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#78: Virtuelle Erlebnisse zum Anfassen - wie Multisensorik die digitale Kundenbindung stärkt

Autorenbild: Marketing NativesMarketing Natives

In unserer digitalisierten Welt wird es zunehmend schwieriger, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen – besonders angesichts der Informationsflut in den digitalen Medien. Doch als sinnliche Wesen reagieren wir Menschen nicht nur auf Daten und Fakten, sondern vor allem auf echte Emotionen und Erlebnisse. Multisensorisches Marketing ist daher ein wichtiger Schlüssel, um eine starke Verbindung zu den Kundinnen und Kunden aufzubauen und online bleibende Eindrücke zu schaffen – auch ohne physische Nähe.

In diesem Artikel geben wir, die Studentinnen Angela Obradovic und Giang Pham des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten, Jahrgang 2022, Einblicke in die neuesten Erkenntnisse und zeigen kreative Ansätze auf, wie Marken dieses Konzept digital umsetzen können.


Was bedeutet multisensorisches Marketing?

Multisensorisches Marketing ist eine Form des sensorischen Marketings, die verschiedene Sinne gleichzeitig anspricht. Krishna (2010) beschreibt es als Technik, die die Sinne der Konsumenten gezielt anspricht und deren Wahrnehmung, Urteilsvermögen und Verhalten beeinflusst. Diese Technik geht über den visuellen Reiz hinaus und bezieht auch auditives, olfaktorisches (Geruch), gustatorisches (Geschmack) und taktiles Marketing (Berührung) ein.


Die sensorische Evolution des Online-Handels

Virtuelle Erlebnisse müssen längst nicht mehr nur auf Sehen und Hören beschränkt bleiben. Eine umfassende Analyse von Susan Stead und Kollegen zeigt, dass multisensorische Elemente die digitale Kundenbindung erheblich stärken können. Durch die gezielte Ansprache mehrerer Sinne lassen sich tiefere emotionale Verbindungen und einprägsamere Markenerlebnisse schaffen. Die Forscher betonen, dass die Integration von Tast-, Geruchs- und sogar Geschmackselementen in virtuelle Umgebungen das Potenzial hat, Kundeninteraktionen grundlegend zu transformieren. Unternehmen, die es schaffen, greifbare Sinneseindrücke in ihre Online-Präsenz einzubinden, könnten sich so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen. Die Zukunft des E-Commerce liegt in multisensorischen Erlebnissen, die Kunden buchstäblich berühren.


Digitale Herausforderungen: Wie die Sinne online angesprochen werden können

Im Internet bleibt die Ansprache aller fünf Sinne eine Herausforderung. Munzinger und Wenhart (2012) stellen fest, dass Geruch und Geschmack digital kaum vermittelbar sind und dies auch noch eine Weile so bleiben wird. Stattdessen erzeugen Bilder und Sounds bestimmte Erinnerungen, die andere Sinne aktivieren können. Tropfen auf einer Cola-Dose, eine dampfende Tasse Kaffee oder saftige Früchte rufen zum Beispiel Geschmack, Geruch und Haptik in der Vorstellung hervor. Dieser Imagery-Transfer-Prozess – das Aktivieren von Sinneseindrücken durch visuelle oder auditive Hinweise – wird auch häufig in der Radiowerbung genutzt. Das Geräusch von Wellen und Wind erzeugt das Bild einer Karibiklandschaft; bei Radiowerbung für Bier wird Geschmack und das damit verbundene Gefühl angesprochen.


Best Practices für ein multisensorisches Erlebnis

  1. Brand-Soundscapes entwickeln: Markenspezifische Sounds wie der „Startup-Sound“ von Apple oder der Motorensound von BMW spielen eine wichtige Rolle im digitalen Markenerlebnis. Diese charakteristischen Sound-Signaturen schaffen nicht nur eine erkennbare akustische Identität, sondern stärken auch die emotionale Bindung der Kunden zur Marke. Sie vermitteln Vertrauen und verbessern das Nutzererlebnis, indem sie bestimmte Assoziationen und Emotionen wecken.

  2. Visuelle Sprache optimieren: Die visuelle Gestaltung einer Marke ist ein mächtiges Instrument, um Emotionen zu wecken und eine bestimmte Atmosphäre zu schaffen. Starbucks nutzt eine gezielte Farbwahl mit warmen Brauntönen und Rot, die in seinen Online- und Offline-Kampagnen immer wieder vorkommen. Diese Farben erzeugen eine einladende, gemütliche Atmosphäre und vermitteln den Kunden ein Gefühl von Geborgenheit und Wohlbefinden. Durch konsistente visuelle Elemente wird nicht nur das Markenimage verstärkt, sondern auch eine tiefere emotionale Verbindung zu den Konsumenten aufgebaut.

  3. Düfte in Hybridformaten einsetzen: Der Einsatz von Düften in Verbindung mit virtuellen Erlebnissen ist ein aufkommender Trend, um die Sinne der Nutzer auf noch tiefere Weise anzusprechen. Das Museum of Other Realities (MOR) zeigt, wie immersive digitale Kunst durch multisensorische Ansätze erweitert werden kann. Der gezielte Einsatz von Düften in VR-Erlebnissen könnte die emotionale Wirkung von Kunst intensivieren, indem olfaktorische Reize passend zu den dargestellten Szenen eingesetzt werden. So könnten etwa der Geruch von Meerwasser oder Blumen die virtuelle Umgebung noch realistischer und einprägsamer machen. Solche Technologien bieten eine neue Dimension für das Eintauchen in virtuelle Kunstwelten und könnten zukünftig in Projekten des MOR integriert werden, um die Verbindung zwischen den Sinnen zu vertiefen.



    mmersive digitale Kunst bei MOR
    mmersive digitale Kunst bei MOR
  4. Tasten (Haptik) durch haptisches Feedback ansprechen:  Besonders in der Welt der Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) ist das haptische Feedback ein Schlüssel, um das virtuelle Erlebnis realistischer und fesselnder zu gestalten. HaptX Gloves ermöglichen es Nutzern, virtuelle Objekte in VR-Umgebungen realistisch zu greifen und zu manipulieren, indem sie präzise Vibrationen und Widerstände erzeugen. Mithilfe von KI wird das Feedback an das Nutzerverhalten angepasst, was die Immersion und das Gefühl der physischen Präsenz in der virtuellen Welt erheblich verstärkt. Diese Technologie wird nicht nur in Gaming, sondern auch in Training und Rehabilitation eingesetzt, um realistische und anpassbare haptische Erfahrungen zu bieten.


HaptX Gloves
HaptX Gloves

Fazit: Digitale Erlebnisse für langfristige Markentreue

Multisensorisches Marketing eröffnet auch digital neue Möglichkeiten, Kunden zu berühren und langfristig zu binden. Die Kombination visueller, auditiver und – wo möglich – haptischer oder olfaktorischer Reize vertieft das Markenverständnis und schafft nachhaltige Erlebnisse. Unternehmen, die diese Technologien einsetzen, können langfristig starke Kundenbindungen aufbauen und sich im Wettbewerb abheben. Die Zukunft des E-Commerce liegt in einem multisensorischen Marketing, das durch fortschreitende Technologie immer realer und einprägsamer wird.


Quellen


Gedruckte Quellen:

Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2021). The influence of scent on virtual reality experiences: The role of aroma-content congruence. Journal of Business Research, 123, 289-301.

Petit, O., Velasco, C., & Spence, C. (2019). Digital sensory marketing: Integrating new technologies into multisensory online experience. Journal of Interactive Marketing, 45, 42-61.

Krishna, A. (2010). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332-351.

Munzinger, U., & Wenhart, C. (2012). Marken erleben im digitalen Zeitalter: Markenerleben messen, managen, maximieren.


Onlinequellen:

Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2021). The influence of scent on virtual reality experiences: The role of aroma-content congruence. ·     https://www.researchgate.net/publication/344771741_The_influence_of_scent_on_virtual_reality_experiences_The_role_of_aroma-content_congruence

Bye, K. (2020, August 21). Museum of Other Realities: An Art Museum for Virtual Reality [Podcast episode #799]. Voices of VR. Abgerufen von https://voicesofvr.com/799-museum-of-other-realities-an-art-museum-for-virtual-reality.

Maker Pro. (2020, Januar 27). The HaptX Gloves: Hands-On Haptic VR and How It Works. Maker Pro. Abgerufen von https://maker.pro/blog/the-haptx-gloves-hands-on-haptic-vr-and-how-it-works.


Abbildungen-Quellen:

 

 








Autorin: Angela Obradovic ist Studentin im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.









Autorin: Giang Pham ist Studentin im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.








Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung




Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder

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