Smart Data

Event Recap

Smart Data – Event Recap
9. Oktober 2017 Marketing Natives

Am 05. Oktober 2017 luden wir wieder in das Headquarter der A1 Telekom Austria zu Event #4 mit dem Thema big smart data – es kommt nicht nur auf die Größe an“. Marin Ćurković (AdScanner), Helmut Prattes (A1 Telekom Austria Group), Isabell Lichtenstrasser (Hornek Hubacek Lichtenstrasser Epler Rechtsanwälte OG), Magdalena Ettl (twyn group) und Wolfgang Kienreich (Know-Center) beschäftigten sich mit den Grenzen und Möglichkeiten der Datensammlung und -interpretation. Das Fazit: Datennutzung braucht Verantwortung.

Beim Datenschutz gehe es meist um das Motiv, so Andreas Tatzreiter (Spießer & Spinner), der als Moderator durch den Abend führte. Um ein Leben zu retten, würde man seine medizinischen Daten wahrscheinlich gerne preisgeben – für werbliche Zwecke auf Social Media eher nicht. Kein Wunder also, dass um das Thema Datenschutz eine Diskussion entbrannt sei, wie sie die Welt noch nicht gesehen habe. Das gemeinsame Ziel der Nutzer von Daten und von Usern sei jedoch dasselbe: Aus big data soll kein big nightmare werden.

Rechtliche Neuerungen: EU-DSGVO und ePrivacy-VO

Isabell Lichtenstrasser (Rechtsanwältin, Hornek Hubacek Lichtenstrasser Epler Rechtsanwälte OG) startete die Keynote-Serie mit einer Einführung in die rechtlichen Aspekte des Datenschutzes. Sie hob hervor, dass der Erlass der EU-Datenschutz-Grundverordnung ein ambitioniertes Projekt sei, vor dem sich alle fürchten würden. Dennoch: „Das Interesse, datenschutzrechtlich sauber zu arbeiten, ist in der Europäischen Union sehr groß.“ In ihrem Vortrag fokussierte Lichtenstrasser vor allem auf die marketingtechnisch relevanten Neuerungen. So müsse man sich auf jeden Fall an die Datenschutzgrundsätze – den Grundsatz der Transparenz und den der Zweckbindung – halten. Sie wies die junge Marketing-Community vor allem auf das mit der EU-DSGVO am 25. Mai 2018 in Kraft tretende Koppelungsverbot hin. Damit müsse es künftig möglich sein, einen Dienst auch ohne die Einwilligung der Datenweitergabe zu bekommen.

Big data smart einsetzen

Magdalena Ettl (Agency Consulting & Sales, twyn group) leitete ihre Keynote mit einer Begriffsklärung von big und smart data ein. Während sich big data auf die technische Sammlung einer Vielzahl an Daten beziehe, bezeichne smart data die intelligente Nutzung derselben. Dabei müsse man zwischen 1st party data (selbst gesammelte Daten wie Browser- und Geo-Daten), 2nd party data (Daten, die in Verbindung mit Partnern gesammelt wurden, z. B. Milieu-Daten) und 3rd party data (zugekaufte Daten) unterscheiden. Die Möglichkeiten zur smarten Einsetzung dieser Daten wären dabei vielfältig und reichten von Data Push über DMP (Data Management Platform)-Anreicherung via Cookie Syncing bis hin zu User-Analysen. Dabei würden aber stets nur anonymisierte Daten verwendet werden.

„Wenn wir’s nicht machen, macht es Google”

Marin Ćurković (CEO & Co-Founder, AdScanner) und Helmut Prattes (Lead Media & Advertising Products, A1 Telekom Austria Group) umrissen in ihrer gemeinsamen Keynote den künftigen Weg der Werbung im TV. Helmut Prattes beschrieb als Ziel der Zusammenarbeit von Telekom Austria und AdScanner TV-Daten innerhalb eines Next Generation Channels auf eine neue Ebene zu heben. Dabei wies er darauf hin, dass TV entgegen andauernder Prognosen keinesfalls tot sei, sondern 40 Prozent der gesamten Werbeausgaben in TV-Werbung fließen würden. Die TV-Messung und -Analyse stecke jedoch noch in den Kinderschuhen. Marin Ćurković benannte zunächst das generelle Problem von TV: Sein Image sei unsexy und es würde immer noch mit denselben demografischen Zielgruppen aufbereitet werden. Die Hauptaufgabe von Datenerhebung sei daher aus der Blackbox herauszuspringen und von der Digitalisierung zu lernen. Nur so könne man das Nutzerverhalten herausfinden. Man wisse beispielsweise, dass jeder sechste TV-Zuseher bei Werbeblöcken automatisch wegschalte. Eine Aufgabe der Zukunft sei daher, diese aus Marketing-Sicht attraktive Gruppe mittels Programmatic und Adressable TV dennoch zu erreichen. Diese Zukunft stünde bereits unmittelbar vor der Türe, denn:  „Die Frage ist nicht, wer es macht, sondern wer es zuerst macht.”

„Der Umgang mit Daten braucht ein gewisses Maß an Verantwortung von beiden Seiten“

Wolfgang Kienreich (CBO, Know-Center) beendete den Abend mit der Frage nach der Verantwortung in der Datenökonomie. Jeder, vom Autobauer bis zum Marketingleiter, beschäftige sich heute damit, wie sie aus ihren Produkten Daten gewinnen und in weiterer Folge monetarisieren können. Dabei ergäben sich jedoch ethische Fragen: Wenn Daten von Usern genommen werden, was müsse man ihnen geben, um dies zu rechtfertigen? Die Frage sei außerdem, wem die Daten, die man generiert, gehören? Mit der EU-DSGVO würde zwar vieles geregelt und es werde teuer für Unternehmen, die mit Daten Wahnsinn betreiben, aber man könne nicht jede mögliche Verletzung berücksichtigen. Darum müsse man Vernunft walten lassen und ebenso ein gewisses Maß an Verantwortung von beiden Seiten voraussetzen. Für die Zukunft brauche es außerdem eine Neudefinition der Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine: Der Mensch werde von dem, der alles macht, zu dem, der in Extremfällen seine Interpretationsfähigkeit einsetze.

Im Rahmen des Events fand auch die Rookie-Verleihung der Werbe Akademie des WiFi statt. Die Awards wurden für den Bereich Social Media Marketing sowie für die Jahrgangsbesten der Lehrgänge Social Media Mangement und Online Marketing verliehen. Im Anschluss an den offiziellen Teil des Events fand der Abend bei Drinks, Musik, Essen und Networking einen entspannten Ausklang.

Fotos vom Event findet ihr hier. Eventvideo folgt. 🙂

Wir wollen uns abermals herzlichst bei euch – BesucherInnen, Speaker, Partner & Helping Hands – bedanken. Ohne euch ginge es nicht! <3

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