#104: Access for All: Barrierefreiheit online
- Marketing Natives
- vor 21 Stunden
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Warum digitale Barrierefreiheit ein Must-have für digitale Marken ist
Im Juni 2025 wurde digitale Barrierefreiheit in Europa vom „Nice-to-have“ zur Pflicht. Mit dem European Accessibility Act und dem österreichischen Barrierefreiheitsgesetz (BaFG) wird festgeschrieben, dass digitale Produkte und Services für möglichst alle Menschen zugänglich sein müssen, unabhängig von Einschränkungen, Alter oder Endgerät (z.B. Smartphone, Tablet, Desktop,…) .
Für das Digitale Marketing ist das mehr als ein juristisches Detail: Es geht um Reichweite, Vertrauen, Markenbild und am Ende um die Frage, wer an digitaler Kommunikation teilhaben darf und wer nicht.
Dieses Thema wird im folgenden Artikel von Alina Steiner und Clara Dinter, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der University of Applied Sciences St. Pölten, analysiert.
Weltweit leben laut WHO rund 1,3 Milliarden Menschen mit einer Form von Behinderung, also etwa 16 % der Weltbevölkerung. In Österreich sind über 750.000 Personen mit einer Behinderung registriert, viele weitere berichten von gesundheitlichen Einschränkungen im Alltag, etwa beim Sehen, Hören oder kognitiven Verarbeiten von Informationen. Die Planung von Websites, Apps oder Kampagnen beinhaltet somit stets die Entscheidung, ob diese Personengruppen mitgedacht und adressiert werden, oder ob sie bildlich gesprochen vor der digitalen Tür zurückgelassen werden.
Barrierefreiheit liegt demnach dann vor, wenn Websites, Apps und andere digitale Systeme für Menschen mit visuellen, auditiven, motorischen oder kognitiven Einschränkungen genauso auffindbar, zugänglich und bedienbar sind wie für andere Nutzer: innen.
Konkrete Barrieren und wie sie sich im digitalen Alltag vermeiden lassen
Digitale Barrierefreiheit wird oft abstrakt diskutiert, zeigt sich in der Praxis aber an sehr konkreten Hürden und wird im Folgenden in fünf Typen von Barrieren eingeteilt:
Visuelle Barrieren: betreffen vor allem Menschen mit Sehbehinderungen oder Farbenblindheit. Reduziert werden sie durch Screenreader-taugliche Inhalte, Alt-Texte, ausreichende Kontraste und gut vergrößerbarer Schrift.
Kognitive Barrieren: erschweren Menschen mit Lernschwierigkeiten, ADHS, Autismus oder geringerer Lesekompetenz den Zugang. Hier helfen klare Struktur, kurze Sätze, einfache Sprache und eine übersichtliche Navigation.
Auditive Barrieren: schließen gehörlose und schwerhörige Personen aus. Untertitel, Transkripte und visuelle Hinweise statt rein akustischer Signale machen Inhalte zugänglich.
Motorische Barrieren: betreffen Personen mit eingeschränkter Beweglichkeit oder Feinmotorik. Große Klickflächen, vollständige Tastaturnavigation und gut sichtbare Fokus-Anzeigen erleichtern die Bedienung.
Psychosoziale Barrieren: können Menschen mit Angststörungen, Autismus oder hoher Stresssensibilität überfordern. Ruhige, aufgeräumte Layouts, der Verzicht auf aggressive Pop-ups und pausierbare Animationen wirken hier entlastend.Wir leben in einer Zeit des Marketing-Overloads: Überall schreien Marken um Aufmerksamkeit: mit grellen Anzeigen, Push-Nachrichten und Dauerbeschallung. Dieses ständige Laut sein führt jedoch zunehmend zu Werbemüdigkeit bei Konsument:innen.
Rechtlicher Rahmen
Von der UN-Behindertenrechtskonvention bis zum Barrierefreiheitsgesetz
Auf rechtlicher Ebene ist diese Haltung längst verankert. Die UN-Behindertenrechtskonvention (UN-BRK) versteht den Zugang zu Information, Kommunikation und digitalen Technologien ausdrücklich als Menschenrecht und verpflichtet Staaten dazu, Barrieren aktiv abzubauen. In der EU konkretisiert die Richtlinie (EU) 2019/882, der European Accessibility Act, diesen Auftrag: Sie legt einheitliche Barrierefreiheitsanforderungen für zentrale Produkte und Dienstleistungen fest, etwa für E-Commerce, Bankdienstleistungen, E-Book-Reader, Ticketautomaten oder Kommunikationsdienste, und gilt seit dem 28. Juni 2025 für neue Produkte und Services.
In Österreich wird dieser europäische Rahmen durch das Barrierefreiheitsgesetz (BaFG) in nationales Recht überführt. Es schreibt unter anderem fest, dass Produkte und Dienstleistungen wahrnehmbar, bedienbar, verständlich und robust sein müssen, mit assistiven Technologien funktionieren und sich an Standards orientieren sollen. Für Unternehmen heißt das: Barrierefreiheit ist künftig Compliance-Pflicht, inklusive Dokumentation, Kennzeichnung und möglichen Sanktionen, wenn Vorgaben ignoriert werden.
WCAG: Wie man Accessibility denkt
Auf fachlicher Ebene werden diese rechtlichen Vorgaben in erster Linie durch die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG 2.1) konkretisiert, die Anforderungen an digitale Barrierefreiheit in vier Grundprinzipien konkretisieren:
Perceivable (wahrnehmbar)
Inhalte müssen über mindestens einen Sinneskanal erfassbar sein, z. B. durch Alt-Texte für Bilder, Untertitel für Videos, ausreichende Kontraste oder skalierbare Texte.
Operable (bedienbar)
Funktionen müssen ohne Maus nutzbar sein, ausreichend Zeit für Interaktionen bieten und klar orientieren, etwa durch sichtbare Fokus-Indikatoren, logische Tab-Reihenfolge und Skip-Links.
Understandable (verständlich)
Sprache und Interaktion sollen vorhersehbar und nachvollziehbar sein durch z.B. klare Formulierungen, konsistente Navigation und verständliche Fehlermeldungen in Formularen.
Robust (robust)
Inhalte müssen technisch so umgesetzt sein, dass sie mit aktuellen und zukünftigen Technologien, vor allem Screenreadern, kompatibel bleiben, z.B. durch saubere HTML-Syntax, oder semantische Strukturen.
Status quo: Wo stehen wir 2025?
Aktuelle Studien zeigen deutlich, dass der Anspruch an digitale Barrierefreiheit und die Realität im Netz weiterhin weit auseinanderliegen. Der WebAIM Million Report 2025 weist nach, dass noch immer 94,8 % der eine Million meistbesuchten Websites mindestens einen automatisch erkennbaren WCAG-Verstoß aufweisen. Besonders häufig treten dabei dieselben Muster auf: zu geringe Kontraste, fehlende Alt-Texte, nicht beschriftete Formularelemente oder leere Links und Buttons.
Für Europa zeichnet der Digital Trust Index 2025 ein ähnlich ernüchterndes Bild: Von 266.000 geprüften Homepages in 18 Ländern zeigen 93 % offensichtliche Barrierefreiheitsprobleme und das unmittelbar vor dem Inkrafttreten des European Accessibility Act. Noch schärfer fällt die Analyse der 2025 Digital Accessibility Index-Studie von AudioEye aus, die auf Basis von 15.000 Websites im Durchschnitt 297 Accessibility-Issues pro Seite identifiziert, ein drastischer Anstieg gegenüber 2023. Zusammengenommen machen diese Befunde deutlich: Trotz wachsender regulatorischer Anforderungen bleibt der überwiegende Teil der digitalen Angebote 2025 noch weit von tatsächlicher Barrierefreiheit entfernt.
Für die Planung von Kampagnen und Websites im Digitalbereich bedeutet das konkret, Interfaces so zu planen, dass Inhalte lesbar, verständlich, ohne Maus und ohne Ton nutzbar sind und an inklusive Alt-Texte, Untertitel, klarer Strukturen, ruhigere Layouts und gut bedienbaren Interaktionselemente gedacht wird. Um diese Anforderungen abzusichern, können Unternehmen mit gut verfügbaren, teils kostenlosen Testing-Tools arbeiten, beispielsweise WAVE, Lighthouse oder axe DevTools, die typische Barrieren wie Kontrastprobleme, fehlende Labels oder strukturelle Fehler schnell sichtbar machen. So wird aus abstrakter Accessibility ein klarer Gestaltungsauftrag für jede digitale Maßnahme.
Wer Zugänglichkeit denkt, gewinnt Nutzer: innen
Die Frage ist nun also nicht mehr, ob Marken Barrierefreiheit integrieren sollten, sondern wie schnell sie damit beginnen. Die Vorteile sind klar, die Rahmenbedingungen eindeutig und der Wettbewerb schläft nicht. Wer jetzt handelt, baut digitale Angebote, die effizienter performen, breiter wahrgenommen werden und langfristig Vertrauen schaffen. Barrierefreiheit ist kein Zusatz, sondern ein Zukunftsvorteil. Und genau hier entscheidet sich, welche Marken den nächsten Schritt gehen.
Quellen:
World Health Organization. (n.d.). Disability and health.
Accessibility, Usability, and Inclusion
Digital Inclusion as a Core Component of Social Inclusion
182DMEXCO
Digitale Barrierefreiheit: Neues Must-have im Marketing
UN-Behindertenrechtskonvention (Art. 9): Zugang zu Informations- und Kommunikationstechnologien als Menschenrecht
European Accessibility Act 2019/882
Das Barrierefreiheitsgesetz (BaFG)
Österreichische Forschungsförderungsgesellschaft (FFG). (2021). Digitales zugänglich machen – Bericht zur Österreichs digitaler Barrierefreiheit. Wien.
Aktion Mensch & SINUS-Institut. (2019). Digitale Teilhabe – Studie zur digitalen Inklusion von Menschen mit Behinderung.
Web Content Accessibility Guidelines 2.1 (WCAG 2.1)
Digital Inclusion as a Core Component of Social Inclusion
Digitale Inklusion: Bedingung für eine zukunftsfähige Gesellschaft
1Digitalisierung_Digitale_Inklusion.pdf
Craftzing. (2024). Digital Trust Index 2024.
WebAIM. (2025). The WebAIM Million: The 2025 report on the accessibility of the top 1,000,000 home pages.
AudioEye. (2025). 2025 Digital Accessibility Index: An analysis of 15,000 websites reveals widespread failures in digital accessibility compliance.
Lighthouse
WAVE
axe DevTools
Autorin: Alina Steiner schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences in St. Pölten ab.
Autorin: Clara Dinter schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences in St. Pölten ab.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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