Storytelling in digitalen Medien

MuK-Blog für Digital Marketing #52: Storytelling in digitalen Medien
6. Juni 2023 Marketing Natives

Wir Menschen lieben eine gute Geschichte. Geschichten sind schließlich so alt wie die Menschheit selbst. So kommt es, das die Storytelling auch im Marketing zu einer bewährten Methode geworden ist. Doch in der Welt von Social Media Marketing bekommt Storytelling eine neue Dimension. Es ermöglicht Unternehmen, ihre Markenbotschaften auf eine ansprechende und fesselnde Weise zu vermitteln und gleichzeitig mit ihrer Zielgruppe in den sozialen Medien zu interagieren. Nicole Eigenthaler, Studentin des Masterstudiums Digital Marketing & Kommunikation beleuchtet im folgenden Artikel die Bedeutung des Storytellings und geht auf das Thema auch im Kontext von digitalen und sozialen Medien ein.

Warum Storytelling?

Geschichten ermöglichen es, bedeutsame Inhalte an Menschen zu kommunizieren – sowohl im Marketing als auch in allen Lebensbereichen. Aber warum ist das so? Der Grund dafür liegt in unserem Gehirn und wird als „Spiegelneuronen“ bezeichnet. Diese bestimmten Nervenzellen sind dafür verantwortlich, dass wir eine Geschichte, die wir hören oder sehen innerlich simulieren – sie gaukeln unserem Gehirn vor, dass wir die Geschichte selbst erleben. Ein Vorgang, der implizit, also unbewusst abläuft.

Geschichten als Bedeutungsträger

Ein weiterer im Gehirn verankerter Grund für die Wirksamkeit von Geschichten ist das sogenannte „episodische Gedächtnis“. Dieses ist dafür zuständig, erlebte Geschichten zu speichern und gilt als eines der am höchsten entwickelten Gedächtnissyteme des Menschen. Es ist stark an Emotionen gekoppelt. Im episodischen Gedächtnis werden Geschichten unbewusst gespeichert und wir lernen aus diesen automatisch. Wenn nun wir mittels Storytellings eine Geschichte erzählen, wird diese zwar nicht von Rezipient:innen selbst erlebt, doch wirkt deshalb, weil sie aufgrund der Spiegelneuronen spontan miterlebt werden können.  Die große Stärke von Geschichten liegt also darin, dass wir damit codiert Botschaften vermitteln können, welche dann im Gehirn gespeichert werden. Durch die implizite Aufnahme stößt eine Geschichte auf weniger Widerstand als andere Botschaften. Die Geschichte gilt somit als sehr effizienter Bedeutungsträger für Marketingbotschaften.

Methoden im digitalen Storytelling

Das Prinzip von Storytelling im Marketing ist an sich kein neues: Mit allem, was wir kommunizieren, erzählen wir eine Geschichte. Das „wie“ aber ändert sich stetig. Mit der Weiterentwicklung des Internets sowie auch des Nutzer:innenverhaltens verändern sich ebenso die Methoden des Storytellings. Die letzten Jahre haben gezeigt, dass Geschichten, die aus Social Media heraus entstehen, zu gesellschaftlichem Diskurs führen können, wie z. B.  die „Me-Too“-Debatte. Das gilt auch für Geschichten der Markenkommunikation. Die Techniken und Erzählmethoden, die im digitalen Storytelling eingesetzt werden lassen sich in die folgenden vier Kategorien gliedern.

Emotionales Storytelling

Bei dieser Methode wird eine Geschichte von echten Menschen oder fiktiven Charakteren erzählt – in freier Form oder als Interview. Wenn diese Person beim Publikum bereits bekannt ist, ist dies hilfreich für die organische Distribution und das Interesse an der Geschichte, das ist aber keine Grundvoraussetzung. Das Ziel ist hier, Emotionen auszulösen und dadurch einen indirekten Imagetransfer von der Geschichte auf die Marke zu erzielen. Für das emotionale Storytelling gibt es viele Beispiele auf Social Media, vor allem Sportmarken wie Nike und Adidas setzen diese Methode gerne ein.

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Informatives Storytelling

Von informativem Storytelling spricht man, wenn Daten oder Fakten als Anlass für eine Geschichte dienen. Ziel dieser Methode ist es, komplexe Narrative unterhaltsam zu kommunizieren und über Themen aufzuklären. Ein Beispiel dafür ist der unten abgebildete Instagram-Beitrag der Marke NEOH, welcher eintönige Inhalte, wie die Inhaltsstoffe ihrer Produkte, erzählerisch aufbereitet.

>> Hier geht’s zu einem Beispiel für informatives Storytelling

Visuelles Storytelling

Bilder, Videos, Animationen, AR/VR etc. – das Internet bietet eine Vielzahl an visuellen Darstellungsmöglichkeiten, die sich permanent weiterentwickeln. Ganz nach dem Motto „ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ können damit ganze Geschichten kommuniziert werden. Das visuelle Storytelling wird auch gerne mit dem informativen Storytelling verknüpft. Ziel dieser Methode ist es, durch visuellen Input User:innen in die Geschichte zu locken und zu Interaktion zu animieren. Ein Beispiel dafür ist die PETA-Kampagne #eyetoeye, bei welcher Storytelling mittels Virtual Reality eingesetzt wird, um Tieren eine Stimme zu geben und Emotionen zu erwecken.

>> Hier geht’s zu einem Beispiel für visuelles Storytelling

Gesellschaftliches Storytelling

Social Media ist zu einem Diskussionsraum geworden, viele Themen und Geschichten aus dem digitalen Raum finden im Anklang in gesellschaftlichen Diskussionen. Immer mehr Unternehmen machen anlassbezogene Kommunikation zu einem Teil ihrer Strategie, sodass sie ihre Botschaften im Kontext aktueller Themen vermitteln. Häufig lässt sich im digitalen Raum erkennen, dass Unternehmen an gesellschaftlichen Diskursen teilnehmen und mit ihren Positionen dazu teilweise stark polarisieren. Ein Beispiel dafür ist die unten verlinkte Kampagne der Marke The Female Company, die mit ihrem Content eine den Diskurs von Aufklärung und Tabuisierung auf Social Media aufgreift.

>> Hier geht’s zu einem Beispiel für gesellschaftliches Storytelling

Die Storytelling-Plattform TikTok

Eine Plattform, die sich aufgrund seiner Gegebenheiten besonders gut für Brand-Storytelling eignet, ist TikTok. Durch zielführendes Storytelling lässt sich auf der Videoplattform schnell eine hohe Reichweite aufbauen, auch bei einem geringeren Budget. Auf TikTok kristallisieren sich häufig Trends heraus, bei welchen der Content rund um narrative Formate erstellt wird. Folgende sechs Grundgerüste können von jeder Marke herangezogen werden, um erfolgreiches Storytelling auf TikTok zu machen.

  • Die Geschichte des Produkts: Kommunikation einer Produkt- oder Markengeschichte oder die Inspiration und Werte der Marke. Dadurch kann man eine Geschichte erschaffen, die das Publikum mit der Marke verbindet und ihm Hintergrundinformationen dazu gibt. Dazu gehört auch das Zeigen vom Produkt bei der Verwendung z. B. durch UGC-Videos.
  • Ergebnisse zeigen: Dem Publikum zeigen, welche Ergebnisse es mit deinem Produkt oder deiner Leistung erzielen kann. Danach folgt eine Erklärung, wie man mithilfe des Produkts zu solch einem Ergebnis kommt. Man beginnt bei der Geschichte mit dem Höhepunkt und beleuchtet diesen durch Rückblenden.
  • Der Elevator Pitch: Das Vorstellen der Marke durch einen Pitch. Wichtig ist dabei, an ein Publikum zu denken, das die Marke nicht kennt und zu beachten, welche Informationen für dieses relevant sind.
  • Step by Step: Beschreibung der Verwendung des Produkts in einfachen Schritten. Dabei helfen Untertitel und Key Visuals um eine klare Botschaft zu vermitteln. Auch dieses Format funktioniert gut im UGC-Style.
  • Produkt in Routine einbetten: Durch eine Linse, in der der Tagesablauf des:der Protagonist:in dargestellt wird, lässt man das Publikum erkennen, wie das Produkt in eine tägliche Routine eingebettet werden kann. Dadurch zeigst man, wie die Marke zu einem Lifestyle wird.
  • Einfach, schnell und verlässlich: Zeigen, wie schnell und einfach das Produkt erhältlich ist und dass es für jeden zugänglich ist.

ABB. 1: STORYTELLING AUF TIKTOK
QUELLE: HTTPS://UNSPLASH.COM/DE/FOTOS/PPV-KQFS5WA

Die Story der Anderen

Ein stark verbreitetes Phänomen ist es, dass uns vor allem die Geschichten anderer in den Bann ziehen – so das Erfolgskonzept von Influencer:innen. Wir Menschen vertrauen tatsächlichen Personen mehr als Marketingmaschinerien, da wir einen stärkeren Bezug dazu haben. Als Menschen mit einer bereits involvierten Zuhörerschaft eignen sich Influencer:innen besonders, eine Markengeschichte zu erzählen oder eine Marke in deren persönliche Geschichte einzubinden. Ein ähnliches Phänomen ist User Generated Content (UGC) – dazu zählen grundsätzlich alle Inhalte, die nicht von Medien oder Marken, sondern von User:innen selbst erstellt und veröffentlicht werden. Grundsätzlich nichts neues seit der Allgegenwärtigkeit von Social Media. Aber immer mehr Unternehmen setzen vor allem auf TikTok und Instagram darauf, diese scheinbar aus intrinsischer Motivation von Privatpersonen generierten Inhalte zur Bewerbung ihrer Produkte einzusetzen. Der Grund dafür ist, dass wir lieber durch unser Feed scrollen und Geschichten sehen, anstatt einen Werbespot anzuschauen. Die Relevanz von UGC im Social Media Marketing steigt also immer mehr, da so Authentizität auf digitalen Plattformen zu demonstriert werden kann.

Die Moral von der Geschichte

Botschaften, die durch Geschichten kommuniziert werden, werden leichter verarbeitet, besser erinnert und erzeugen stärkeres Involvement. Storytelling sollte also von keiner Marke vernachlässigt werden – weder im digitalen noch im analogen Bereich. Digitales Storytelling bietet andere Dimensionen und Möglichkeiten des Storytellings. Vor allem Social Media ermöglicht ausreichend Möglichkeiten, eine Brandstory zu kommunizieren. Wichtig ist, zu verstehen, dass die Geschichte transmedial dieselbe bleiben soll – nur die Architektur ändert sich mit dem Medium.

 

Autorin: Nicole Eigenthaler  studiert seit Herbst 2022 den Masterstudiengang Digital Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten. Als selbstständige Fotografin befasst sie sich mit Themen wie Storytelling auch außerhalb des Studiums in Form von Image- und Brand-Fotografie für Unternehmen.

 

 

Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung

 

 

 

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