#98: Ritual Marketing am Beispiel von Spotify Wrapped
- Marketing Natives
- 30. Dez. 2025
- 5 Min. Lesezeit
Wie Spotify durch wiederkehrende Kampagnen emotionale Markenbindung schafft.
Einleitung
Jedes Jahr im Dezember bricht auf Social Media ein kleines Chaos aus: Feeds füllen sich mit bunten Jahresrückblicken, Lieblingssongs und peinlich ehrlichen Musikstatistiken. Die Rede ist natürlich von Spotify Wrapped, einem Marketingphänomen, das längst Kultstatus erreicht hat.
Doch warum gelingt es Spotify, mit einem jährlich wiederkehrenden Format derart starke Emotionen und virale Wellen auszulösen? Und was können Marken daraus lernen, wenn es darum geht, durch wiederkehrende Inhalte langfristige Bindung zu schaffen?
Diese Fragen beleuchten Lena Krutzler und Laurena Batarilo, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der University of Applied Sciences St. Pölten, im folgenden Artikel.
Was ist Ritual Marketing?
Ritual Marketing beschreibt wiederkehrende, symbolische Markenerlebnisse, die Emotionen, Gemeinschaft und Identifikation schaffen. Statt nur Produkte zu bewerben, inszenieren Marken bewusste Handlungen, auf die Konsument:innen sich jedes Jahr aufs Neue freuen, ähnlich einem vertrauten Ritual (Wen, Wang & Wang, 2025, S. 2-3).
Warum funktioniert Ritual Marketing?
Rituale sprechen ein tief verankertes menschliches Bedürfnis an: das Verlangen nach Bedeutung, Zugehörigkeit und Struktur. In einer Welt, die sich ständig verändert, bieten sie Halt und Orientierung (He, 2023, S. 14-16).
Im Marketing nutzen Marken diese psychologische Kraft. Rituale verwandeln alltägliche Momente in emotionale Erlebnisse. Sie machen aus einem Produkt ein Symbol, aus einer Handlung ein Gefühl von Verbindung. (Benevolent Marketing, 2024)
Solche Wiederholungen schaffen Vertrautheit. Sie laden Kund:innen ein, aktiv mitzuwirken, zu teilen und sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen. Genau deshalb fördern Markenrituale emotionale Bindung, soziale Nähe und letztlich Loyalität. (Bakhtiari, 2025; Benevolent Marketing, 2024)
Ergänzend zum Thema empfehlen wir folgende Podcastfolge:
„Rituals as Brand Strategy“ von the Marketing Architects Podcast https://www.youtube.com/watch?v=bQrl-6NvaSM
Spotify Wrapped: Ein Fallbeispiel
Seit 2016 präsentiert Spotify seinen Nutzer:innen eine personalisierte Rückschau auf ihr Musikjahr, von den meistgehörten Songs über Lieblingsgenres bis hin zu individuellen Hörgewohnheiten. Was als nettes Gimmick begann, ist heute ein Paradebeispiel für gelungenes Ritual Marketing. Wrapped ist zu einem festen digitalen Jahresritual geworden, fast so selbstverständlich wie der Adventskalender oder Glücksbringer an Silvester.
Der Erfolg dahinter? User-generated Content. Millionen Menschen teilen freiwillig ihre Wrapped-Ergebnisse auf Instagram, TikTok oder X und machen damit kostenlos Werbung für Spotify (Forbes, 2024). Wrapped ist „the ultimate test for reactive social marketing“, weil es zeigt, wie cleveres Timing, Emotion und Community-Dynamik Marken viral machen können (Forbes, 2024).
Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Gamification. Wrapped spielt mit Ranglisten, Quizfragen und animierten Visuals kleine Wettbewerbe, die Spaß machen und soziale Vergleiche fördern (The Decision Lab, 2024). Das Bedürfnis, die eigenen Ergebnisse zu zeigen („Mein Top Song war …!“), treibt die Reichweite zusätzlich an.
Dazu kommt das Storytelling: Wrapped spricht die emotionale Seite der Nutzer:innen an. Die visuelle, Story-ähnliche Präsentation fühlt sich an wie ein persönliches digitales Tagebuch, ein Rückblick auf das eigene Jahr in Musikform. Genau diese Personalisierung aktiviert unser Belohnungssystem: Wir fühlen uns verstanden, gesehen und teilen das gern (The Decision Lab, 2024; Campaigndelmar, 2023).
Auch die Zahlen sprechen für sich: Laut Statista verzeichnet Spotify 2025 weltweit rund 696 Millionen monatlich aktive Nutzer:innen, davon 276 Millionen Premium-Abonnent:innen, eine riesige Community, die jedes Jahr aufs Neue auf „Wrapped Season“ wartet (Spotify Report, Statista, 2025). Kein Zufall also, dass der Hashtag #SpotifyWrapped regelmäßig weltweit trendet (Lure Studio, 2024).
Spotify Newsroom (2024): The Art and Science Behind Spotify Wrapped. Veröffentlicht am 4. Dezember 2024. https://newsroom.spotify.com/2024-12-04/the-art-and-science-behind-spotify-wrapped/
Was Marken von Spotify Wrapped lernen können
Spotify Wrapped ist mehr als nur ein cleveres Marketing-Tool, es ist ein Lehrbeispiel dafür, wie Marken durch Ritualisierung, Emotionalisierung und Community-Einbindung dauerhaft relevant bleiben können.
Ein zentrales Learning ist die Wiederholung als strategisches Werkzeug. Wrapped erscheint jedes Jahr zur selben Zeit und wird so zu einem fixen Bestandteil im Jahreskalender der Nutzer:innen. Diese Wiederkehr schafft Erwartung, Vertrautheit und eine Art Markentradition. Genau diese Wiederholung ist entscheidend, um aus einer Kampagne ein kollektives Ritual zu formen (WARC, 2024).
Darüber hinaus zeigt Wrapped, wie Emotionalisierung durch Daten funktioniert. Spotify nutzt individuelle Nutzungsdaten nicht nur analytisch, sondern verwandelt sie in personalisierte Geschichten (Campaigndelmar, 2023; The Decision Lab, 2024). So entsteht eine tiefe Identifikation zwischen Marke und Nutzer:in, weil persönliche Musikmomente in emotionale Markenerlebnisse übersetzt werden.
Ein weiteres Erfolgsprinzip ist die Integration der Community. Spotify macht seine Nutzer:innen selbst zum Teil des Contents. Sie teilen ihre Ergebnisse, kommentieren die Rankings ihrer Freund:innen und sorgen so für authentische Reichweite (Forbes, 2024; NoGood, 2024).
Für Marken bedeutet das: Ritual-Marketing lebt von Planung und Wiedererkennbarkeit. Wer einen wiederkehrenden Moment schafft, ob saisonal, thematisch oder emotional, kann ihn Jahr für Jahr neu aufladen. Entscheidend ist, diesen Moment mit positiven Gefühlen zu verbinden und so zu gestalten, dass er sich leicht teilen lässt (Imagine Growth, 2024; Lure Studio, 2024).
Spotify Newsroom (2024): Everything You Need to Know About Your Music Evolution. Veröffentlicht am 4. Dezember 2024. https://newsroom.spotify.com/2024-12-04/everything-you-need-to-know-about-your-music-evolution/
Fazit
Spotify Wrapped zeigt eindrucksvoll, wie Marken es schaffen können, aus Daten echte Emotionen und aus Marketing ein Ritual zu formen. Damit gelingt Spotify etwas, wovon viele Marken träumen: ein wiederkehrender Moment, auf den sich Millionen Menschen weltweit freuen. Wrapped erinnert uns daran, dass erfolgreiche Markenkommunikation heute nicht nur Reichweite erzeugt, sondern Bedeutung stiftet, indem sie Menschen verbindet und Emotionen weckt.
Wer langfristige Markenbindung schaffen will, sollte nicht nur Kampagnen planen, sondern Rituale gestalten, die jedes Jahr aufs Neue Begeisterung, Identifikation und Gemeinschaft auslösen.
Quellen:
Fachliteratur:
Wen, T., Wang, Z., & Wang, S. (2025). A study on the impact of brand ritual on online word‑of‑mouth communication. Behavioral Sciences, 15(3), 278. https://doi.org/10.3390/bs15030278
He, J. (2023). The effect of brand rituals on brand attachment. Academic Journal of Business & Management, 5(1), 14‑19. https://doi.org/10.25236/AJBM.2023.050103
Onlinequellen:
Forbes (2024): Why Spotify Wrapped Is the Ultimate Test for Reactive Social Marketing.
Campaigndelmar (2023): Spotify Wrapped Is Marketing Genius.
https://www.campaigndelmar.com/blog/spotify-wrapped-is-marketing-genius.com
The Decision Lab (2024): The Behavioral Science Behind Spotify Wrapped’s Viral Success.
NoGood (2024): Spotify Wrapped Marketing Strategy.
Lure Studio (2024): The Rise of Spotify Wrapped as a Marketing Strategy.
https://www.lurestudio.com.au/blog/the-rise-of-spotify-wrapped
Imagine Growth (2024): The Power of Spotify Wrapped: A Case Study in Viral Marketing.
https://www.imaginegrowth.co.uk/blog/the-power-of-spotify-wrapped-a-case-study-in-viral-marketing
WARC (2024): How Marketers Can Unlock the Power of Rituals.
https://www.warc.com/content/feed/how-marketers-can-unlock-the-power-of-rituals/en-GB/9612
Statista (2025): Spotify Report – Nutzerzahlen und Marktanteile 2025.
https://de-statista-com.ezproxy.ustp.at:2443/statistik/studie/id/21276/dokument/spotify/
Bakhtiari, K. Are rituals the missing piece in modern marketing strategy? Forbes. https://www.forbes.com/sites/kianbakhtiari/2025/06/30/are-rituals-the-missing-piece-in-modern-marketing-strategy/
Pieroway, S. Using rituals in marketing. Benevolent Marketing. https://benevolentmarketing.com/using-rituals-in-marketing/
Autorin: Laurena Batarilo schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.
Autorin: Lena Krutzler schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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