#93: Mitreden statt nur zuhören

Warum Community Engagement zur neuen Währung im Digital Marketing wird

In der digitalen Welt reicht es längst nicht mehr, laut zu sein. Es ist entscheidend, wie gut Marken echtes Community Engagement schaffen – also echte Beteiligung und Interaktion. Kund:innen werden dabei nicht mehr nur als Zielgruppe verstanden, sondern als aktive Mitgestalter:innen des Markenwerts.

Wenn Marken diesen Wandel schaffen, entsteht nicht nur kurzfristige Aufmerksamkeit, sondern eine tiefe emotionale Bindung. Erfolgreiches Marketing bedeutet heute: Mitmachen statt nur senden. Studien zeigen, welche Mechanismen – wie User Generated Content (UGC) und Gamification – dabei helfen und welche Kennzahlen (KPIs) wirklich zählen. Der folgende Artikel wurde von Viktoria Himsel und Lisa Karacs verfasst, Studentinnen des Bachelor-Studiengangs „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten.

Vom Like zur Loyalität: Warum Beziehungen zählen

Marken investieren zunehmend in Beziehungen statt in Reichweite. Laut der Content-Marketing-Studie der ZHAW (2023) sehen 65 % der befragten Unternehmen die Kund:innenbindung als wichtigstes Ziel ihres Content Marketings – noch vor Reichweite oder Leadgenerierung.

Auch die Accenture Consumer Pulse Research (2025) zeigt: Community- und Loyalty-Programme, die auf Austausch und Beteiligung setzen, können den Customer Lifetime Value um bis zu 37 % steigern. Marken, die Plattformen für Dialog und Feedback schaffen, fördern Loyalität, die weit über Rabatte hinausgeht. Internationale Beispiele wie die Co-Creation-Plattform LEGO Ideas oder die Community-Organisation Harley-Davidson (H.O.G.) zeigen, dass Kund:innen zu Mitgestalter:innen werden und eine tiefe Identifikation mit der Marke aufbauen. Auch die Österreich Werbung setzt strategisch auf Dialog und Involvement, um die emotionale Bindung zu stärken.

User Generated Content: Authentizität als Währung

In der digitalen Markenkommunikation gilt Authentizität als entscheidende Währung. Laut dem Nielsen Trust in Advertising Global Report (2024) wird nutzergenerierter Content (UGC) von Konsument:innen als 50 % vertrauenswürdiger und 20 % einflussreicher wahrgenommen als klassische Werbung. Auch der HubSpot State of Marketing Report (2025) bestätigt diesen Trend: 53 % der Marketer sehen UGC und Social Proof als Schlüssel zu authentischer Markenkommunikation.

Wenn Kund:innen selbst Inhalte gestalten, entsteht echte Nähe und Vertrauen – die Marke wird greifbarer, menschlicher und glaubwürdiger. UGC ist damit weit mehr als ein kurzlebiger Trend: Es macht die Community zum aktiven Co-Creator und stärkt die gemeinsame Markenidentität.

Wie wirkungsvoll das sein kann, zeigen Marken wie GoPro, die Nutzer:innen motiviert, spektakuläre Aufnahmen mit der eigenen Kamera zu teilen. Ein weiteres Best-Practice ist Starbucks, das mit der Aktion #WhiteCupContest Fans zum kreativen Gestalten ihrer Becher einlud. Die Ergebnisse dieser Kampagne verdeutlichen eindrucksvoll, wie UGC Gemeinschaft und Identifikation stärkt – eine ausführliche Fallstudie dazu findet sich hier:

 [Starbucks] White Cup Contest - Results & Case Study | StoryBox

Gamification: Motivation durch spielerische Elemente

Gamification – also spielerische Elemente wie Punkte sammeln, Badges oder Challenges – macht aus passiven Follower:innen aktive Community-Mitglieder. Studien zeigen, dass solche Mechanismen die Interaktionsrate deutlich erhöhen können.

Kennzahlen wie Engagement Frequency, Participation Rate oder Task Completion Rate helfen dabei, die Wirkung zu messen (Databox, 2024). Gamification motiviert langfristig, sorgt für Spaß an der Interaktion und stärkt so die emotionale Bindung zur Marke. Wichtig ist nur, dass das Spielprinzip zur Markenidentität passt.

KPIs: So wird Engagement messbar

Community Engagement lässt sich heute klar messen – und zwar nicht mehr nur über Reichweite, sondern über qualitative Interaktionsmetriken:

Tabelle: Darstellung ausgewählter KPIs zur Messung von Community Engagement

Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Databox (2024).

Laut Databox (2024) gilt eine Engagement Rate von 2–5 % als solider Richtwert. Der Fokus verschiebt sich damit von „Wie viele?“ zu „Wie intensiv?“ – weg von Reichweite, hin zu echter Beteiligung.

Chancen und Risiken im Community Engagement

Community Engagement stärkt nicht nur Beziehungen, sondern auch den Markenwert. Der Dialog mit der Community bietet Marken die Chance, gemeinsame Werte zu leben und Verantwortung zu zeigen. Die PwC Global Brand Perception Study (2024) zeigt, dass Unternehmen, die soziale oder nachhaltige Themen glaubwürdig kommunizieren, eine höhere emotionale Bindung und mehr Wiederkäufe erzielen. Indem Marken ihre Community aktiv in diese Themen einbinden – beispielsweise durch Feedback zu Nachhaltigkeitsinitiativen oder die Unterstützung sozialer Projekte – wird Engagement zur gemeinsamen Haltung. Wer zuhört, kann zudem wertvolle Insights für Produkte und Services gewinnen.

Der 360° Loyalty Future of Consumer Engagement Report (2024) warnt allerdings vor Schein-Engagement. Kampagnen, die nur auf Show-Effekte setzen, wirken schnell unauthentisch und führen zu Vertrauensverlust. Kund:innen erkennen den Unterschied zwischen echter Teilhabe und PR-Inszenierung sofort. Transparenz und Konsistenz sind daher die wichtigsten Erfolgsfaktoren, um Community Engagement auch bei gesellschaftsrelevanten Themen glaubwürdig zu gestalten.

Fazit: Dialog statt Monolog

Digitales Marketing lebt heute vom echten Dialog – nicht vom einseitigen Senden von Botschaften. Marken, die ihren Communities zuhören, auf Feedback reagieren und Verantwortung zeigen, schaffen Vertrauen und werden langfristig relevant.

Community Engagement bedeutet dabei mehr als nur Interaktion: Es steht für eine Haltung, die auf Empathie, Offenheit und gemeinsame Gestaltung setzt.

Wer seine Kund:innen wirklich einbindet und ihnen Mitgestaltung ermöglicht, verwandelt Reichweite in Beziehung – und schafft damit die Grundlage für nachhaltigen Erfolg im digitalen Marketing.

Quellenverzeichnis:

360° Loyalty. (2024). Future of Consumer Engagement Report 2024. 360° Loyalty. https://www.knistr.com/blog-360-loyalty-studie-2024-service-style-soziales-engagement-kundenzufriedenheit-ist-auch-generationenfrage/

Accenture. (2025). Me, my brand and AI: The new world of consumer behaviour (Consumer Pulse Research 2025). https://www.accenture.com/content/dam/accenture/final/accenture-com/document-3/Accenture-Me-My-Brand-and-AI.pdf

Databox. (2024). Social media engagement metrics report 2024. Databox. https://databox.com/social-media-metrics-that-matter

HubSpot. (2025). State of Marketing Report 2025. HubSpot. https://www.hubspot.com/state-of-marketing

Merdzanovic, A., Suvada, A., & Strässner, A.-M. (Eds.). (2023). Content Marketing Studie 2023: Einsatz und Verbreitung des Content Marketing in der Schweiz. Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW), Institut für Marketing Management. https://digitalcollection.zhaw.ch/items/a9a23818-778a-456c-9efa-2d0815b76ddc

Nielsen. (2024). Trust in Advertising Global Report 2024. Nielsen. https://www.nielsen.com/insights/2024/trust-in-advertising-global-report-2024/ 

PwC. (2024). Global Brand Perception Study 2024. PwC. https://www.pwc.de/de/pressemitteilungen/2024/pwc-markenstudie-2024-marken-sind-ein-zentraler-anker-fuer-unternehmerische-nachhaltigkeit.html

Sprout Social. (2023). Social Media Trends Report 2023. Sprout Social. https://sproutsocial.com/insights/social-media-trends/

Headerbild:

https://pixabay.com/de/illustrations/like-daumen-hoch-icon-symbol-hand-8573488/

Autorin: Lisa Karacs schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Viktoria Himsel schließt im Sommer 2026 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der University of Applied Sciences St. Pölten ab.

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt, University of Applied Science St. Pölten, USTP-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung

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