#94: Corporate Influencer: Wenn Mitarbeitende Marken prägen
- Marketing Natives
- 3. Dez. 2025
- 6 Min. Lesezeit
Wenn Mitarbeitende zu Markenstimmen werden, entsteht aus Alltagseinblicken plötzlich echte Wirkung: Nähe, Vertrauen, Dialog. Doch genau dort, wo Authentizität glänzt, lauern auch blinde Flecken – vom Sichtbarkeitsbias bis zur Überlastung.
In diesem Beitrag zeigen Giulia Hofer und Magdalena Stadlober, Studentinnen des Bachelor-Studiengangs „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten., welches Potenzial in Corporate Influencer:innen steckt, wie Unternehmen wie OTTO und IKEA dieses erfolgreich nutzen und welche Risiken es mit sich bringt.
Von Mitarbeitenden zu Markenstimmen
Corporate Influencer:innen sind Mitarbeiter:innen, die in sozialen Medien als glaubwürdige Vertreter:innen ihres Unternehmens auftreten. Sie erzählen aus ihrem Arbeitsalltag, schaffen Nähe und vermitteln Emotionen, die klassische Unternehmenskommunikation oft vermissen lässt. Durch ihre interne Perspektive entsteht eine besondere Mischung aus Fachwissen, Identifikation und Glaubwürdigkeit. Anders als externe Influencer:innen, die als reichweitenstarke Trendsetter:innen fungieren, sprechen Corporate Influencer:innen aus eigener Erfahrung und verleihen der Marke dadurch Authentizität. Sie wirken im Sinne des Relationship Marketings, indem sie Vertrauen und Loyalität fördern und langfristige Beziehungen aufbauen. Ihr Ziel ist es, die Arbeitgebermarke zu stärken und Bindung zu schaffen, etwa durch reale Einblicke in Berufsbilder auf Plattformen wie Instagram oder TikTok. Auch in B2B-Kontexten übernehmen Expert:innen vergleichbare Rollen: Sie teilen Wissen, interpretieren Markttrends und gewinnen Vertrauen durch Fachkompetenz und Objektivität.
Zwischen Storytelling und Glaubwürdigkeit
Authentizität gilt als zentrales Fundament für Vertrauen – sie entsteht, wenn Motivation, Verhalten und Selbstdarstellung eines Unternehmens übereinstimmen. Eine glaubwürdige Arbeitgebermarke kann nur dann wirken, wenn sie diese Werte konsequent lebt. Storytelling macht solche Werte greifbar, indem Informationen mit Emotionen verknüpft werden und Erlebnisse statt bloßer Fakten vermittelt werden. Damit persönliche Ausdrucksformen dabei erhalten bleiben, schaffen Social-Media-Guidelines einen klaren Orientierungsrahmen für Mitarbeitende.
Influencer-Marketing geht heute über reine Produktwerbung hinaus: Es integriert soziale und ökologische Themen und wird so zu einem Instrument nachhaltiger Unternehmenskommunikation. Nachhaltigkeit bedeutet hier nicht nur Umweltbewusstsein, sondern auch langfristige Beziehungspflege durch glaubwürdige, wertebasierte Kommunikation. Ein wichtiger Erfolgsindikator ist das Engagement: aktive Interaktionen wie Likes, Kommentare oder geteilte Beiträge, die über reine Reichweite hinaus auf echtes Interesse hinweisen.
Im Employer-Branding-Kontext stärkt diese Form der Kommunikation die Attraktivität als Arbeitgeber, indem sie Nähe, Sinn und Identifikation schafft. Auch im B2B-Bereich zeigt sich dieser Wandel: Wissenstransfer, Kooperation und Thought Leadership ersetzen zunehmend klassische Werbung, denn Märkte entstehen durch Vertrauen, Expertise und Dialog.
Corporate Influencer:innen als Spiegel einer vernetzten Wertegesellschaft
Die Digitalisierung hat die Unternehmenskommunikation grundlegend verändert: Aus hierarchischen Strukturen wurde ein dialogorientiertes System, in dem Partizipation und Austausch zentral sind. Mit dem Web 2.0 entstand eine neue Kultur, in der Nutzer:innen Inhalte selbst gestalten und Markenkommunikation aktiv mitprägen. Corporate Influencer:innen verkörpern diesen Wandel, da sie Transparenz, Authentizität und persönliche Einblicke ermöglichen. Ihre Relevanz geht dabei weit über das Personalmarketing hinaus. Sie stärken nicht nur das Arbeitgeberimage, sondern wirken auch intern als Kulturträger:innen, fördern Identifikation und Dialogbereitschaft und tragen extern zur Markenreputation, Glaubwürdigkeit und gesellschaftlichen Positionierung bei. Damit unterstützen sie Unternehmen in Zeiten wachsender Erwartungen an Verantwortungsbewusstsein und Sinnorientierung. Besonders die Generation Z erwartet von Marken soziale Haltung und Nahbarkeit, Anforderungen, die Mitarbeitende als glaubwürdige Markenbotschafter:innen authentisch verkörpern können.
Im modernen Marketing stehen daher nicht mehr Reichweite oder Perfektion im Mittelpunkt, sondern Vertrauen, Interaktion und nachhaltige Beziehungen, gestützt durch authentische Kommunikation und klare Leitlinien. Auch im B2B-Kontext übernehmen Corporate Influencer:innen zunehmend eine Schlüsselrolle, indem sie Wissen teilen, Kooperation fördern und so klassische Werbemechanismen durch dialogische und fachlich fundierte Kommunikation ersetzen.
Authentizität und Nähe
Bei Corporate Influencer:innen dreht sich alles um Authentizität und Nähe. Im Gegensatz zu Social-Media-Stars besitzen Corporate Influencer:innen eine intrinsische Motivation. Ihr Ziel ist nicht Reichweite, sondern die Vermittlung eigener Überzeugungen. Dadurch steigt nicht nur ihre eigene Motivation, sondern auch die der anderen Mitarbeiter:innen. Dank ihrer Glaubwürdigkeit tragen sie wesentlich zur positiven Wahrnehmung des Unternehmens bei. Je besser die Person zum Unternehmen passt, desto stärker profitieren Image und Reputation.
Laut einer Studie von Janssen und Rudeloff (2025) spielt bei der Wirkung von Corporate Influencer:innen auch das Konzept der parasozialen Interaktion eine wichtige Rolle. Parasoziale Interaktionen vermitteln das Gefühl einer persönlichen Beziehung, obwohl keine reale Kommunikation erfolgt. Diese Wahrnehmung stärkt zusätzlich das Vertrauen in das Unternehmen. Zudem werden Corporate Influencer:innen im Vergleich zu externen Influencer:innen als glaubwürdiger und weniger werblich wahrgenommen.
Ein weiterer Erfolgsfaktor ist der verantwortungsvolle Umgang mit den Unternehmenswerten. Viele Firmen unterstützen dies durch eigene Corporate-Influencer:innen-Programme mit klaren Richtlinien und Schulungen.
Fallbeispiele: OTTO, IKEA und Leads&Content
„Aus unserer Sicht gibt es keine authentischere Kommunikation als die der eigenen Mitarbeitenden“. Das Unternehmen startete bereits 2017 ein Corporate-Influencer:innen-Programm. Anfangs lag der Fokus auf Recruiting-Aspekten, heute steht die öffentliche Wahrnehmung von OTTO als Arbeitgeber und als Unternehmen im Vordergrund.
Das Programm umfasst drei Module: Mitarbeitende können über ihren Arbeitsalltag in sozialen Medien berichten, ihre fachliche Expertise in der Community teilen oder aktiv im Recruiting-Prozess mitwirken. Zur Unterstützung bietet OTTO Schulungen, Speaker-Trainings und praxisnahe Begleitung an.
Auch IKEA startete 2019 ein YouTube-Format mit Mitarbeitenden. In „IKEA Tips & Tricks“ geben Corporate Influencer:innen Einrichtungstipps und Design-Hilfestellungen für Kund:innen.
Ein österreichisches Beispiel ist die Leads&Content GmbH mit Sitz in Wien. Leads&Content bietet Workshops zum Thema Corporate LinkedIn Influencer an, die Theorie und Praxis verbinden. Teilnehmende erhalten konkrete Empfehlungen, KPI-Sets und Zugang zu einer geschlossenen LinkedIn-Gruppe als nachhaltige Einstiegshilfe. Die Workshops dauern zwei Tage; Follow-ups vertiefen Themen wie Personal Branding, Netzwerkaufbau, Content Creation und mehr. Zu den bereits teilgenommenen Unternehmen zählen u. a. ProSiebenSat.1 PULS 4, Gewista, ISS Austria und Elektriker Österreich.
Mehr dazu: https://www.leadsandcontent.com/about/
Die Elektriker Österreich (Bundesinnung für Elektro-, Gebäude-, Alarm- und Kommunikationstechnik) absolvierten einen Workshop zur Social-Media-Betreuung und TikTok-Kampagnen. Ziel war es, über neue Kanäle vor allem jüngere Zielgruppen, insbesondere potenzielle Elektrotechnik-Lehrlinge, anzusprechen.
Leads&Content unterstützte Strategie und Aufbau. Gemeinsam mit Lehrlingen entstand authentischer Content für TikTok Es wurden dadurch Brand Awareness gesteigert und Elektrotechnik-Lehrlinge gewonnen.
Risiken und Schattenbereich
Die bisherige Forschung fokussiert sich stark auf die Vorteile und blendet dabei aber wichtige Risiken aus. In der Praxis drohen Filterblasen und Wahrnehmungsverzerrungen: überwiegend affirmatives Feedback in sozialen Netzwerken erzeugt ein positives Echo, das kritische Stimmen übertönt, ohne die interne Leistung tatsächlich zu beeinflussen. Zusätzlich besteht das Risiko, das Unternehmen auf Quantität statt Qualität fokussieren und somit keinen Beitrag zur Wertschöpfung gewährleisten. Der Druck, möglichst häufig zu posten und ständig präsent zu sein, kann zu psychischen Belastungen führen, wenn Aufgaben als Corporate Influencer mit den Kernaufgaben kollidieren. Zusätzlich sollten Unternehmen Nutzen und Ressourceneinsatz sorgfältig abwägen, damit interne Influencer nicht zur Zeit- und Kostenbelastung werden.
Best-Practice-Tipps
Um einen sicheren Rahmen zu schaffen, besonders für Mitarbeitende, die neu in der Social-Media-Welt sind, sollte es eine feste Ansprechperson geben, die offene Fragen beantwortet. Ein schriftlich festgehaltener Regelkatalog kann zusätzlich helfen, den Überblick über Do’s und Don’ts zu behalten.
Wie bei jeder gut geplanten Aufgabe sollte im Voraus festgelegt werden, wie viel Zeit für die Tätigkeit als Corporate Influencer:in aufgewendet werden darf. Wie das Beispiel OTTO zeigt, ist es zudem sinnvoll und vorteilhaft, Trainings, Schulungen oder zusätzlichen Content bereitzustellen
Fazit
Corporate Influencer:innen sind längst mehr als ein kurzfristiger Trend. Sie stehen für eine neue Form der Unternehmenskommunikation, die auf Authentizität, Dialog und Vertrauen basiert. Mitarbeitende werden zu glaubwürdigen Markenbotschafter:innen, die Einblicke gewähren, Werte vermitteln und emotionale Nähe schaffen; dadurch entsteht ein Mehrwert, der über klassische Marketingmaßnahmen hinausgeht. Zugleich zeigt die Praxis, dass Wirkung dort entsteht, wo neben klaren Richtlinien und Schulungen auch Ziele, KPIs und Qualitätsmaßstäbe definiert sind. Damit Chancen nicht durch Schattenseiten überlagert werden, braucht es eine offene Kommunikationskultur und eine sorgfältige Abwägung von Nutzen und Ressourceneinsatz. Entscheidend ist daher, dass Corporate Influencer:innen nicht als reine Werbeträger:innen, sondern als echte Stimmen des Unternehmens auftreten, mit klarer Positionierung, verantwortungsvollem Rahmen und nachhaltigen Beziehungen.
Quellenverzeichnis:
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Abbildungsverzeichnis:
Video:
Autorin: Guilia Hofer schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.
Autorin: Magdalena Stadlober schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Science St. Pölten, USTP-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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