Wir präsentieren euch Ausgabe 3 der MuK (FH St. Pölten Studiengang Media- und Kommunikationsberatung) Blog-Reihe. Melanie Schomann widmet sich einem heiß diskutierten Thema:
#sponsored: ehrliche gekaufte Meinungen?
Beim Wort „Sponsoring“ kommt vielen erst einmal Sport in den Sinn. Verständlich, schließlich ist Sport-Sponsoring auch die älteste Art dieser Werbeform. Heutzutage trifft man jedoch immer öfter auf Social Media Plattformen darauf: Sponsoring setzt dank der Digitalisierung und fehlender gesetzlicher Rahmenbedingungen zu neuen Höhenflügen an.
Klassisches Sponsoring
Sponsoring ist vor allem aus dem Sport bekannt. Wer kennt dieses Bild nicht: der strahlende Sieger des Skirennens gibt ein Interview, sein Anzug und Helm mit Marken übersät, die Ski natürlich mit im Bild. Ein Werbetreibender bezahlt dafür, dass er durch den Sportler präsent ist. In Österreich ist Fußball-Sponsoring die Nummer eins. So heißen heimische Vereine zum Beispiel FC RedBull Salzburg oder neu: FC Flyeralarm Admira Wacker. Sport-Sponsoring ist noch immer die bedeutendste Form des Sponsorings, wie die Grafik verdeutlicht.
Anteil genutzter Sponsoring-Bereiche der Unternehmen im DACH-Raum im Jahr 2015 konstruiert nach der Sponsor Trend Studie von REPUCOM
Grundsätzlich werden beim Sponsoring finanzielle oder sonstige Mittel wie zum Beispiel Produkte einer Person oder Sache zur Verfügung gestellt. Das Ziel dahinter ist (meist) wirtschaftlicher Natur, es wird klar definiert, was erreicht werden soll. Sponsoring ist ein indirektes Mittel um den Konsumenten zu erreichen und dient zur Werbung.
Laut dem Post Dialog Marketing Report nutzten 2016 74%, also ungefähr 3 von 4, der mittelgroßen Betriebe in Österreich Sponsoring als Werbekanal. Im Jahr 2015 investierten Österreichs Unternehmen 235 Millionen Euro in Sponsoring, 103 Millionen davon kamen von Dienstleistern. Dies ist im Vergleich zum Vorjahr ein massiver Rückgang. Im Jahr 2015 wurden 298 Millionen Euro ausgegeben, also 21% mehr.
Wie sieht die Sache heute aus?
Heutzutage dringt Sponsoring neben den klassischen Kanälen, wie zum Beispiel TV oder Event, ins Digitale vor. Sport-Sponsoring findet sich ebenfalls auf Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube o.Ä. wieder.
Quelle: Facebook Marcel Hirscher & Anna Veith
Doch neben Sport-Sponsoring trifft man immer öfter auf viele „Empfehlungen“ von Bloggern oder Influencern. Teilweise werden Zusammenarbeiten mit Hashtags wie #sponsored und #ad gekennzeichnet oder eben nicht (siehe Bilder Marcel Hirscher & Anna Veith). Produkte wie Kleidung, Kosmetikartikel, Elektrogeräte, Spiele aber auch Reisen bzw. Hotels, Fluglinien, Reiseveranstalter, etc. werden vorgestellt, kommentiert und bewertet sowie natürlich häufig weiterempfohlen. Oft erhalten die Personen diese Produkte und Dienstleistungen entweder gratis oder wurden für deren Bekanntmachung, Bewertung und Empfehlung bezahlt.
Quelle: Instagram @Bibisbeautypalace
Laut „Computer Bild“ bekommen Social Media Stars mit einer Reichweite von bis drei Millionen Followern bis zu 50.000 € pro Instagram Posting. Liegt diese zwischen drei bis sieben Millionen Followern können bis zu 75.000 € pro Instagram Post drinnen sein. Bibisbeautypalace hat 5,1 Millionen Follower.
Ehrlichkeit währt am längsten
Hart erarbeitete Glaubwürdigkeit kann schnell verloren gehen. Als KonsumentIn ist es schwer zu erkennen, ob die Empfehlung denn nun ernst gemeint ist oder vielleicht doch durch Bezahlung aufgebessert. Blogger, die mit ihren Kooperationen ehrlich sind, diese transparent kennzeichnen und ansprechen, sind glaubwürdiger. Passen hingegen die beworbenen Marken oder Produkte nicht zur Person, wechseln häufig oder werden nicht gekennzeichnet, deutet das auf Unehrlichkeit hin. In dem Fall sollte man doppelt und dreifach überlegen, ob man dem Produkt und vor allem dem Blogger überhaupt vertrauen kann bzw. sollte.
Best Practice Beispiele von Bloggern auf Instagram
Quelle: Instagram @bekleidet & @ladyvenom
Erfolgsmessung
Nachdem Sponsoring zumeist mit wirtschaftlichen Zielen verbunden ist, müssen dafür vorab Kriterien festgelegt werden, um anschließende Evaluierungen durchführen zu können. Außerdem ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches Sponsoring, dass Sponsor sowie Gesponserter die gleiche Zielgruppe erreichen (wollen).
Ein Vorteil von Digital ist es, dass der Erfolg über eine Vielzahl von Kennzahlen wie Page Impressions, Likes, Conversion Rate oder Einlösung von speziellen Rabattcodes (siehe Bild bibisbeautypalace) gemessen werden kann. Gutes, zielgruppengerechtes Sponsoring wirkt langfristig auf das Image einer Marke.
Die Ziele von Sponsoring-Maßnahmen im Sportbereich konstruiert nach. REPUCOM
Obwohl also laut Theorie meist wirtschaftliche Ziele mit Sponsoring bzw. Sport-Sponsoring verbunden sind, geben laut einer Umfrage der REPUCOM (2015) 89 % der Befragten Entscheidungsträger von Unternehmen an, dass sie Imageziele verfolgen. Bekanntheitsziele werden von 79 % der Unternehmen angestrebt. Mittel- und langfristige Absatz- bzw. Umsatzziele liegen hingegen bei nur knapp über der Hälfte der Unternehmen (52%) an sechster Stelle.
Rechtliche Lage in Österreich
Beim Medium TV/ Radio wird zum Bespiel im ORF-Gesetz Sponsoring als „finanzielle Beiträge von Unternehmen an den ORF zu Finanzierung der Produktion von audiovisuellen Werken oder Sendungen“ definiert und ist seit 2012 außer in Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information grundsätzlich erlaubt. Genaueres findet sich im §17 des ORF-Gesetz. Im §37 des Audiovisuellen Mediendienste-Gesetz (AMD-G) stehen ebenfalls entsprechende Anforderungen, denen gesponserte audiovisuelle Mediendienste oder Sendungen genügen müssen, ebenso in §19 des Privatradio-Gesetz.
Das Problem: hört der gesetzliche Rahmen auf, muss der ethische Diskurs beginnen. Der PR-Ethikrat als Selbstreglementierung der Kommunikationsbranche hat deshalb den Kodex „Ethik in der Digitalen Kommunikation“ entwickelt. Dieser ist eine Handelsempfehlung für Personen, Unternehmen, Organisationen oder Institutionen welche in kommerziellem Interesse handeln. Ziel ist es, dass Informationen mit kommerziellem Interesse im Online-Bereich objektiv und transparent gestaltet werden und Rezipienten diese nach dem dahinterliegenden Interesse einordnen können. Im Kodex sind Normen bezüglich Kennzeichnung von bezahlten Inhalten auffindbar, diese gelten auch für den Social Media Bereich. Auch Unternehmen unterliegen demnach mit ihrem Social Media Auftritt diesen Normen, sie bieten Raum für öffentlichen Diskurs und haben somit gewisse Verantwortungen. Der PR Ethik Rat rät Leitlinien im Sinne von „Netiquette“ zu veröffentlichen sowie zur Moderation des öffentlichen Diskurses. Der Kodex ist eine Handlungsempfehlung, die Umsetzung ist nicht gesetzlich vorgeschrieben aber sehr zu empfehlen.
Facebook hingegen hat zum Beispiel eigene Richtlinien bezüglich Branded Content, Karin Hermann und Konstantin Jakabb von Virtue sind beim ersten Marketing Natives Event mit dem Thema „Influencer Marketing“ kurz darauf eingegangen. Alle Details finden Sie hier. Obwohl viele Influencer/ Blogger auf der Social Media Plattform Instagram unterwegs sind, gibt es hierfür derzeit noch keine genauen Richtlinien.
Fazit
Als Unternehmen, Blogger/Influencer oder Organisation mit kommerziellem Interesse ist es notwendig, die Kooperationspartner gründlich zu analysieren und diese unter anderem aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit und nicht rein anhand der Reichweite auszuwählen. Im Falle einer Zusammenarbeit müssen die entsprechenden Inhalte transparent kommuniziert werden. Für Rezipienten soll das Interesse des Beitrages erkennbar sein. Wir als KonsumentInnen bzw. Follower müssen kritisch sein, positive und negative Informationen hinterfragen, bestenfalls nachrecherchieren und uns selbst eine Meinung bilden.
Autorin: Melanie Schomann
Melanie studiert im 4. Semester Media- und Kommunikationsberatung und mag die fordernden und praxisbezogenen Aufgaben. Außerdem schreibt sie gerne und hat eine Vorliebe für PR.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.
Quellen:
AMD-Gesetz: https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=20001412
Computer Bild bzgl. Influencer / Blogger Einnahmen: http://www.computerbild.de/artikel/cb-News-Internet-Social-Media-Stars-Verdienst-Influencer-17198465.html
Facebook-Markeninhalte-Richtlinien: https://www.facebook.com/policies/brandedcontent
ORF Gesetz; https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=10000785
Post Dialog Marketing Report: https://www.post.at/downloads/GesamtPDF_DialogMarketingReport_2016_GER_15062016.pdf?1466597351
PR Ethik Rat Kodex: http://www.prethikrat.at/pr-online-kodex/
Privatradio-Gesetz: https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=20001215
REPUCOM Ziele Sport Sponsoring, Sponsor Trend 2016: http://nielsensports.com/wp-content/uploads/2014/12/Repucom_Sponsor-Trend_2016.pdf
WKO Medienpaket: https://www.wko.at/branchen/information-consulting/werbung-marktkommunikation/Werbebeschraenkungen_und_-verbote_Medienpaket.html
