Targeting

MuK-Blog für Digital Marketing #19: Targeting
1. März 2019 Marketing Natives

THEY WILL TARGET YOU AND THEY WILL GET YOU.

Schon einmal aufgefallen wie passgenau so manche digitale Werbeanzeige für einen ist? Für das effiziente Erreichen der Zielgruppe ist Targeting in aller Munde. Doch was ist das genau und welche Formen gibt es? Die beiden MuK*-StudentInnen Luisa Baumgartner und Sophie Kogler klären zusammen mit ihrer „Lara“ im neuen Blogbeitrag auf.

*FH St. Pölten Studiengang Media- und Kommunikationsberatung

Cookies. Contextual Targeting. Behavioural Targeting. Begriffe, die mir Angst machen. 😳  Mit mir meine ich übrigens Lara, Gründerin eines Start-Ups in der Mode-Branche. 💃🏻 Wer von euch auf Instagram & Co. unterwegs ist, wird wissen, dass es in der Modewelt von neuen AnbieterInnen nur so wimmelt und darum um jeden einzelnen der KundInnen gekämpft wird. Die zweite Herausforderung stellt das geringe Werbebudget dar, das ein Start-Up zu Beginn der Unternehmenslaufbahn zur Verfügung hat. Deshalb habe ich mich dazu entschlossen, mein Werbebudget in den digitalen Kanälen so effizient wie möglich einzusetzen. 💪 Ein Beispiel dafür ist Targeting, über das ich mich noch genauer informieren möchte, bevor mich mein Weg zur Mediaagentur führt. 😄🙌

Die erste und wichtigste Frage: Was ist Targeting überhaupt? 😼

Ich habe herausgefunden, dass unter dem Begriff Targeting eine Form von Werbe-Auslieferung verstanden wird, welche auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist beziehungsweise digitale Werbung so platziert, dass sie genau diese Personengruppe anspricht. Demnach wird nur solche Werbung ausgeliefert, die unteranderem mit einem Interesse oder einer Location übereinstimmt. So kann beispielsweise ein bestimmtes Interesse aus einer Suchanfrage abgeleitet werden. Von Werbetreibenden wird Targeting oftmals als One-to-One-Marketing bezeichnet, da es auf jede Person einzeln ausgerichtet ist und so auf UserInnen individuell eingegangen wird.

Okay, das habe ich verstanden. 👌 Aber wozu ist Targeting gut?

Mithilfe von Targeting können Streuverluste bei Werbeaktivitäten gesenkt werden. Die Relevanz der Werbeaktivität kann erhöht werden, da nur Personen angesprochen werden, die Interesse am in der Werbung beworbenen Produkt oder an der Dienstleistung haben.

Super, das heißt, mein Budget kann effizient eingesetzt werden! 💪

Außerdem wird Targeting häufig in Bereichen eingesetzt, in denen nutzerspezifische Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen vermarktet werden sollen. Als Nutzerinformationen können so beispielsweise Daten über den Standort oder das Verhalten dienen.

Okay, somit könnte ich meine Zielgruppe der weiblichen 20-35-jährigen ModeliebhaberInnen optimal erreichen! 😍

Aber was sind die Voraussetzungen für Targeting? ☺️

Voraussetzung für Targeting sind natürlich die Interessen der bestehenden und potentiellen KundInnen. Diese werden zu Segmenten zusammengefasst. Ein Segment repräsentiert eine Sammlung an UserInnen, die Attribute oder Interessen gemeinsam haben. Diese werden anhand von Daten über vergangene oder aktuelle Browsing-Aktivitäten ermittelt. Sie können demografisch, marktspezifisch oder interessensbezogen sein. Es gibt hauptsächlich zwei Segmentausprägungen: Die abgeleiteten Interessen basieren auf indirekten Rückschlüsse auf Interessen, die beispielsweise mit Cookies gesammelt werden. Cookies sind eindeutige Identifikatoren, die im Web-Browser der UserInnen platziert werden. Man kann sie als Markierungen beschreiben, die speichern, dass spezifische Seiten online gesucht und besucht werden. Sie ermöglichen, dass sich Server und Analyse-Software den Besuch des Browsers auf bestimmten Websites „merken“ können.

Die angegebenen Interessen können aber auch auf User-Gruppen basieren, die selbst spezifische Informationen über sich oder Interessen angeben. Notwendig für die Bildung von Segmenten sind eine genaue Zielgruppendefinition und Analyse. So ist es möglich, im Internet eine Kampagne zielgruppengenau auszusteuern.

Mein To-Do vor dem Besuch der Mediaagentur: eine genaue Zielgruppendefinition! ☝️

 

Behavioural Targeting… Da war doch was. Als Nutzerinformationen können ja Daten über das Verhalten dienen! 😼

Richtig gemerkt! Es wird davon ausgegangen, dass vom bisherigen Surf- und Suchverhalten wie dem Besuch von bestimmten Content-Umfeldern auf Interessen und Bedürfnisse geschlossen werden kann. Unter First-Party Behavioural-Targeting versteht man, dass nur das Nutzerverhalten der eigenen Website untersucht wird und andere Websites (Third-Party) nicht bei der Analyse miteinbezogen werden. Bei Third-Party Behavioural-Targeting werden sowohl das Nutzerverhalten der eigenen Website, als auch jenes auf Third-Party-Websites miteinbezogen.

Das heißt, hält sich meine Zielgruppe vermehrt auf Websites auf, die sich mit dem Thema „Mode“ beschäftigen, kann ihr aufgrund dieses Surfverhaltens ein Banner meines Unternehmens ausgespielt werden! 🙌

Beispiel

Abbildung 1: Screenshot Website ichkoche.at

Im obigen Beispiel wurde nach Terminen für einen Erste-Hilfe-Kurs gesucht. Anschließend wurde der Banner des Österreichischen Roten Kreuzes auf der Website ichkoche.at ausgespielt.

Welche Möglichkeiten des Targeting gibt es noch? ☺️

Re-Targeting: Re-Targeting ist eine spezielle Form des Behavioural Targetings. Es richtet sich vor allem an BesucherInnen einer Website oder eines Online-Shops, die dort Aktionen tätigten, diese Handlungen aber nicht abgeschlossen haben. Diese BesucherInnen werden dann mittels Cookies markiert, um sie erneut zu erreichen. So sollen sie schlussendlich doch noch ihre Handlung abschließen. Re-Targeting findet aber auch bei bestehenden KundInnen Verwendung, um etwa zum Wiederkauf zu animieren.

Keyword-Targeting: Verwendete Suchbegriffe von Online Recherchen werden dazu genutzt, den Online-NutzerInnen Werbung anhand dieser Suchwörter auszuspielen. Es werden Kategorien definiert, in die mehrere Suchbegriffe hineinfallen. Diese Suchwörter werden vorab von Werbetreibenden als Keywords für ihre Kampagne definiert. So werden neben den Treffern der Recherche dazu passende Werbeanzeigen ausgeliefert. Für diese Targeting-Form kann auch alternativ Suchwort-Targeting als Synonym verwendet werden.

Soziodemografisches Targeting: Dabei stellen exakte Merkmale bzw. Profildaten und Interessensfelder der NutzerInnen den Ausgangspunkt dar. Informationen können dabei Alter, Geschlecht und Beruf einerseits und Präferenzen basierend auf Selbstauskünften im Rahmen von Registrierungen oder Online-Befragungen andererseits sein.

Geo-Targeting: Dieses Targeting wird auch IP-Targeting genannt. Dabei wird die Auslieferung der Online-Werbung an der regionalen Herkunft der NutzerInnen, genauer der IP-Adresse des eingesetzten Rechners, ausgerichtet. Ein präzises Geo-Targeting ist möglich, wenn NutzerInnen dem Werbetreibenden erlauben, den genauen Standort via GPS zu ermitteln.

Technisches Targeting: Die Basis bilden technische Informationen, v. a. jene über die Hard- und Software-Ausstattung der NutzerInnen. Somit können Daten über die verfügbare Geschwindigkeit, die Bildschirmauflösung der Endgeräte und die verwendeten Betriebssysteme gesammelt werden. Das Targeting ist zudem die Voraussetzung dafür, dass in Bezug auf das Endgerät die entsprechenden optimierten Inhalte ausgeliefert werden.

Semantisches Targeting: Semantisches Targeting kann auch als kontextuelles Targeting bezeichnet werden. Ausgangspunkt dieser Targeting-Form sind die von den Online-NutzerInnen besuchten Websites. Diese werden nach ihren Inhalten gruppiert, wobei die Inhalte der Seiten ganzheitlich interpretiert werden, um einen passenden Kontext zu finden. Anzeigen werden dann so auf Seiten platziert, die die Werbebotschaften unterstützen bzw. nicht widersprechen.

Predictive Behavioral Targeting/Lookalike-Targeting: Diese Targeting-Form nutzt Informationen des Browsing- und Suchverhaltens und verknüpft diese mit Daten von anderen Online-NutzerInnen. Informationen der Soziodemografie oder jene von Interessen werden hochgerechnet, umso bestimmte Verhaltensweisen oder Interessensgebiete zu prognostizieren. Die so erarbeitete Personengruppe wird dann als Lookalike Audience bezeichnet. Diese gewährleistet, dass die Zielgruppe zwar groß, aber auch eng definiert ist.

Social-Media-Targeting: NutzerInnen sozialer Netzwerke geben in diesen eine Vielzahl von Informationen zur ihrer Person preis. So werden Profil- und Verhaltensinformationen genauso wie spezielle Vorlieben (etwa durch ein Like auf Facebook) beim Social Media-Targeting dazu verwendet, Werbung zielgenau auszuspielen.

Wenn ich so viele Daten über meine Zielgruppe in Erfahrung bringen kann, welche rechtliche Grundlage ist dabei wichtig? ☺️

Durch das Targeting wird eine große Menge an Daten über Internet-NutzerInnen gesammelt, gespeichert und weiterverarbeitet. Aufgrund dieser Entwicklung findet die EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) seit Mai 2018 in der EU Anwendung. Sie regelt den Datenschutz von personenbezogenen Daten. Diese können als Angaben beschrieben werden, die die Identität von UserInnen bestimmbar machen. Besondere Formen dieser Daten, nämlich Angaben zu …

  • rassischen oder ethnischer Herkunft
  • politischen Meinungen
  • religiösen oder weltanschaulichen Überzeugungen
  • Gewerkschaftszugehörigkeit
  • Gesundheit und Sexualität

… unterliegen einem verschärften Schutz. Sie dürfen nur mit ausdrücklicher Einwilligung der UserInnen verarbeitet werden.

Die DSVGO bringt für Unternehmen noch andere Neuerungen mit sich, beispielsweise muss ein Datenschutzbeauftragter bestellt werden, wenn die Datenverarbeitung eine Kerntätigkeit im Unternehmen darstellt. Außerdem gilt die DSVGO nicht nur für Unternehmen mit Sitz in der EU, sondern auch für außereuropäische, die personenbezogene Daten von EU-BürgerInnen verarbeiten. Zudem können die Geldbußen bei Nichteinhaltung bis zu 20 Mio. Euro oder bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes betragen.

Okay, ich glaube, ich habe ausreichendes Wissen, aber eines möchte ich noch wissen: Sind Trends erkennbar? 😄

Ein potentieller Trend liegt im Psychografischen Targeting, welches etwa 2017 bei der Kampagne für den Mini Countryman verwendet wurde. Psychografisches Targeting nimmt Rücksicht auf die Grundzüge des menschlichen Handelns. Man versucht also die Motive, die hinter einer Kaufhandlung stehen zu finden, um so Prognosen aufzustellen, welche auf weitere Situationen zutreffen. Genauso interessant ist auch die Persönlichkeit der bestehenden und potentiellen KäuferInnen. Ziel des psychografischen Targetings ist Persönlichkeitsprofile zu erstellen, die als Basis für individuelle Werbebotschaften fungieren. So wurden die Display-Ads für den Mini Countryman mit individuellen Botschaften gestaltet. Die Leistung des Wagens, die Ausstattung oder das emotionale Fahrerlebnis wurden bei den unterschiedlichen Persönlichkeitsprofilen jeweils in den Vordergrund gestellt. Der Erfolgt konnte sich zeigen, denn die Conversion Rates steigerten sich um 200 Prozent dank Psychografischen Targetings. Deshalb wurde diese Targeting-Form im selbigen Jahr auch beim Mini Clubman angewendet.

Dieser Spot fokussiert auf den vielfältigen Einsatz:

Während sich dieser Spot auf die Individualität des Mini Clubmans konzentriert:

Weiters birgt auch eine Entwicklung des Unternehmens Nano Interactive Potential für einen Trend bezüglich Targeting. Instant Search-Intent Targeting ermöglicht Werbetreibenden ihre Kampagnen entsprechend den Suchanfragen der NutzerInnen in Echtzeit und in der aktuellen Suchumgebung auszuspielen. Ob Display-, Mobile- oder Video-Kampagne ist egal. Marken, wie Bosch oder die Weight Watchers nehmen dies bereits in Anspruch.

Zuletzt gibt es auch noch Wissenswertes zu den Mediengewohnheiten. Durch die ständige Nutzung der Smartphones haben die NutzerInnen ihre eigenen „Prime Times“ entwickelt. Während dieser Zeiten sind sie höchstkonzentriert und aufnahmefähig. Deshalb sollten Werbetreibenden von den Insights, die Big Data liefert, Gebrauch machen und genau diese Zeiten ausfindig machen, um die einzelnen NutzerInnen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Message zu erreichen.

Eigentlich beeindruckend auf welche Weise ich meine Zielgruppe so erreichen kann. Nun wird mir auch so einiges klar, warum ich die eine oder andere Werbeanzeige ausgespielt bekommen habe. Mit der richtigen Zielgruppendefinition und der dazu passenden Targeting-Form wird mein Start-Up an Bekanntheit gewinnen! 🙌  I will target them and I will get them!

 

 

Autorinnen: Sophie Kogler & Luisa Baumgartner

Über Luisa & Sophie: Sie studieren im 5. Semester des Bachelor-Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung. Da beide Autorinnen nach dem Studium ihre Zukunft im Digitalmarketing sehen, freuen sie sich, den MuK-Blog der Marketing Natives mitgestalten zu dürfen.

 

 

Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.

 

Quellen:

Digital Strategy Consulting (2018): Ad targeting trends: the rise of „Personal Prime Times“, http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2018/02/ad_targeting_trends_the_rise_of_personal_prime_times.php, 27.02.2018, Stand 21.11.2018.
Eickmeier, Frank/Hansmersmann, Petra (2011): Datenschutzkonforme Nutzerprofile im Internet. In: Bauer, Christoph/Greve, Goetz/Hopf, Gregor (Hrsg.): Online Targeting und Controlling. Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 99.
Galler, Jürgen (2018): Das kleine Einmaleins des Targetings, https://www.horizont.net/marketing/kommentare/Online-Marketing-Das-kleine-Einmaleins-des-Targetings-166928, 14.05.2018, Stand 21.11.2018.
IAB (2014): Online-Marketing in Österreich 2014. Wien: IAB.
IAB (2016): Whitepaper: Daten in Österreich. Wien: IAB.
Kamps, Ingo/Schetter, Daniel (2018): Performance Marketing. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Kreutzer, Ralf T. (2018): Praxisorientiertes Online-Marketing. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Loser, Thomas (2018): Nano Interactive treibt Search Intent Targeting voran, http://updatedigital.at/news/vermarkter/nano-interactive-treibt-search-intent-targeting-voran/8.632.988, 16.01.2018, Stand 21.11.2018.
Reidl, Michael (2017): Der Clubman zeigt seine wahre Größe, https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Mini-Der-Clubman-zeigt-seine-wahre-Groesse–159452, 07.07.2017, Stand 25.11.2018
Ruff, Mathis (2018): Die Europäische Datenschutzgrundverordnung: Änderungen für Verbraucher und Unternehmen, https://www.datenschutz.org/ebook-dsgvo.pdf, o. D., Stand 21.11.2018.
Unger, Fritz/Fuchs, Wolfgang/Michel, Burkard (2013): Mediaplanung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.
Van Rinsum, Helmut (2018): Psychografisches Targeting: Hype oder Trend?, https://www.internetworld.de/onlinemarketing/targeting/psychografisches-targeting-hype-trend-1472874.html, 19.02.2018, Stand 21.11.2018.

 

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