#106: Parasoziale Beziehungen im Influencer-Marketing

Wann hatten Sie zuletzt das Gefühl eine Verbindung zu einer Medien- oder Influencer-Person zu haben und sie sogar persönlich zu kennen?

Dieses Gefühl beschreibt den Kern parasozialer Beziehungen. Ursprünglich in der TV-Forschung entwickelt, beschreiben parasoziale Beziehungen heute einseitige und emotionale Bindungen, die Follower*innen zu Influencer*innen aufbauen. Sie fühlen sich ihnen vertraut, glauben sie zu kennen, und entwickeln eine emotionale Nähe, die einer Freundschaft ähnelt. Dazu benötigen sie keinen direkten, gegenseitigen Kontakt.

Social Media verstärkt diesen Eindruck: Influencer*innen zeigen ihren Alltag, sprechen direkt in die Kamera und teilen scheinbar intime Einblicke. So entsteht das Gefühl, „dabei“ zu sein, obwohl die Beziehung im Kern eine Illusion bleibt.

Als Studentinnen im Studiengang Marketing und Kommunikation an der USTP St. Pölten beschäftigen wir, Jessica Tropiano und Magdalena Schwandtner, uns damit, warum Influencer*innen so wirksam sind und weshalb ihre Empfehlungen häufig stärker überzeugen als klassische Werbung. Entscheidend ist dabei weniger die Anzahl der Follower*innen, sondern wie stark und vertrauensvoll die parasoziale Beziehung zur Community ist.

Wie entstehen diese Bindungen?

Parasoziale Beziehungen entstehen wie bei echten Freundschaften, Influencer*innen erzählen persönliche Geschichten, sprechen über Zweifel, Erfolge und Krisen, reagieren auf Kommentare oder Nachrichten. Dabei geben sie ihren Follower*innen das Gefühl, gesehen zu werden. Mit regelmäßigen Posts, Reels und Stories sind sie nahezu täglich präsent.

Entscheidend ist dabei, wie die Person wahrgenommen wird. Charakterliche Merkmale wie Humor, Warmherzigkeit, Glaubwürdigkeit und Kompetenz tragen dazu bei, dass eine Influencer-Person als sympathisch und vertrauenswürdig erlebt wird. Viele Follower*innen identifizieren sich mit ihr oder wünschen sich, ihr in bestimmten Merkmalen ähnlich zu sein („wishful identification“).

Dabei geht es nicht um tatsächliche Merkmale, wie gleiche Herkunft, gleicher Status oder ähnliche Lebensumstände, sondern, ob eine Person als authentisch, nahbar und inspirierend wahrgenommen wird.

Warum sind parasoziale Beziehungen im Marketing so wirksam?

Im Influencer-Marketing sind parasoziale Beziehungen der Hebel, der aus Reichweite Wirkung macht. Wenn Follower*innen das Gefühl haben, eine Person „zu kennen“, entsteht Vertrauen. Empfehlungen werden dann weniger als Werbung wahrgenommen, sondern eher als Tipp einer vertrauten Person. Studien zeigen, dass starke parasoziale Beziehungen das Vertrauen in Influencer*innen erhöhen, Marken positiver erscheinen lassen und Kaufabsichten verstärken.

Besonders Micro- und Nano-Influencerinnen profitieren von parasozialen Beziehungen. Ihre Communities sind kleiner und persönlicher und der Austausch wirkt direkter. Dabei fühlen sich viele Follower*innen als Teil eines „inner circle“. Reichweite allein erklärt diese Effekte nicht, wichtiger ist, wie intensiv die Beziehung empfunden wird.

Eine aktuelle Studie zu Instagram Reels zeigt zudem, dass wahrgenommene Authentizität erst dann zu Kaufbereitschaft führt, wenn daraus parasoziales Vertrauen entsteht. Dementsprechend reicht es nicht aus, lediglich authentisch zu wirken, solange keine stabile Beziehung zur Community aufgebaut wird. Parasoziale Interaktion vermittelt zudem den Zusammenhang zwischen Authentizität und Kaufabsicht.

Starke Parasoziale Beziehungen und ihre Risiken

Je enger die Bindung zu Influencer*innen erlebt wird, desto eher lässt das kritische Denken nach. In der Forschung wird beschrieben, dass starke parasoziale Beziehungen häufig mit einer oberflächlichen Informationsverarbeitung einhergehen. Dementsprechend werden Aussagen von Influencer*innen mit starken parasozialen Beziehungen weniger hinterfragt.

Olbermann und Janus bemerken einen „blinden Vertrauenseffekt“. Besteht eine starke parasoziale Beziehung zu Influencer*innen, werden Inhalte übernommen, ohne sie zu hinterfragen oder zu prüfen. Dieses Phänomen macht Follower*innen anfälliger für Fehlinformationen und ist besonders heikel, wenn es um politische Themen,

Parasoziale Beziehungen können nicht nur Fehlinformationen begünstigen, sondern auch psychisch belasten.

Wer die Einseitigkeit der Beziehung vergisst, entwickelt schnell überhöhte Erwartungen. Zudem gehen starke Veränderungen und Ausbleiben von Reaktionen einer Influencer-Person oft mit Frust und Enttäuschung einher. Im Extremfall greifen Personen, die eine starke Verbindung zu ihrer ,,Vertrauensperson“ verspüren zu grenzüberschreitendem Verhalten bis hin zu Stalking.

Wenn Influencer*innen plötzlich verschwinden oder ihre Präsenz drastisch ändern Gesundheit oder gesellschaftliche Konflikte geht, berichten einige Follower*innen von Gefühlen, die echten Trennungserfahrungen ähneln wie Wut, Trauer und Verlustempfinden. Am besten lässt sich das mit einem Beispiel erklären, das viele kennen: Fast jeder erinnert sich an den Aufruhr, wenn sich eine beliebte Boyband trennt: Tränen, Herzschmerz, echter Liebeskummer, obwohl nie eine richtige Beziehung bestanden hat. Ähnlich kann es heute mit Influencerinnen passieren.

Beispiel: Mental-Health-Trend auf TikTok

Wie gefährlich unkritische Nähe werden kann, zeigt der Mental-Health-Trend auf TikTok. Eine Analyse von 500 Videos zu psychischer Gesundheit unter Hashtags wie ,,#mentalhealthadvice“ und „#mentalhealthtips“, über die PCMag berichtet, ergab: Ein großer Teil der Inhalte war ungenau, irreführend oder nur teilweise korrekt, insbesondere bei sensiblen Themen wie Trauma. Der Großteil dieser Videos stammte von Personen ohne fachliche Qualifikation, 83,7% davon waren irreführend.

Trotzdem vertrauen und folgen viele Nutzer*innen diesen Inhalten, weil sie den Creator*innen vertrauen und mit ihnen parasozial verbunden sind. Erlebt man also Creator*innen als „ehrlich“ und „freundschaftlich“, übernimmt man Ratschläge leichter unkritisch. Das gilt auch für fachlich problematische Themen. Dadurch können parasoziale Beziehungen Fehlinformationen verstärken und dazu führen, dass professionelle Hilfe zu spät oder gar nicht in Anspruch genommen wird.

Beispiele aus der Praxis: Rezo und Shirin David

Ein sehr greifbares Beispiel für die Wirkung parasozialen Beziehung ist die TikTok-Caption eines Mädchens, das ein Produkt basierend auf einer Empfehlung des YouTubers Rezo gekauft hat. Diese scheinbar kleine Handlung verdeutlicht jedoch ein ernstes Phänomen: Die Kaufentscheidung basiert nicht in erster Linie auf Produkteigenschaften, sondern auf Vertrauen in eine einzelne Person.

Ein zweites Beispiel ist der Karriereverlauf von Shirin David. Sie begann als YouTuberin mit persönlichen Vlogs, war Teil der „Gang“ und baute so eine enge parasoziale Bindung zu ihrer Community auf. Viele junge Menschen sahen in ihr das ideale Vorbild.

Später verlagerte sie ihren Fokus auf ihre Musikkarriere. Ihre Inszenierung wurde professioneller, glamouröser und für manche Fans auch distanzierter. Sie zeigte private Inhalte aus ihrem Leben nicht mehr so offen wie früher. In Kommentaren tauchten vermehrt Sätze auf wie „Früher war sie noch echt“ oder „Sie ist nicht mehr wie früher“. Einige Follower*innen beschrieben das Gefühl, „ihre Shirin“ verloren zu haben. Was für Shirin David eine logische berufliche Entwicklung ist, kann sich für Fans wie das Aus in einer wichtigen Beziehung anfühlen

Fazit: Nähe als Chance und Verantwortung

Parasoziale Beziehungen sind ein zentrales Merkmal der heutigen Social-Media-Welt. Sie erklären, warum Influencer*innen so stark wirken und weshalb ihre Empfehlungen oft mehr Gewicht haben als klassische Werbung. Für Unternehmen bedeutet das: Nicht die größte Reichweite entscheidet, sondern die Qualität der Beziehung zwischen Influencer*in und

Community.

Gerade Micro- und Nano-Influencer*innen können hier besonders wertvoll sein.

Gleichzeitig bringt diese Nähe Verantwortung mit sich. Influencer*innen sollten sich bewusst sein, dass ihre Worte für viele Follower*innen mehr sind als nur „Content“. Unternehmen sind gefordert, Kooperationen nicht nur nach Reichweite, sondern auch nach Glaubwürdigkeit und Sensibilität auszuwählen. Das ist besonders bei Themen wie mentaler Gesundheit oder Politik wichtig.

Für Sie als Konsument*in kann es hilfreich sein, sich gelegentlich zu fragen: Würde ich dieser Aussage auch vertrauen, wenn sie nicht von meiner Lieblings Influencer-Person käme? Würde ich dieses Produkt ohne Empfehlung ebenso spannend finden?

Wer sich diese Fragen stellt, kann die positiven Seiten parasozialer Beziehungen genießen, wie Nähe, Inspiration und Zugehörigkeit, ohne den kritischen Blick zu verlieren.

Falls Sie das Thema interessiert, empfehlen wir Ihnen dieses kurze Reel, das nochmal alles zusammenfasst: https://www.instagram.com/reel/DLZmOQjMFAn/

Literatur

Dever, M. (2021). Fan or friend? How parasocial relationships became commonplace.

Klingensmith, R. (2022). Doctors: TikTok Mental Health Advice Videos Are a Cesspool of Misinformation. PCMag.

Lestari, M. T., & Yopiannor, Y. (2025). Trust in the scroll: Parasocial interaction in influencer marketing on Instagram Reels.

Reynolds, S. (2022). Parasocial Relationships with Online Influencers.Yi, J. (2023). Influencer Marketing and Parasocial Relationships.

Onlinequellen

Olbermann, Z., & Janus, P. (2024). Parasoziale Beziehungen: Wenn Freundschaft zur Illusion wird. bpb. https://uk.pcmag.com/mobile-apps/144286/doctors-tiktok-mental-health-advice-videos-are-a-cesspool-of-misinformation

Abbildungen

Header von Alexandra Koch von pixabay. https://pixabay.com/de/illustrations/e-lernen-speech-balloons-rechner-6256581/

Abbildung 1: generiert mit Gemini Pro

Abbildung 2: https://vm.tiktok.com/ZNR1BrMwr/

Autorin: Jessica Tropiano schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St.Pölten ab.

Autorin: Magdalena Schwandtner schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St.Pölten ab.

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation

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