Wie Rezensionen und Empfehlungen Entscheidungen lenken
In der heutigen digitalen Ära wird das Konsumverhalten nicht nur durch die eigenen Bedürfnisse und Vorlieben beeinflusst, sondern maßgeblich durch das, was andere sagen, tun und empfehlen. Dieser psychologische Mechanismus, der als „Social Proof“ bekannt ist, spielt eine zentrale Rolle bei Kaufentscheidungen.
Wie sich Bewertungen und Empfehlungen anderer auf unsere Entscheidungen auswirken, damit befassen sich Leonie Höllwirth und Barbara Lechner, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing und Kommunikation der Fachhochschule St. Pölten.
Was bedeutet Social Proof?
Social Proof (engl. etwa: soziale Bestätigung) beschreibt das psychologische Phänomen, bei dem Menschen das Verhalten anderer übernehmen, weil sie es als richtig erachten. Im Marketing wird dieses Prinzip genutzt, um durch Bewertungen, Empfehlungen und Influencer:innen Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Was steckt hinter Social Proof?
Von Natur aus sind Menschen soziale Wesen, die sich in Gruppen organisieren und kooperieren. Diese Verhaltensweise war für das Überleben unserer Vorfahren entscheidend. Auch heute noch neigen wir dazu, uns an anderen zu orientieren, besonders in Situationen der Unsicherheit. Wenn wir sehen, dass andere eine bestimmte Wahl treffen, neigen wir dazu, ihnen zu folgen. Sei es in der Wahl eines Restaurants oder beim Kauf eines Produkts – die Entscheidung anderer bietet uns Sicherheit und Orientierung.
Dieses psychologische Phänomen nennt man Social Proof oder soziale Bestätigung. Der Forscher Robert Cialdini identifizierte dieses Prinzip als wirkungsvolle Verkaufstaktik: Wenn Unternehmen betonen, dass viele Kund:innen ihr Produkt gekauft haben, fühlen sich potenzielle Käufer:innen sicherer, sich ebenfalls dafür zu entscheiden.
Formen des sozialen Einflusses
Soziologe Harald Welzer und Psychologe Peter Kruse unterscheiden verschiedene Arten, wie sozialer Einfluss funktioniert:
Konformität – Hier passen sich Menschen der Mehrheit an, um dazuzugehören oder Konflikte zu vermeiden. Ein klassisches Beispiel ist das Verhalten in Gruppen: Wenn die Mehrheit eine bestimmte Meinung vertritt, fällt es uns schwer, gegenzusteuern. (Exkurs: Schweigespirale)
Plattformen wie Amazon oder Airbnb nutzen Rezensionen, um den Konformitätsdruck zu verstärken. Produkte oder Services mit einer hohen Anzahl an positiven Bewertungen schaffen das Gefühl, dass ich als Konsument:in genauso zufrieden sein werde, wie die anderen.
Soziale Medien nutzen Likes und Shares als Social Proof. Man sieht als Nutzer:in, dass ein Beitrag populär ist und von anderen gut aufgenommen wurde. Das fördert die Bereitschaft, diesen Beitrag selbst zu liken oder zu teilen.
Fügsamkeit– Menschen stimmen einer Handlung oder Aussage zu, auch wenn sie innerlich nicht ganz überzeugt sind. Häufig geschieht dies aus sozialem Druck oder dem Wunsch, anderen zu gefallen.
Das ist ein klassisches Beispiel vom Folgen diverser Trends. Vor allem in der Modebranche kommt es oft dazu, dass man sich gemäß der neuesten Trends einkleidet, obwohl man sich selbst nicht wohlfühlt darin. Dieses Prinzip lässt sich aber auch auf TikTok Trends umwälzen. Manchmal sind Tiktoker:innen dazu verleitet, Videos zu posten, die nicht zu ihrem eigentlichen Content passen, jedoch laut Algorithmus einfach enorm viele Aufrufe bringen.
Gehorsam – Der Einfluss von Autoritätspersonen spielt eine große Rolle. Menschen folgen Anweisungen oder Befehlen, selbst wenn sie eigentlich anders handeln würden, weil sie der Autorität vertrauen.
Beispielsweise nutzen Marken in den Bereichen Gesundheit und Technik gerne den Kontakt zu Ärzt:innen, Wissenschaftler:innen oder andere Expert:innen, um ihre Produkte zu empfehlen. Stell dir vor, ein/e Dermatolog:in, empfiehlt dir eine Hautpflege, dann wirst du noch vor Verwendung des Produkts ein gutes Image von dieser Marke haben, da die Empfehlung von Qualität zeigt.
Sozialer Einfluss in der Werbung und Medienwelt
Unternehmen, Medien und Werbung nutzen den sozialen Einfluss, um unser Verhalten zu steuern. Social Proof – die Idee, dass wir uns an der Mehrheit orientieren – wird hier gezielt eingesetzt. Von Influencer:innen, die Produkte bewerben, über Testimonials bis hin zu Slogans wie „90 % unserer Kund:innen sind zufrieden“: Solche Taktiken verstärken den Eindruck, dass bestimmte Produkte oder Dienstleistungen die Norm sind und daher sicher gewählt werden können.
Online-Bewertungen spielen hierbei eine zentrale Rolle. Sie bieten qualitative (Text) und quantitative (Sterne) Bewertungen, die Menschen helfen, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Positive Bewertungen vermitteln oft schon vor der eigenen Produkterfahrung ein positives Bild, während negative Bewertungen häufig stärker wahrgenommen werden und Entscheidungen negativ beeinflussen. Studien zeigen, dass negative Informationen in der Entscheidungsfindung mehr Gewicht haben, da sie als überraschender und weniger häufig wahrgenommen werden.
Entscheidungen bewusst steuern
Während Unternehmen Social Proof gezielt einsetzen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen, liegt es in der Hand jedes einzelnen, dieses Prinzip bewusst wahrzunehmen. Mit Selbstreflexion und kritischem Denken kann man entscheiden, ob der Einfluss tatsächlich den eigenen Überzeugungen entspricht, und so eine fundierte Entscheidung treffen.
Abschließend lässt sich festhalten, dass Social Proof im digitalen Zeitalter ein essenzielles Tool für Unternehmen ist, um Vertrauen aufzubauen und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Gerade im Unternehmenskontext bietet Social Proof zahlreiche Möglichkeiten, vom Einsatz authentischer Kund:innenbewertungen bis hin zur gezielten Zusammenarbeit mit Influencer:innen und Expert:innen, um das Markenimage zu stärken. Unternehmen, die Social Proof strategisch nutzen, heben sich ab und schaffen Vertrauen. Wer geschickt auf die Signale anderer setzt, gewinnt nicht nur Kund:innen, sondern langfristig auch ihre Loyalität.
Quellen
Social Proof Definition | OnlineMarketing.de Lexikon. (o. J.). OnlineMarketing.de. Abgerufen 21. Oktober 2024, von https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-social-proofTembrink, Christian. 2020. Verkaufspsychologie im Online-Marketing: wie Sie Kunden magisch anziehen. Wiesbaden: Springer Gabler.
Stegemann, Manuel. 2024. Konsumverhalten Verstehen, Beeinflussen und Messen: Die Psychologie Hinter Effektivem Marketing. 1st ed. Wiesbaden: Springer Vieweg. in Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.
Ullrich, Johannes, Wolfgang Stroebe, und Miles Hewstone, Hrsg.Reiss, Matthias, Klaus Jonas, Markus Russin, Johannes Ullrich, und Fabienne Jud, Übers. 2023. Sozialpsychologie. 7. Aufl. 2023. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.
Kim, Kawon (Kathy), Woo Gon Kim, und Minwoo Lee. 2023. „Impact of dark patterns on consumers’ perceived fairness and attitude: Moderating effects of types of dark patterns, social proof, and moral identity“. Tourism Management
Autorin: Leonie Höllwirth ist Studentin im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.
Autor: Barbare Lechner ist Studentin im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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