Arnold Schwarzenegger, Keanu Reeves und Will Smith haben bereits von ihr gelernt, mit ihr gespielt und gegen sie gekämpft – die künstliche Intelligenz. Innerhalb der letzten Jahre hat diese Technologie für einen enormen Entwicklungsschub in vielen Unternehmen gesorgt. Während im Zuge der Industrie 4.0 vor allem die Automatisierung und Optimierung von Prozessen im Fokus stehen, eröffnen sich zunehmend weitere Möglichkeiten und Einsatzfelder für die künstliche Intelligenz ganz im Sinne eines Algorithmic Enterprise.
Apostel der Datenrevolution
Ein Chatbot am Laptop, ein Saugroboter im Wohnzimmer, ein selbsteinparkendes Auto – intelligente Anwendungen, die uns täglich durchs Leben begleiten. Aber da geht noch mehr, denn vom übersetzenden Kopfhörer bis hin zur sprachgesteuerten Toilette ist alles möglich. Künstliche Intelligenz heißt dabei das Zauberwort, das uns Tor und Tür zur Zukunft öffnet. Darunter verstehen sich als Teilgebiet der Informatik verschiedene Anwendungen, welche die kognitiven menschlichen Fähigkeiten wie Lernen, Probleme zu lösen und Muster zu erkennen bestmöglich simulieren. Vereinfacht kann die künstliche Intelligenz in vier Untergruppen eingeteilt werden:
Menschen operativ beteiligt |
Menschen nicht operativ beteiligt |
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Assistierende Automaten ohne Dazulernen: Systeme, die den Menschen beim Arbeiten oder beim Entscheiden unterstützen. Programmierte KI lernt nicht dazu.
Beispiel: Roboter in einer Fertigung unterstützt den Menschen |
Autonome Automaten ohne Dazulernen: Automaten, die dem Menschen Arbeitsroutinen abnehmen und ohne Eingreifen des Menschen arbeiten können. Programmierte KI lernt nicht dazu.
Beispiel: Roboter fertigt alleine identische Bauteile |
Adaptive Systeme |
Assistierende Intelligenz: Systeme, die die Arbeit oder Entscheidungen von Menschen nachahmen. Programmierte KI lernt dazu. Beispiel: Röntgendiagnostik durch Künstliche Intelligenz
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Autonome Intelligenz: Systeme, die adaptiv auf verschiedene Situationen reagieren und autonom ohne Assistenz funktionieren können.
Beispiel: intelligente Bilderkennung arbeitet und lernt autonom |
Vor-programmierte SystemeTabelle 1: Die vier Arbeitsweisen von künstlicher Intelligenz (eigene Darstellung nach Berendt 2017, S. 6)
Einer der wohl bekanntesten Bereiche von künstlicher Intelligenz ist jedoch das sogenannte Machine Learning. Dieser Begriff beschreibt Systeme, die das menschliche Lernverhalten nachbilden können. Ermöglicht wird dies durch explizit programmierte Algorithmen, die unter anderem auch über die Möglichkeit verfügen Prognosen zu treffen und Daten selbstständig zu klassifizieren.
Hype oder Urtheorie?
Obwohl der Begriff künstliche Intelligenz aktuell in aller Munde ist und damit sein Nischendasein als Spezialtechnologie der Informationstechnik hinter sich gelassen hat, kann der wesentliche Grundgedanke dahinter bis ins frühe 19. Jahrhundert zurückverfolgt werden. Denn bereits die fiktive Figur des Frankensteins wurde vor dem Hintergrund die menschlichen Begabungen nachzuahmen und sich daraus selbst weiterzuentwickeln geschaffen. In der Realität wurde die künstliche Intelligenz erst in den 1950er als Forschungsgebiet etabliert und vom US-amerikanischen Informatiker John McCarthy auf einer Konferenz der Öffentlichkeit präsentiert. Woher kommt nun also der gegenwärtige Hype? Erklärungsversuche setzen darauf, dass die künstliche Intelligenz erst durch den ersichtlichen Erfolg, der ausreichend und erschwingliche Rechenleistungen, notwendiges Know-How und große Datenmengen voraussetzte, das Interesse der Masse wecken konnten.
MitarbeiterIn der Zukunft
Dass intelligente Anwendungen ihren Weg in den Nutzeralltag finden können, zeigt die hohe Aufgeschlossenheit gegenüber der Technologie, wie die ZVEI Verbraucherstudie vom Oktober 2018, bei der rund 2.000 Personen in Deutschland ab vierzehn Jahren befragt wurden, nachweisen konnte. Insbesondere in der Altersgruppe 14 bis 34 Jahren gaben rund 36 % an sich vorstellen zu können, von künstlicher Intelligenz im persönlichen Alltag unterstützt zu werden. Im Gegensatz dazu steht die Altersgruppe der über 55-Jährigen, die mit knapp 50 % keine Anwendungsszenarien von künstlicher Intelligenz im künftigen Alltag sehen. Laut ExpertInnen lässt sich diese Skepsis der älteren Generation allerdings auf den fehlenden Bezug zum Begriff künstliche Intelligenz einschränken. Werden nämlich konkrete Beispiele wie smarte Navigation, Saugrober oder Sprachassistenten erwähnt, sprechen sich mehr als die Hälfte aller ProbandInnen für intelligente Alltagslösungen aus.
Auf diese dennoch recht offene Haltung gegenüber der neuen Technologie reagieren zahlreiche Unternehmen. So äußern zufolge einer aktuellen Studie von Cognizant, einem Business- und Technologie-Dienstleister, rund 63 %, der knapp 1000 befragten Führungskräfte aus verschiedensten Branchen wie Gesundheitsweisen, Einzelhandel, Fertigung, Finanzdienstleistung oder Medien und Unterhaltung aus Europa und den USA, dass die künstliche Intelligenz für ihr jeweiliges Unternehmen sehr wichtig oder sogar extrem wichtig sei. Darüber hinaus rechnen ganze 84 % damit, dass die künstliche Intelligenz noch innerhalb der nächsten drei Jahre wesentliche Vorteile bringt, wie geringere Kosten, höhere Erlöse sowie eine Erleichterung bei der Einführung und der Diversifizierung von neuen Produkten oder Dienstleistungen. Insbesondere die Unternehmen, die im Vergleich zum Durchschnitt des Branchenwachstums, deutlich schneller wachsen, investieren vorzugsweise in Sprachsteuerung- und -analyse mit 67 %, maschinelles Sehen mit 64 % und Smart Robotics sowie autonomes Fahren mit 63 %. Auch eine Untersuchung des Capgemini Digital Transformation Institute aus dem Jahr 2017 zeigt ähnlich optimistische Ergebnisse. Etwa 78 % der Unternehmen, die künstliche Intelligenz bereits in ihre Unternehmensprozesse implementiert haben, konnten hinsichtlich der Effizienz eine Steigerung von mehr als 10 % erreichen. Außerdem gaben 79 % an, dass sie durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz neue Erkenntnisse und genauere Analysen generieren konnten. Trotzdem scheinen noch nicht alle Unternehmen die Macht von künstlicher Intelligenz zu kennen und zu schätzen. Denn im Widerspruch zum überschwänglichen Optimismus, gaben nur rund 24 % der zwei Drittel, welche von mindestens einem Projekt das künstliche Intelligenz beinhaltet berichteten, an, dass die Projekte auch vollständig umgesetzt worden waren. Weiters beklagten sich etwa 40 % der Befragten über die enorme Schwierigkeit, das höhere Management für künstliche Intelligenz zu begeistern und eine Freigabe für ein dementsprechendes Budget zu erwirken.
Künstliche Intelligenz bringt´s
Ob das Militär, die Medizin, die Automobilindustrie oder die Technologiebranche – die Einsatzfelder von künstlicher Intelligenz sind vielfältig. Auch die Marketing- und Werbebranche hat die künstliche Intelligenz für sich entdeckt, wenn auch mit Bedacht. Laut einer Studie der SRH International Management University in Berlin, bei der 208 Marketing-Manager aus dem DACH Raum befragt wurden, glauben knapp 80 %, dass die künstliche Intelligenz auch im Marketing eine wesentliche Rolle spielt beziehungsweise spielen wird. Sogar 87,5 % sind zudem der Meinung, dass die künstliche Intelligenz künftig mehr in diesem Bereich eingesetzt werden sollte, denn gerade einmal 26, 5 % machen aktuell von der fortschrittlichen Technologie Gebrauch, wobei rund 7 % davon angeben, die künstliche Intelligenz wirklich intensiv zu nutzen. Als mögliche Begründung wird nach eigener Einschätzung der Befragten das bislang geringe Wissen über künstliche Intelligenz innerhalb der Marketing-Abteilungen angegeben. Das Potential der Technologie ist dennoch weitestgehend bekannt, glauben doch mehr als 46 % aller TeilnehmerInnen, dass die künstliche Intelligenz in der Marketing- und Werbebranche eine größere Veränderung hervorrufen wird als Social Media.
Zwischen Mensch und Maschine – das Marketing der Zukunft
Wie die Marketing- und Werbebranche nun vom Einsatz künstlicher Intelligenz profitieren kann, zeigen beispielhaft folgende fünf Anwendungsszenarien:
1. Warteschlangenmusik adé – jetzt gibt es KundInnenbetreuung 24/7
Denn Chatbots auf Websites, in Apps oder in Sozialen Netzwerken lösen Probleme und Anliegen von KundInnen, egal wann und wo sie auftreten. Doch damit nicht genug: dank der künstlichen Intelligenz können Chatbots aus der Interaktion mit den KundInnen lernen und ihren Service somit stetig optimieren.
2. Sie weiß was du denkst
Ob Social Media Posts, Umfragen oder Rezessionen, mit künstlicher Intelligenz beziehungsweise Natural Language Processing können Kundenmitteilungen analysiert werden und die jeweiligen Themenrubriken sowie Stimmungen erfasst werden. Damit besteht die Möglichkeit in Echtzeit festzustellen, was KundInnen von Produkten, Preisen, Services oder der Marke im Allgemeinen halten. Abgestimmt darauf können in weiterer Folge passende Werbemaßnahmen ergriffen werden.
3. Personalisierung is Key
Neue Angebote, Produktempfehlungen, Werbeanzeigen oder die Ansicht der Website – maßgeschneidert in Sekundenschnelle. Die künstliche Intelligenz kann im Sinne des Content Marketings große Textmengen klassifizieren und daraus verschiedene Wordings ableiten, um eine Zielgruppe optimal ansprechen zu können. Kampagnen können somit zielgruppenspezifisch, automatisiert und personalisiert mit hoher Genauigkeit und Geschwindigkeit ausgespielt werden. Damit einhergehend ist auch das sogenannte Hyper Targeting zu nennen. Darunter versteht sich die personalisierte Automatisierung von Werbeanzeigen sowie die Anpassung der Inhalte von Werbungen an jeweilige NutzerInnen. Der Algorithmus analysiert dabei die KundInnendaten und ermittelt die Phase des Kaufprozesses, in der sich die KonsumentInnen gerade befinden. Passend dazu wird dann jenes Werbemittel ausgespielt, dass in dieser jeweiligen Phasen am erfolgsversprechenden ist.
4. Einmal zum Mitnehmen bitte
Wer kennt dieses Dilemma nicht – im Vorbeigehen entdeckt man im Schaufenster ein persönliches Must-have. Die Suche im Onlineshop nach genau diesem einen Teil kann aber oft Stunden in Anspruch nehmen. Künstliche Intelligenz ermöglicht im Bereich der Bilderkennung nun die Produktsuche anhand eines Bildes. Sprich: ein/e Kunde/in lädt ein Bild auf die entsprechende Website hoch und schon wird er automatisch zum gewünschten Produkt geführt.
5. The Lords of Knowledge
Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz die Zukunft vorhersagen? Kein Problem – Amazon, Netflix & Co. machen es vor. Durch generierte Empfehlungen, lässt sich mit einer hohen Zuverlässigkeit vorhersagen, wie sich ein/e Kunde/in zu einem bestimmten Zeitpunkt entscheiden und verhalten wird. E-Commerce-Gigant Amazon erzielt durch diese Empfehlungs-KI schätzungsweise mehr als 35 % seines jährlichen Umsatzes. Saffaron, die Tochterfirma des US-amerikanischen Unternehmens Intel, nutzt künstliche Intelligenz, um mit bis zu 88 prozentiger Sicherheit vorhersagen zu können, auf welchem Kanal und wegen welchem Produkt ein/e Kunde/in um Hilfe bitten wird.
Weltherrschaft durch maschinelle Super-Intelligenz?
„Ich denke, wir müssen sehr vorsichtig sein, wenn es um Künstliche Intelligenz geht. Wenn Sie mich fragen, ist diese Technologie die größte Bedrohung, die es gibt, für die Menschheit. Wir züchten einen Dämon heran.“ Das sind die durchaus erstaunlichen Worte des Mannes, der sich gleichzeitig als Vorreiter im Bereich des autonomen Fahrens positioniert, ein eigenes Raumfahrunternehmen besitzt und ganz nebenbei den Mars besiedeln will: Visionär und Tesla-Chef Elon Musk. Auch der verstorbene Physiker Stephen Hawking hat davor gewarnt, dass künstliche Intelligenz die gesamte Menschheit auslöschen könne. Trotz der vielversprechenden Vorteile und künftigen Fortschritte, die durch künstliche Intelligenz erlangt werden, verweisen Kritiker immer wieder darauf, dass die Technologie schon bald intelligenter sein wird als der Mensch selbst und damit große Herausforderungen und Risiken mit sich bringt.
Was steckt nun aber wirklich dahinter – Schwarzmalerei oder realistische Gefahr? Der Anfang 2018 veröffentlichte Report von mehreren Vereinigungen wie beispielsweise dem Center for a New American Security oder dem Future of Humanity Institute, zeigt auf, dass Angreifer und Kriminelle mittels künstlicher Intelligenz Sicherheitslücken in staatlichen Systemen finden können, Drohnen welche über Gesichtserkennungstechnologien verfügen, Attentate auf Personen ausführen können und durch gefälschte Texte, Bilder und Videos die Meinungen einer ganzen Nation manipuliert werden können. Mit dem derzeitigen Stand der Technik ist es möglich mittels sogenannter Deep-Fake-Technologie Gesichter mit authentischer und glaubhafter Mimik auf fremde Körper in Videos zu übertragen. So könnten beispielsweise insbesondere politische Reden zum Nutzen des Bearbeiters individuell verändert werden. Neben diesen Horror-Szenarien gibt es weitere ethische Aspekte, deren Ausmaß nicht weniger erschreckend ist. Immer häufiger kommen intelligente Anwendungen auch im Personalwesen und Recruiting zum Einsatz. Verschiedenste Untersuchungen konnten aber bereits nachweisen, dass auch hier ein hohes Manipulationsrisiko besteht. So wurden Frauen und dunkelhäutige BewerberInnen aufgrund des programmierten Algorithmus automatisch schlechter eingestuft als junge hellhäutige Männer. Missbräuche, die laut ExpertInnen nur durch grundlegende Regulierungen und Richtlinien verhindert werden können und damit die digitale, politische und physische Sicherheit wahren können.
Alles smart?
Aber nicht nur im Technologieland Amerika wird verstärkt mit künstlicher Intelligenz gearbeitet, sondern auch in Österreich sind die smarten Algorithmen bereits angelangt. So setzt beispielsweise der Verein Zara, der sich für Zivilcourage und gegen Rassismus ausspricht, mit beruhigenden Videosequenzen ein Zeichen gegen Hass auf Social Media Plattformen. Mithilfe künstlicher Intelligenz werden die Hasspostings in dem Kurznachrichtendienst Twitter identifiziert und automatisch mit einem Video im Stil des sogenannten Autonomous Sensory Meridian Response, kurz ASMR, beantwortet. Ein Beispiel, das zeigt, wie künstliche Intelligenz aktiv eingesetzt werden kann, um Probleme anzusprechen und einen Beitrag zur Besserung zu leisten.
Nächster Halt – Next Stop: die Ungewissheit
Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung wird sich auch die künstliche Intelligenz kontinuierlich weiterentwickeln. Die Zukunftsprognosen reichen dabei von Werbung ohne Sprachbarrieren, Kundendialog via Gesichtserkennung, Content Creation per Algorithmus bis zur vollständigen Übernahme durch künstliche Intelligenz. Da sich diese Technologie allerdings nicht linear, sondern mit exponentieller Geschwindigkeit entwickelt, kann keiner von uns heute das Potential von künstlicher Intelligenz in letzter Konsequenz vorhersagen.
Wir stehen also noch ganz am Anfang…
Autorin: Tina Montibeller
Über Tina: Derzeit befindet sich Tina im sechsten Semester des Bachelorstudiengangs „Marketing & Kommunikation“. Im Rahmen ihres Berufspraktikums, kann sie neben ihrer Ausbildung zudem Marketingluft in einem international tätigen Unternehmen schnuppern.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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Quellen:
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Bünte, Claudia (2018): Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketings. Ein praktischer Leitfaden für Marketing-Manager, Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Capgemini (2017): Turning AI into concrete value: the successful implementers’ toolkit, in: https://www.capgemini.com/gb-en/wp-content/uploads/sites/3/2017/09/dti-ai-report_final1-1.pdf, Stand 11.02.2019
Digital Business Cloud – Das digitale Expertenmagazin (2019): Studie: Künstliche Intelligenz zwischen Verantwortung und Effektivität, in: https://www.digitalbusiness-cloud.de/studie-kuenstliche-intelligenz-zwischen-verantwortung-und-effektivitaet, Stand 11.02.2019
Future of Humanity Institute/ University of Oxford/ Centre for the Study of Existential Risk/University of Cambridge/ Center for a New American Security/ Electronic Frontier Foundation/ OpenAI (2018): The Malicious Use of Artificial Intelligence: Forecasting, Prevention, and Mitigation, in: https://img1.wsimg.com/blobby/go/3d82daa4-97fe-4096-9c6b-376b92c619de/downloads/1c6q2kc4v_50335.pdf, Stand 11.02.2019
Futurezone (2018): Experten sehen Missbrauchsgefahr bei Künstlicher Intelligenz, in: https://www.futurezone.de/digital-life/article213504079/Experten-sehen-Missbrauchsgefahr-bei-Kuenstlicher-Intelligenz.html, Stand 11.02.2019
Garff, Franca (2018): 10 Anwendungsbeispiele für Künstliche Intelligenz (KI) im digitalen Marketing, in: https://www.wearesquared.de/blog/10-anwendungsbeispiele-fuer-kuenstliche-intelligenz-im-digitalen-marketing, Stand 11.02.2019
Gentsch, Peter (2018): Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service. Mit AI und Bots zu einem Algorithmic Business – Konzepte, Technologien und Best Practices, Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Heinrich-Böll-Stiftung (2018): Wer steuert die Künstliche Intelligenz?, in: https://www.boell.de/de/2018/01/30/wer-steuert-die-kuenstliche-intelligenz, Stand 11.02.2019
Horizont (2018): Kampagne gegen Hass im Netz: Tunnel23 und Zara setzen auf Künstliche Intelligenz, in: https://www.horizont.at/home/news/detail/kampagne-gegen-hass-im-netz-tunnel23-und-zara-setzen-auf-kuenstliche-intelligenz.html, Stand 11.02.2019
Hvrinsum (2019): Turbo für die Customer Experience: 10 Gründe, warum künstliche Intelligenz so wichtig ist, in: https://ki-marketing.com/turbo-fur-die-customer-experience#more-374, Stand 11.02.2019
Jäger, Lars (2018): Mit künstlicher Intelligenz an die Weltspitze, in: https://www.heise.de/tp/features/Mit-Kuenstlicher-Intelligenz-an-die-Weltspitze-4232109.html, Stand 11.02.2019
Kreye, Andrian (2018): Führende Forscher warnen vor künstlicher Intelligenz, in: https://www.sueddeutsche.de/digital/technologie-fuehrende-forscher-warnen-vor-kuenstlicher-intelligenz-1.3878669, Stand 11.02.2019
Schmid, Karin (2018): Künstliche Intelligenz. Potentiale für Unternehmen und deren Marketing, in: https://imbstudent.donau-uni.ac.at/kunde-4-0/kuenstliche-intelligenz-im-marketing/, Stand 11.02.2019
Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie (2018): ZVEI-Verbraucherstudie: Intelligente Consumer-Electronics-Produkte kommen an, in: https://www.zvei.org/presse-medien/pressebereich/zvei-verbraucherstudie-intelligente-consumer-electronics-produkte-kommen-an/, Stand 11.02.2019
