Egal ob Tennis, Fußball oder Formel 1: Jede Sportarena ist von Bannerwerbung umzäunt und die Firmenlogos verzieren die Kleidung der Athleten. Die Fans werden mit Werbemitteln des Sportsponsorings überhäuft und die Sponsoren auf einem Logo-Friedhof begraben. Dialog entsteht dadurch keiner.
Zeit wird’s, dass Vermarkter nicht nur von „Premiumpartner“ und „Exklusivität“ sprechen, sondern es auch wirklich bieten. Besonders abheben können sich Unternehmen, wenn sie den Fans, also ihrer Zielgruppe, eine digitale Brücke zwischen den Werten des Sports und jenen des Unternehmens bauen. (Voraussetzung: Ein Unternehmen entscheidet sich beim Sponsoring für eine Sportart, die zu einem passt.)
Dafür reichen ein paar Instagram Postings, Banner Ads oder Gewinnspiele auf Facebook meist nicht aus. Natürlich kann mit einer kreativen Social Media Strategie viel erreicht werden, aber der digitale Aspekt wird immer wichtiger und bietet spannende, neue Möglichkeiten.
Pink und passgenau
Magenta ist im Sportsponsoring sehr aktiv und unter anderem auch Sponsor des ÖFB (Österreichischer Fußball-Bund). Beim Spiel Österreich gegen Slowenien im Juni 2019 wurde die sogenannte Magenta FanCam eingesetzt.
Was ist das? Besucher registrieren sich online mit ihrer Sitzplatznummer. Bei aufregenden Szenen, wie beispielsweise einem Tor, wird vom registrierten Sitzplatz ein Foto gemacht, das später zum Download zur Verfügung steht. Damit können Zuschauer das Spiel ohne Smartphone in der Hand genießen und haben trotzdem Erinnerungsfotos. Der Mehrwert für den Besucher ist unübersehbar. Pluspunkt für Magenta!
Video 1 | Tipp: Mit Ton anhören! Manchmal sagen 1000 Worte doch mehr als Bilder. | Quelle: Youtube – Magenta, https://www.youtube.com/watch?v=V6rU-_zy07I
Orange und offensiv
Großevents wie Europa- oder Weltmeisterschaften sind ein willkommener Anlass für Unternehmen kreativ zu werden. So hat Orange Austria anlässlich der UEFA Euro 2012 ein innovatives Onlinegame gelaunched. Mittels AR-Technologie konnten Fußballfans über die Webcam selbst zum Offensivspieler werden und Kopfballtore versenken. Die personalisierten Köpfler-Videos konnten mit Freunden geteilt werden und für tolle Gewinne sorgen.
Generell gibt es für Augmented oder Virtual Reality noch viel Spielraum. Durch diese Technologien könnten Zusatzinformationen rund um den Verein oder das Spiel, z.B. Statistiken, eingeblendet werden oder den Fans exklusive Stadionführungen, Einblicke hinter die Kulissen, Meet & Greets mit Sportlern oder ein Platz auf der Trainerbank geboten werden. Sie könnten sogar mit Ihren Idolen auf das Feld laufen und selbst am Platz stehen.
Que jodidos genios pic.twitter.com/xD1q82lq3X
— Sergio García Cestero (@sergcio) 9. September 2019
Video 2 | Hier ein Beispiel wie das bei den Dallas Cowboys im AT&T Stadium in der NFL umgesetzt wird. Daumen hoch! | Quelle: Twitter, https://twitter.com/sergcio/status/1171071776350253062
America first – Austria not second
Mit witzigen Ideen wie der Kiss Cam beherrschen die Vermarktungskünstler aus Übersee den Markt wie kein anderes Land. Allein die NFL (National Football League) erreichte durch Sponsoring in der Saison 2018/19 einen Umsatz von über 1,25 Milliarden Euro. Mit Basketball, Baseball und Eishockey gibt es noch drei weitere große Nationalsportarten, an denen sich das Volk erfreut und ähnliche Umsätze erzielt werden.
Da kann in Europa niemand mithalten, deshalb sollte sich Österreich auch nicht an den USA orientieren. Dennoch stellt sich die Frage, wie die Zahlen in Österreich aussehen. 2018 hat in Österreich der Bruttowerbewert des GESAMTEN Sportsponsoring (alle Sportarten!) zum ersten Mal die 1 Milliarde Euro Grenze geknackt. Mit 37,3 % entfällt der größte Anteil an Ski Alpin, gefolgt von Fußball (26,1 %) und Formel 1 (10,2 %).
Gute Ansätze sind vorhanden
Sportsponsoring ist so beliebt, weil Emotionen dabei eine große Rolle spielen und damit einen einfachen und authentischen Imagetransfer ermöglichen – wenn man den Fans etwas bietet. Der deutsche Fußballbundesligist RB Leipzig hat zum Beispiel einen Kneipenfinder, der den Fans zeigt, wo sie ihren Lieblingsspielern auf die Beine schauen können, wenn sie nicht live dabei sein können.
Eine andere Idee sind Onlinespiele. Gamification wird in der Werbung gerne genutzt. Warum nicht Sport, Fans und das Unternehmen spielerisch verbinden? Das hat sich auch krone.at gedacht und die eBundesliga ins Leben gerufen. Beim offiziellen eSports-Turnier der Österreichischen Fußball-Bundesliga konnten alle Personen ab 16 Jahren mit Wohnsitz in Österreich oder im Ausland mit österreichischer Staatsbürgerschaft mitmachen und ihre Skills bei FIFA 19 unter Beweis stellen.
Video 3 | Einblicke in das Teamfinale 2018/19 der krone.at-eBundesliga | Quelle: Youtube – krone.at-eBundesliga, https://youtu.be/OaC0y0wCyCs
Es darf aber gerne auch etwas Praktisches sein: Ein großes Manko beim Livesport ist, dass es für aufregende Szenen keine Wiederholung gibt. Diese Marktlücke hat ViprTec erkannt und eine revolutionäre Lösung auf den Markt gebracht: Alle Tore und Highlights eines Spiels werden per Knopfdruck aufgenommen und via Smartphone in Echtzeit verbreitet. Die Mission des Start-Ups aus Mauer in Niederösterreich beschränkt sich allerdings auf den Amateur- und Nachwuchssport.
Conclusio
Für den Erfolg von digitalem Sponsoring ist es wichtig, dass Sportler/Verein, Vermarkter und Unternehmen eine individuell passende Lösung finden. Dabei sollten der Kreativität keine Grenzen gesetzt werden. Unternehmen müssen sich fragen: Was können wir den Fans bieten? Welche Ziele möchten wir damit erreichen?
Denn wenn Firmen vom durchschnittlichen Einheitsbrei wegkommen und das Geld in aufregendes und wirkungsvolles Sponsoring mit digitalen Lösungen investieren, vielleicht wird Austria dann irgendwann second.
Autorin: Jennifer Heckenast
Über Jennifer: Derzeit befindet sie sich im 5. Semester des Bachelorstudiums „Marketing & Kommunikation“ an der FH St. Pölten. Sie interessiert sich besonders für Sportmarketing und möchte beruflich in diesem Bereich tätig werden.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.
Quellen:
https://www.trend.at/wirtschaft/sportsponsoring-oesterreich-milliardenbusiness-10664440
https://www.prnewswire.com/news-releases/nfl-sponsorship-revenue-reaches-1-39-billion-for-2018-2019-season-300785907.html
http://spservices.de/2019/03/06/sponsoren-und-kundenansprache-im-zeitalter-von-virtual-und-augmented-reality/
