Content is king. Das ist auch aktuell natürlich noch so. Deshalb hat sich MuK*-Studentin Lena Artes dem Thema Native Advertising vs. Content Marketing angenommen, weil diese beiden Begriffe oftmals synonym verwendet werden und doch Unterschiede aufweisen.
*FH St. Pölten Studiengang Media- und Kommunikationsberatung
Native Advertising und Content Marketing – Same but different!
Content Marketing macht rund 26 Prozent des Marketingbudgets im D-A-CH-Raum aus. Dass es sich dabei aber oft um Native Advertising handelt, wissen die wenigsten. Beides sind Arten von Digital Marketing Aktivitäten und stellen sich der selben Herausforderung: Einem immer autonomeren und werberesistenteren Publikum.
Content Marketing erlebt einen Aufschwung
Um Content Marketing ist in der Marketingbranche ein richtiger Hype entstanden. Doch was genau wird unter dem Buzzword der letzten Jahre verstanden? Content Marketing ist eine strategische Form des Marketings, wobei die Kreation und Distribution von relevanten Inhalten an die richtige Zielgruppe im Mittelpunkt stehen. Das Unternehmen wird dabei selbst zum Publisher von informativen oder unterhaltsamen Inhalten. Laut einer Studie des Content Marketing Forums aus dem Jahr 2016 soll Content Marketing bis zum Jahr 2020 um 25 Prozent wachsen. Momentan investiert die D-A-CH-Region rund 6,9 Milliarden Euro pro Jahr in Content Marketing, etwas mehr als die Hälfte fällt hierbei auf den digitalen Bereich mit 3,8 Milliarden Euro und der Rest auf den Print-Bereich. Experten und Expertinnen erwarten, dass digitale Medien künftig eine noch größere Rolle spielen werden. Nicht überraschend ist Facebook die Social Media Plattform, die am häufigsten für Content Marketing genutzt wird. Rund 44% aller Unternehmen nutzen die Plattform, gefolgt von YouTube (35%), XING (29%), Twitter (25%) und LinkedIn (20%). Trotz aller Investitionen haben nur vier von zehn Unternehmen ein tatsächliches Content Marketing Konzept. Auch die regelmäßige Erfolgsmessung ist nicht selbstverständlich und wird nur von rund der Hälfte aller Befragten durchgeführt.
Native Advertising – Was ist das eigentlich?
Native Advertising ist genau genommen kein neues Phänomen. Im Print-Bereich werden Advertorials, ebenfalls eine Form von Native Advertising, schon seit Jahren genutzt. Allgemein werden unter Native Advertising Werbeanzeigen verstanden, deren Inhalt an das redaktionelle Umfeld angepasst wird. Sie werden nicht nur dem Inhalt entsprechend gestaltet, sondern auch dem Design und der User Experience der entsprechenden Plattform. Durch diese Art der Anpassung wird Native Advertising von vielen Usern und Userinnen nicht direkt als Werbung wahrgenommen, obwohl sie in jedem Fall gekennzeichnet werden muss. Jeder Werbetreibende muss ich im Vorhinein überlegen, was nach der Interaktion, also bei einem Klick auf das Werbemittel, passiert. Soll die Person auf eine andere Landingpage gebracht werden, weg vom eigentlichen redaktionellen Content, oder nicht. Dabei gehen die Meinungen auseinander, was die sinnvollere Variante ist. Im Endeffekt muss jeder selbst entscheiden, ob er das Risiko eingehen will vom eigentlichen Content wegzuführen.
Bei der Umsetzung des Native Advertising gibt es folgende fünf Kerntypen von Native Ad Units:
- Content Teaser
- Recommendation Widgets
- Social In Feed Units
- Promoted Listings
- Paid Search Units
Wichtig hierbei zu erwähnen ist, dass jede Form auch für „klassische“ Online-Werbung genutzt werden kann. Von Relevanz bei Native Advertising ist, dass der Nutzungsfluss der User und Userinnen durch die Ads nicht gestört wird. Wird darauf geachtet, ist die Umsetzung von Native Advertising relativ einfach möglich.
Worin liegt der Unterschied?
Das ist die Frage, denn nach wie vor wird Content Marketing und Native Advertising oft als das gleiche gesehen. Um es gleich vorweg zu nehmen: Ja, es gibt tatsächlich Unterschiede. Der IAB Austria hat in Anlehnung an das „The Native Advertising Playbook“ aus den USA ein eigenes Native Advertising Playbook entwickelt. Dabei definieren sie Native Advertising als „bezahlte Form der Medienplatzierung auf Medien, die nicht dem Unternehmen gehören“. Das normale Userverhalten wird durch eine Werbeschaltung nicht beeinträchtigt. Content Marketing ist im Unterschied dazu eine strategische Form des Marketings. Dabei geht es um die Kreation von relevanten Inhalten. Sowohl die erstellten Inhalte, als auch die Plattform gehören (meistens) dem werbetreibenden Unternehmen. Hierbei wird eine klare Grenze zu Native Advertising gezogen. Zusätzlich bietet Content Marketing den Usern und Userinnen einen klaren Nutzen, da diese Form des Marketings informativ, beratend oder unterhaltsam sein sollte. Die potentiellen Kunden und Kundinnen müssen das Produkt also nicht ausprobieren, um einen Vorteil aus Content Marketing ziehen zu können. Zusammenfassend liegt der Unterschied darin, dass bei Content Marketing eigene Inhalte auf eigenen Kommunikationskanälen veröffentlicht werden (Owned Media), wohingegen bei Native Advertising eine bezahlte Form der Content Distribution auf externen Medien stattfindet (Paid Media).
Theorie schön und gut – was zählt, ist die Praxis!
Die Website von Hornbach kann sich sehen lassen. Für ihre Käufer und Käuferinnen haben sie online verschiedenste Anleitungen, Ratgeber und auch Inspirationen bereitgestellt. Ihren Content erstellen sie dabei in jeder erdenklichen Form, seien es Bilder, Videos oder Podcasts. Hier ist ein Ausschnitt ihrer Website:
Unabhängig davon, welches Projekt gerade ansteht, Hornbach bietet die richtige Inspiration und Anleitung. In den Sozialen Medien setzen sie vor allem auf Facebook und YouTube, um ihre (potentiellen) Kunden und Kundinnen zu erreichen.
Bei einem aktuellen Beispiel von derstandard.at sind sowohl Native Ads, als auch andere Formen von Online-Werbung eingebaut. Das Native Ad integriert sich mühelos in den redaktionellen Text und ist mit „Promotion“ gekennzeichnet. Erst bei genauerem durchlesen fällt den Nutzern und Nutzerinnen auf, dass es sich hierbei nicht um einen Artikel von derstandard.at handelt.
Fazit
Hiermit wäre nun geklärt, dass Content Marketing und Native Advertising verschiedene Disziplinen des Digital-Marketings sind. Beides wird in den nächsten Jahren wohl an Relevanz zulegen. Denn wie sagt man so schön: Content is King. Die User und Userinnen wollen immer relevantere Beiträge und in diesen beiden Bereichen ist es eindeutig möglich, relevante Inhalte zu erstellen und ihre Nutzung zu unterstützen.
Autorin: Lena Artes
Über Lena: Sie studiert aktuell im 5. Semester Media- und Kommunikationsberatung und arbeitet geringfügig im Bereich PR und Social Media in einer Agentur in Wien.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten
FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation
Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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