Mit Humor zum viralen Erfolg
Egal ob auf Instagram, WhatsApp oder TikTok – Memes haben in der digitalen Landschaft einen festen Platz eingenommen. Sie bringen uns nicht nur im privaten Umfeld zum Lachen, sondern werden auch gezielt von Unternehmen eingesetzt. Aber was genau ist Meme Marketing überhaupt? Wie funktioniert es? Und was muss dabei beachtet werden? Diese Fragen werden im folgenden Beitrag von Sophia Panagl und Nadine Bartunek, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten, beantwortet.
Was ist Meme-Marketing?
Ein Meme verbindet ein Bild oder Video mit einem kurzen Text auf humorvolle oder satirische Weise. Aufgrund der treffenden Kombination gepaart mit Humor gehen Memes durch häufiges Teilen und Reposten viral. Dieser Effekt wird mittlerweile zunehmend von Unternehmen genutzt, die ihre Marke somit mit Humor aufladen. Die Erstellung und Verbreitung solcher Corporate Memes wird „Meme Marketing“ genannt und ist Teil des Content Marketings. Dabei soll es der Zielgruppe ermöglicht werden, sich stärker mit dem Unternehmen identifizieren zu können.
Die Psychologie hinter Memes und warum sie funktionieren / Marketing mit Humor/ Humor im Marketing
Seit Mitte der 90erJahre ist Emotionalisierung im Marketing hoch im Kurs. Aufgrund der gesättigten Märkte fokussieren sich Marken in der Kommunikation nicht mehr nur auf das Produkt selbst, sondern versuchen die Rezipient:innen emotional zu aktivieren. Dies soll zu einer höheren Aufmerksamkeit gegenüber der Werbung und der Marke führen. Humor,
wozu auch Meme Marketing zählt, ist hierbei einer der wichtigsten emotionalen Apelle.
Da Humor zu unterschiedlichen Reaktionen bei Rezipient:innen führen kann, bürgt diese Art der Kommunikation allerdings ein gewisses Risiko. Eine lustige Darstellung einer Werbebotschaft ist zwar unterhaltsam, aber nicht garantiert wirksam. Effektiv ist Humor in der Markenkommunikation nur, wenn er bei den Konsument:innen richtig verstanden wird. Deshalb ist es unabdingbar, seine Zielgruppe gut zu kennen.
Tipps und erfolgreiche Beispiele für Meme-Marketing
Ein gutes Meme besteht aus zwei Teilen: ein Bild oder Video, das eine klare Botschaft vermittelt, und ein simpler Text, der diese bestätigt oder sarkastisch widerlegt. Dabei ist eine treffende und lustige Kombination essenziell. Um Memes für eine Marke wirksam zu machen, muss die Unternehmensidentität in dieses einfließen. Außerdem ist es wichtig, dass die Grafik den Humor der Zielgruppe trifft und auf diese angepasst ist. So ist die Wahrscheinlichkeit für einen viralen Effekt durch viele Likes und häufiges Teilen am höchsten.
Bei der österreichischen Post sind Memes ein fixer Bestandteil des Social Media Auftrittes.
Die folgenden Beispiele (1 / 2 / 3) zeigen, wie das Unternehmen auf lustige Weise für die Registrierung für die Online-Services wirbt. Dabei werden bereits etablierte Meme-Bilder aufgegriffen und für die Botschaft der Post verwendet.
Herausforderungen, Ethik und Verantwortung im Meme-Marteking
Bevor man als Unternehmen oder Agentur mit Meme Marketing beginnt, sollte man sich die Frage stellen, ob diese Art der Kommunikation überhaupt zum Unternehmen passt, und man sich damit wohlfühlt. Denn Memes bringen nicht nur Vorteile, sondern bergen auch große Herausforderungen, welchen man sich stellen muss.
Eine grundlegende Herausforderung im Meme Marketing liegt in der präzisen Kenntnis der Zielgruppe, um Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu vermeiden. Memes zielen oft auf spezifische kulturelle Referenzen ab, die nicht universell verstanden werden. Besonders bei jüngeren Menschen, insbesondere Digital Natives, ist die Tendenz zur Kommunikation durch Memes stärker ausgeprägt, als in anderen Altersgruppen. Daher stellt sich bereits zu Beginn die entscheidende Frage, ob Meme Marketing für die definierte Zielgruppe tatsächlich einen Mehrwert bietet.
Die kontroverse Natur von Memes bietet sowohl Chancen als auch Risiken. Je kontroverser das Meme, desto eher bleibt es im Gedächtnis der Zielgruppe. Doch Vorsicht ist geboten, da nicht alle Zielgruppen gleichermaßen auf Kontroversen reagieren. Ein exemplarisches Negativbeispiel ist „Pepe the Frog“, der unglücklicherweise in rassistische und antisemitische Kontexte geriet, was zu seiner Einstufung als Hasssymbol führte. Solche Risiken erfordern ein bewusstes Vermeiden bestimmter Memes.
Die Schnelllebigkeit von Memes stellt eine weitere zentrale Herausforderung dar. Werbetreibende müssen Trends sofort erkennen, um zeitnah relevante Memes zu erstellen. Hierbei stehen sie vor der doppelten Herausforderung, die wahre Bedeutung eines Memes zu verstehen und gleichzeitig sicherzustellen, dass sie in der raschen Online-Welt ausreichend schnell agieren, da lange Feedbackschleifen und Begutachtungen verschiedener Instanzen keine Option sind.
Ein weiterer Aspekt, der nicht unterschätzt werden darf, ist die rechtliche Komponente des Meme Marketings. Rechtsprobleme können auftreten, insbesondere wenn Bildmaterial ohne Genehmigung verwendet wird. Das Urheberrecht muss sorgfältig beachtet werden, wobei Adaptionen von fiktiven Figuren akzeptabel sind, während die Verwendung realer Personen rechtliche Stolpersteine bergen kann. Am besten ist es daher, sich schon bevor Kampagnenbeginn über die entsprechende Rechtslage zu informieren, damit man später keine Zeit verliert und Trends zeitnah umsetzen kann.
Die Rolle von Viralität
Meme Marketing nutzt virales Marketing, um in erster Linie durch digitale Medien und soziale Netzwerke, Aufmerksamkeit zu erregen. Dabei tragen sechs entscheidende Faktoren zur Entstehung von viralen Memes bei:
Sozialer Faktor: Lassen die Dinge die Menschen in sozialen Situationen gut aussehen?
Trigger: Werden die Dinge mit allgemeinen Aspekten des Lebens der Menschen in Verbindung gebracht?
Emotionen: Sprechen die Dinge die Gefühle der Menschen an?
Öffentlichkeit: Können die Dinge leicht gesehen und nachgeahmt werden?
Praktischer Wert: Enthalten die Dinge nützliche Informationen?
Storytelling: Sind die Dinge Bestandteil von Geschichten, die Menschen erzählen?
Im Zuge einer Forschung zum Thema Meme Marketing wurde im Forschungsartikel „Meme marketing: How can marketers drive better engagement using viral memes?“ ein Rahmenwerk für die Viralität von Memes vorgestellt.
Dieses möchten wir kurz vorstellen:
Abbildung 1 Meme virality framework | (c) Meme marketing: How can marketers drive better
Das Rahmenwerk konzentriert sich auf drei Dimensionen: Kontraktion, Transmission und Exposition. Die Kontraktion misst die anfängliche Beschäftigung der Nutzer:innen mit einem Meme, während die Übertragung bewertet, wie die Nutzer:innen das Meme teilen, entweder in seiner ursprünglichen Form oder mit kreativen Änderungen. Die Exposition bezieht sich auf die Verbreitung des Mems durch das Teilen von Nutzer:innen. Der Rahmen stützt sich auf die „Schematheorie“ und die „Social Contagion Theorie“ aus der kognitiven Psychologie, um die virale Replikation und Mutation von kulturellen Informationen zu erklären. Inhaltsbezogene Faktoren, sowie kund:innen- und medienbezogene Faktoren tragen wesentlich zur Viralität von Memes bei. Darüber hinaus beeinflussen Moderatoren wie Unternehmensrichtlinien, Rewards und Markenkategorien sowohl die Viralität von Memes, als auch deren Ergebnisse.
Fazit
Meme-Marketing ist für Unternehmen!
Abbildung 2: Helmut Kammerzelt Meme
Es bietet eine einfache und auflockernde Möglichkeit für die Zielgruppe, sich mit der Marke zu identifizieren. Dabei müssen Relevanz, Angemessenheit und das Risiko von Meme-Marketing allerdings gut bedacht werden. Denn diese Art von Marketing ist nicht für jede Marke oder Branche geeignet und der übermäßige Einsatz kann zur Übermüdung des Publikums führen.
Quellen:
Meme marketing: How can marketers drive better engagement using viral memes?
Suresh Malodia, Amandeep Dhir, Anil Bilgihan, Pranao Sinha & Tanishka Tikoo 2022
Schmidt, S. J. (2004). Handbuch Werbung. LIT Verlag Münster.
Mattenklott, A. (2002). Werbung mit Gefühl: Emotional bonding. Werbung: Stategien und Konzepte für die Zukunft.
Autorin: Nadine Bartunek schließt im Sommer 2024 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab.
Autorin: Sophia Panagl schließt im Sommer 2024 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder
Comentarios