihre Beziehung zur Community und steigern ihre Glaubwürdigkeit und Relevanz auf der Plattform.

Quellen

[1] Barac, K. (2023). The Perception of Advertisements on the Social Media Platform TikTok (Bachelor-Thesis). Berlin University of Applied Sciences and Technology. Abgerufen am 20. November 2025, von https://www.researchgate.net/publication/375006314_The_Perception_of_Advertisements_on_the_Social_Media_Platform_TikTok

[2] Wiltshire, E., & Anni, J.-M. (2021, 29. Juni). TikTok Reminds Brands “Don’t make ads, make TikToks”. Social Media Today. Abgerufen am 20. November 2025, von https://www.socialmediatoday.com/news/tiktok-reminds-brands-dont-make-ads-make-tiktoks/602570/

[3] TikTok & Nielsen. (2021, 20. Oktober). Nielsen study shows TikTok ideal place for “discovery,” content more “authentic”. TikTok For Business Newsroom. Abgerufen am 20. November 2025, von https://ads.tiktok.com/business/en-US/blog/nielsen-study-tiktok-discovery-content-authentic

[4] SendPulse. (2025, 25. August). 11-Step TikTok Marketing Strategy Guide [2025]. Abgerufen am 20. November 2025, von https://sendpulse.com/blog/tiktok-marketing-tips

[5] Lou, E. (2025, 22. August). TikTok’s New Rules for Paid Social. The Lane Agency – Blog. Abgerufen am 20. November 2025, von https://www.thelaneagency.com/blog/tiktoks-new-rules-for-paid-social/

[6] Wiltshire, E., & Anni, J.-M. (2021, 29. Juni). TikTok Reminds Brands “Don’t make ads, make TikToks”. Social Media Today. Abgerufen am 20. November 2025, von https://ads.tiktok.com/business/en-US/blog/nielsen-study-tiktok-discovery-content-authentic

[7] Barac, K. (2023). The Perception of Advertisements on the Social Media Platform TikTok (Bachelor-Thesis). Berlin University of Applied Sciences and Technology. Abgerufen am 20. November 2025, von

https://www.researchgate.net/publication/375006314_The_Perception_of_Advertisements_on_the_Social_Media_Platform_TikTok

[8] Lou, E. (2025, 22. August). TikTok’s New Rules for Paid Social. The Lane Agency – Blog. Abgerufen am 20. November 2025, von https://www.thelaneagency.com/blog/tiktoks-new-rules-for-paid-social/

Autor: Liv Begusch schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autor: Anna Sichart schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation

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