#112: Mehr als nur Likes
Warum Community Management das Herzstück moderner Markenkommunikation ist
Wer im digitalen Zeitalter erfolgreich sein will, kommt an sozialen Netzwerken nicht mehr vorbei. Doch während viele Unternehmen den Fokus rein auf die Erstellung von Content legen, wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor oft unterschätzt: das Community Management. Dieses hat sich mittlerweile von einer reinen Nebenaufgabe zu einer eigenständigen und hochrelevanten Marketing-Disziplin entwickelt. Verfasst von Katrin Steininger; Katrin Steininger studiert aktuell im Masterstudiengang Digital Marketing und Kommunikation an der USTP St.Pölten und wird das Studium voraussichtlich im Juni 2027 erfolgreich abschließen. Neben dem Studium sammelt sie bereits wertvolle Praxiserfahrung in der Berufswelt und arbeitet in Teilzeit bei der AWAK Anwaltsakademie.
Community Management ist entscheidend, um langfristige und nachhaltige Beziehungen zu KundInnen aufzubauen. Darunter versteht man alle Bemühungen rund um digitale Communities, um eine loyale Bindung zwischen Marke und Zielgruppe herzustellen.
Social Media dient hier als Bühne, um die Identität des Unternehmens direkt und ungefiltert an die Zielgruppe zu transportieren. Dabei nutzen Marken die älteste Form der Kommunikation: den direkten Austausch mit den Menschen. Besonders wichtig ist es hierbei, nicht auf generische Floskeln, sondern auf personalisierte Antworten zu setzen.
Das Anforderungsprofil: Empathie trifft Organisationstalent
Als Community ManagerIn braucht es für diese Disziplin weit mehr als reines Social-Media-Know-how! Gefragt sind fundierte Erfahrungen im Umgang mit der Community, ein feines Gespür für Sprache und Tonalität sowie eine große Portion Empathie.
Zudem ist Organisationstalent eine unerlässliche Komponente im Community Management: Man muss stets den Überblick über die Kommentare behalten, um im richtigen Moment bei hitzigen Diskussionen moderieren zu können oder bei interessanten Inhalten proaktiv das Engagement zu fördern. Zu guter Letzt ist auch eine gesunde Portion Humor notwendig.
Die Deutsche Bahn (DB) nutzt auf TikTok eine mutige, selbstironische Strategie. Indem sie aktiv Themen wie Verspätungen und technische Störungen aufgreift, verwandelt sie Kritik in Sympathie. (Hampel, 2025)
Was ist Community Management genau?
Um die Relevanz der Disziplin zu verstehen, hilft ein Blick auf die Definition: Community Management umfasst die Betreuung, Pflege und strategische Entwicklung einer digitalen Gemeinschaft rund um eine Marke, ein Produkt oder ein spezifisches Thema. Diese Gemeinschaften können sich auf Social-Media-Plattformen, in Foren, auf eigenen Websites oder auch innerhalb von Unternehmen befinden.
Community Management bedeutet dagegen weit „mehr als nur Kommentare liken“. Es geht darum, Interaktionen zu fördern, aktive Beziehungspflege zu betreiben und die Loyalität der Community langfristig zu stärken. Dabei ist es wichtig, den eigenen Horizont zu erweitern und auch in fremden Kommentarbereichen aktiv zu werden, um neue FollowerInnen anzusprechen und die eigene Reichweite zu erhöhen.
Duolingo dominiert TikTok durch den geschickten Einsatz des Maskottchens Duo. Das Unternehmen überzeugt mit Humor, Interaktion und der Teilnahme an viralen Trends, was viele User zum Mitmachen animiert. (Hampel, 2023)
Was spricht dafür?
Warum sollten Unternehmen also Zeit und Budget in diese Community Management investieren?
Die Praxis liefert vier klare Argumente:
Förderung der KundInnenbindung und Loyalität: Eine gut betreute Community stärkt das Vertrauen in die Marke enorm. NutzerInnen die sich ernst genommen und wertgeschätzt fühlen, entwickeln sich oft von einfachen KonsumentInnen zu loyalen Markenbotschaftern.
Erreichen von organischem Wachstum: Algorithmen lieben Interaktion. Durch hohe Interaktionsraten in den Kommentarspalten wird die Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken algorithmisch belohnt, was CM zu einem starken Treiber für die organische Reichweite macht.
Community als Innovationsmotor und Marktforschung: Der direkte Austausch liefert wertvolles Feedback in Echtzeit. Internationale Best Practices zeigen eindrucksvoll, wie Unternehmen diese Erkenntnisse direkt für die Produktentwicklung oder Co-Creation-Kampagnen nutzen können.
Starke Krisenprävention und Funktion als Early Warning System: Ein aktives und kontinuierliches Monitoring der Community hilft dabei, wachsende Unzufriedenheit oder Missverständnisse frühzeitig zu erkennen, bevor daraus ein ausgewachsener Shitstorm entsteht.
Technische Grenzen und Stolperfallen
So faszinierend die Möglichkeiten sind, Geofencing hat auch technische Herausforderungen. Die Ortungsgenauigkeit variiert je nach Signalqualität, Gebäudedichte und Betriebssystem. In Innenräumen oder dicht bebauten Stadtteilen können falsche Positionen dazu führen, dass Nachrichten zu früh oder zu spät ausgelöst werden.
Zudem ist die Technologie auf aktive Standortfreigabe angewiesen. Ohne Zustimmung der Nutzer:innen kann keine Geofencing-Kampagne funktionieren. Unternehmen müssen also darauf achten, dass Apps verständlich erklären, warum und wofür Standortdaten verwendet werden. Nur wenn der Mehrwert klar erkennbar ist, bleiben Nutzer:innen offen für diese Form der Werbung.
Auch die Häufigkeit spielt eine Rolle. Wer zu viele Push-Nachrichten sendet, riskiert das Gegenteil des Gewünschten: Nutzer:innen empfinden die Ansprache als störend und deaktivieren Benachrichtigungen oder deinstallieren die App.
Herausforderungen: Moderation und Krisenmanagement
Trotz aller Vorteile darf nicht übersehen werden, dass Community Management oft sprichwörtliche „Feuerwehrarbeit“ ist. Die größte Herausforderung liegt im Umgang mit negativen Kommentaren wie Hate Speech, Beleidigungen oder digitalen Trollen. Deshalb braucht es klare Kriterien und Richtlinien, wann Inhalte sachlich kommentiert, verborgen oder konsequent gelöscht werden müssen. Im Ernstfall muss man mit transparenter, schneller und deeskalierender Kommunikation eine weitere Ausbreitung der Krise verhindern.
Leider ist diese Negativität auf den meisten Social-Media-Plattformen mittlerweile zum Alltag geworden. Wie kann man in solchen Fällen richtig agieren? Antworten sollten nie unüberlegt erfolgen – erst recht nicht bei Hate-Kommentaren. Sinnvoll ist es deshalb, die Kommentare zunächst in eine Eskalationsmatrix einzuordnen. So lässt sich präzise bestimmen, was direkt beantwortet werden darf und wann interne Abstimmungen nötig sind.
Souveränes Community Management der Wiener Linien: Als Reaktion auf negative Kommentare zu ihrem Pride Month Post, positioniert sich das Unternehmen klar und antwortet recht gut auf die Kritik. (Eigener Screenshot, 14. Juni 2026, via Instagram [@wienerlinien])
Dabei ist es wichtig, im Hinterkopf zu behalten, dass nicht alle Negativkommentare gleich "Hate" sind. Oftmals handelt es sich um wertvolle Indizien für bestehende Pain Points. Jede sachliche Kritik kann als Chance dienen und langfristig Verbesserungen im Unternehmen veranlassen.
Gerade deshalb benötigt die Praxis viel Vorbereitung:
Klare Zuständigkeiten für die einzelnen Plattformen
Die richtigen Tools (wie Kommentarhistorie, Mobilzugriffe oder eine zentrale Inbox)
Eine eindeutig definierte Tonalität
Auch das Zeitmanagement spielt eine entscheidende Rolle, denn niemand möchte zu lange auf Antworten warten. Trotz des Zeitdrucks muss man sich die nötige Zeit nehmen, um eine qualitativ angemessene Antwort zu formulieren. Vorgefertigte Antwortbausteine können da zwar Abhilfe schaffen, sollten aber keinesfalls zu oft verwendet werden. Es braucht stets eine feine Balance zwischen Geschwindigkeit und Qualität.
Aufgrund der dauernden Konfrontation mit potenziellen Hasskommentaren ist die Arbeit für die MitarbeiterInnen hinter dem Bildschirm oft psychisch belastend. Gerade deshalb ist das Thema Selbstfürsorge eine der größten Herausforderungen im modernen
CM: Unternehmen stehen in der Pflicht, klare Grenzen für die Erreichbarkeit zu setzen und interne Support-Strukturen für ihre Teams zu schaffen.
Goldene Regeln für die Praxis: Tipps für erfolgreiches Community Management
Wie gelingt nun die Umsetzung im Marketingalltag? Um eine klare Community-Management-Strategie aufzubauen oder zu optimieren, gibt es zentrale Kernaspekte, auf die man sich fokussieren sollte:
Zuhören und Mitlesen ist ein absolutes Muss: Erfolgreiches Community Management beginnt nicht beim Schreiben, sondern beim aktiven Zuhören. Man muss genau beobachten, was die Zielgruppe wirklich interessiert, auch mal zwischen den Zeilen lesen und die Bedürfnisse der Community im Kern verstehen, um langfristig erfolgreich zu sein.
Klare Guidelines und eine feste Netiquette etablieren: Ein respektvolles Miteinander braucht Regeln. Durch das Aufsetzen von klaren Kommunikations-Guidelines und einer einsehbaren Netiquette gibt man MitarbeiterInnen Sicherheit beim Beantworten von (negativen) Kommentaren sowie Absicherung beim Moderieren oder Löschen von Beiträgen.
Die digitale Identität des Unternehmens festlegen: Bevor der erste Kommentar beantwortet wird, muss die Corporate Identity im digitalen Raum unmissverständlich definiert sein. Ein einheitlicher „Tone of Voice“ stellt sicher, dass die Marke über alle Kanäle hinweg konsistent, authentisch und wiedererkennbar auftritt.
Erfolgsmessung konsequent durchführen: Community Management ist kein reines Bauchgefühl-Marketing. Eine kontinuierliche Erfolgsmessung anhand von klaren KPIs, (wie zum Beispiel: Engagement-Rate, Sentiment Analyse, organische Wachstumsrate, neue Follower) unerlässlich, um den Wert der Arbeit sichtbar zu machen und die Strategie laufende anzupassen.
Auf schnelle Reaktionszeiten setzen: Im Social-Media-Kosmos ist Zeit eine kritische Währung. User erwarten heute Echtzeit-Kommunikation. Eine schnelle Reaktionszeit signalisiert der Community echte Wertschätzung, fängt Frust frühzeitig ab und sorgt für einen lebendige Austausch.
Die richtigen Tools professionell nutzen: Wer mehrere Kanäle gleichzeitig betreut, verliert ohne technische Unterstützung schnell den Überblick. Der gezielte Einsatz von professionellen Social-Media-Tools – beispielsweise für eine zentrale Inbox, das Monitoring oder das Performance-Tracking – ist wichtig, um Workflows effizient zu gestalten und auch in stressigen Phasen strukturiert zu bleiben.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Community Management ist längst kein „Nice-to-have“ mehr, sondern eine klare Chance. Es ist ratsam, für Unternehmen die notwendigen Ressourcen in Form von Zeit und Geld bereitstellen, um ihr Team strategisch mit Community Management zu erweitern und zu stärken. Die Investition zahlt sich nachweislich aus, da eine engagierte Community nicht nur den Kundenservice entlastet, sondern als Innovationsmotor dient und unbezahlbares, organisches Wachstum generiert.
Fotocredit bei Porträt: Foto und Filmwerk
Quellen
· Community Academy. (2024). Grundlagen Community Management. https://communityacademy.de/themen/community-management/
· Hampel, N. (2023, 29. September). TikTok-Marketing bei Duolingo. Absatzwirtschaft. https://www.absatzwirtschaft.de/tiktok-marketing-bei-duolingo-251457/
· Hampel, N. (2025, 28. Oktober). TikTok-Marketing bei der Deutschen Bahn. Absatzwirtschaft. https://www.absatzwirtschaft.de/tiktok-marketing-deutsche-bahn-251303/
· Heyken, C. (2025, 30. September). Community Management: Netiquette, Erreichbarkeit und die eigene Rolle. Belltower.News. https://www.belltower.news/community-management-netiquette-erreichbarkeit-und-die-eigene-rolle-162111/
· ikp PR und Lobbying GmbH. (2025, 22. Juli). Community Management: Mehr als nur Kommentare liken. https://ikp.at/de/blog/know-how/community-management-mehr-als-nur-kommentare-liken/
· Needle, F. (2024, 15. Juli). 7 community management examples to learn from. HubSpot Blog. https://blog.hubspot.com/marketing/community-management-examples
· Gottke, J. (2025, 7. August). Best Practice Community Management: 7 Tipps für dein Team. OMR Reviews. https://omr.com/de/reviews/contenthub/best-practice-community-management-tipps
· Prellwitz, M. (2024, 12. März). Community Management 2026: Strategien, Best Practices und Tools. acquisa. https://www.acquisa.de/magazin/community-management
· Rabe, T. (2024, 5. November). Von Bahn-Beef bis Beat the Brand – Wie Community-Management zur eigenen Marketing-Disziplin wurde. OMR Daily. https://omr.com/de/daily/marketing-disziplin-community-management
· Srebrnjak, M. (2024, 10. Oktober). Was ist Community Management? Definition und Tipps. HubSpot Blog Deutschland. https://blog.hubspot.de/marketing/community-management
Autorin: Katrin Steininger studiert aktuell im Masterstudiengang Digital Marketing und Kommunikation an der USTP St.Pölten und wird das Studium voraussichtlich im Juni 2027 erfolgreich abschließen.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Sciences St. Pölten - Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
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