„Marken müssen eine Persönlichkeit aufbauen“
Nach der Sommerpause luden wir am Donnerstagabend zu Event #3 zum Thema „The Age of Me“. Über 330 Besucher folgten unserem Ruf in das A1 Headquarter. Nicole Artner (UM PanMedia), Maurizio Berlini (Goldbach Austria) und Stefan Traunmüller (seso media group gmbh) sprachen darüber, wie personalisiertes Marketing und Werbung aussieht. Das Fazit: Nur mit ausreichend Daten funktioniert personalisierte Werbung.
Bei ständig wachsender Konkurrenz ist personalisierte Zielgruppenansprache unausweichlich. Moderator Mathias Sollböck (Der Schulplaner + FLOCKE.DIEAPP) führte mit dem Gedanken durch den Abend, dass die besten Beziehungen personalisiert sind und erfolgreiche Werbung für Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg ist.
„Gebt den Menschen Namen“
Nicole Artner (Head of Strategy & COO, UM PanMedia) eröffnete die Keynote-Serie mit dem Argument, dass Personalisierung ein wichtiges Thema der heutigen Zeit sei und warf die Frage auf, was denn überhaupt ein Trend sei. Ein Trend entstehe nämlich immer dann, wenn eine Veränderung auf die „basic needs“, zum Beispiel Liebe, Zuneigung und Beziehungen, treffe. Solche Trends greifen in die Customer Journey von Kunden ein. Jeder Kunde erlebe schließlich seine ganz eigene individuelle Customer Journey. Eine solche Reise könne mehr als 500 verschiedene Touchpoints haben, bis man schließlich sein Ziel erreiche. Man müsse jedoch bedenken, ob ein Trend für die eigene Marke bzw. das eigene Unternehmen passe. Die Frage sei, welche Art von Personalisierung für das eigene Produkt überhaupt Sinn macht? Artner schloss ihre Keynote mit den für sie fünf wichtigsten Punkten zu personalisiertem Marketing: Personalisierung sei Strategie, die Festlegung der richtigen KPIs, eine fundierte Datenbasis, Wissen über Audiences nutzen und zu guter Letzt „test, learn and move on“.
„Ein riesiger Daten-Dschungel“
Maurizio Berlini (Managing Director, Goldbach Austria) erklärte den zahlreichen Zuhörerinnen und Zuhörern wie man mit der personalisierten Ausspielung von Werbung umgehen soll. Jeder Mensch sei mit Cookies „infiziert“. Mit Hilfe dieser können User identifiziert werden und die gesammelten Daten abgespeichert und bei wiederholtem Besuch der Website erneut aufgerufen werden. Früher seien Cookies für sogenanntes „frequency capping“ und „demographics“ genutzt worden. Heutzutage würden für Cookies immer mehr Daten gesammelt und User-Profile gebildet werden. Dabei handle es sich unter anderem um demographische Profile, GPS- oder Interessens-Profile. Mehrere Millionen Daten pro Sekunde können hierbei gesammelt werden. Man befinde sich in einem riesigen Daten-Dschungel, denn: Mit allem, was heutzutage getan wird, liefere man Daten. Die Kunst bestehe darin, mit dem entsprechenden Durchblick und Erfahrung die „richtigen“ Daten herauszufiltern. Personalisierung funktioniere jedoch auch nur dann, wenn man personalisierte Werbemittel zur Verfügung habe. Man müsse den Aufwand und Effektivität für Personalisierung in Relation ansehen. Mit dem Gedanken, dass eine Marke Persönlichkeit aufbauen sollte, beendete Berlini seine Keynote.
„It’s all about the parameters“
Im letzten Talk sprach Stefan Traunmüller (Chief Digital Officer, seso media group) darüber wie Werbung persönlicher werden kann. Er begann mit dem Statement, dass das „Ich“ sich ständig weiterentwickle und dass man dies auch im Targeting berücksichtigen müsse. Die Planung, Ausspielung und Analyse von Werbung sind von unzähligen Daten abhängig und man müsse davon lernen. Der größte Freund von Marketeern sei nämlich die Zeit. Man könne aus den Parametern lernen. Allein schon das Wetter, Datum oder Jahreszeiten können zu solch relevanten Parametern zählen. Bei Dynamic Advertising können unterschiedliche Zielgruppen erreicht werden, man müsse lediglich verschiedene Parameter ändern. Je mehr Parameter in einer Werbung hinzugefügt werden, desto mehr potenzielle Kunden können erreicht werden. Zum Schluss schickte Traunmüller die BesucherInnen mit dem Hinweis „Die Schwierigkeit bestehe darin, Klarheit in die Daten zu bringen“ in den entspannten Ausklang des Abends.
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