Search Engine Marketing

MuK-Blog für Digital Marketing #18: Search Engine Marketing (SEM)
19. Februar 2019 Marketing Natives

Search Engine Marketing (SEM) ist aus der heutigen Marketing-Landschaft nicht mehr wegzudenken. Was steckt allerdings dahinter? Welche Formen von SEM gibt es und was sollte man bei der Anwendung ebendieser beachten? Der folgende Beitrag soll eine kleine Einführung in das Thema geben und Aufschluss über ebendiese Fragen bringen.

Einführung

Suchmaschinenmarketing oder Search Engine Marketing kann als Überbegriff für sämtliche Maßnahmen im Online-Marketing gesehen werden, die im Zusammenhang mit Suchmaschinen stehen.  Darunter fallen eine Vielzahl an Möglichkeiten: Preissuchmaschinen, Amazon – welches als Quasi-Suchmaschine verwendet werden kann und die beiden populärsten Formen, Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO). Dass Suchmaschinenmarketing nicht vernachlässigt werden sollte, zeigten bereits in der Vergangenheit einige Studien. So ergab beispielsweise 2009 eine europaweite Studie von Kantar TNS, die sich mit dem Internet und dessen Einfluss auf das Kaufverhalten beschäftigte, dass Suchmaschinen und Preisvergleichsseiten am häufigsten als Informationsquelle dienen.

Abbildung 1: Genutzte Online Informationskanäle. Quelle: Kantar TNS

Sicherlich ist 2009 für eine Online-Studie quasi steinzeitlich, jedoch ist anzunehmen, dass sich die Top 3 nur geringfügig verändert haben, zumal sich Google und Anbieter von Preissuchmaschinen auch in den letzten Jahren stetig verbessert haben und die Relevanz solcher Kanäle über die Jahre nicht verloren hat, sondern eher stetig gestiegen ist. Einzig das Ergebnis sozialer Netzwerke trifft heute sehr wahrscheinlich nicht mehr zu. Suchmaschinenmarketing sollte daher also nicht vernachlässigt werden. Dieser Artikel widmet sich nun den 2 Kernbereichen, in die SEM aufgeteilt werden kann, nämlich SEO und SEA.

Search Engine Optimization (SEO)

Ganz einfach ausgedrückt verfolgt SEO das Ziel, eine Website so weit wie möglich nach oben in die Search Engine Result Page (SERP) zu positionieren, idealerweise natürlich auf Rang 1. Bevor ich genauer auf die Thematik einegehe, möchte ich noch kurz den Aufbau einer üblichen SERP, ohne Verwendung eines Adblockers,  von Google zeigen, um aufzuzeigen worum es genau geht:

Abbildung 2: Vergleich Google Ads, Google Shopping Ads & Organische Suchergebnisse. Quelle: Eigendarstellung/ Screenshot

Bei SEO geht es rein um die organischen (= unbezahlten/natürlichen) Suchergebnisse. Ziel ist es, dass Google die eigene Website unmittelbar nach den bezahlten Google Ads listet, oder zumindest so hoch wie möglich. Es ist daher anzunehmen, dass Nike hier alles richtig macht, da bei der Suchanfrage „nike kaufen“ die ersten beiden organischen Treffer jeweils von Nike selbst stammen. (Einmal die österreichische Nike-Seite und einmal der österreichische Store selbst.)

Das sieht im ersten Moment relativ einfach aus, in Wahrheit ist es allerdings alles andere als das. Google bringt mittlerweile monatliche Updates für seine Suchmaschine, seien dies Veränderungen am Ranking-Algorithmus oder andere Neuerungen, wie zum Beispiel Quick-Infos, die einzelne Auszüge aus Websites direkt auf der SERP anzeigen, um eine Suchanfrage zu beantworten. Zudem machen hauseigene Services von Google, wie zum Beispiel Google Books, Shopping, News, Maps/Business schwieriger in der Suche wahrgenommen zu werden. Diese Vielzahl an Möglichkeiten, die dem User heute geboten werden können, auch Universal Search genannt, veränderten daher auch wie die Nutzer die Suchmaschine verwendeten. Was kann man nun tun, um ein möglichst gutes Ranking seiner Website bei Google zu erreichen?

Dies ist schwierig zu sagen, da, wie bereits erwähnt, fast monatlich Änderungen von Google vorgenommen werden, was auch bedeutet, dass die TOP-Positionen sich immer auch verändern können. Jedoch gibt es einige grundlegende Dinge, die es zu beachten gilt. Grundsätzlich kann bei SEO zwischen der Onsite- und der Offsite-Optimierung unterschieden werden. Wie der Name bereits andeutet, inkludiert die Onsite-Optimierung, alles was mit der Website selbst zu tun hat. Die wichtigsten Punkte hierin:

  • Optimierung des Programmcodes: Auch Tech-SEO genannt; Google legt Wert darauf, dass Websites technisch sauber umgesetzt werden. Ein sauberer HTML-Code (richtige Struktur, Beschreibung, Reihenfolge, etc.) ist Pflicht um im Ranking von Google oben mitspielen zu können.
  • Gute User Experience: Hängt auch eng mit der Optimierung des Programmcodes zusammen. Nutzer sollten auf der Seite schnell finden was sie suchen, sie sollten dadurch auch möglichst lange verweilen und nicht gleich wieder abspringen. Zudem darf der Seitenaufbau nicht zu lange dauern, was wiederum ebenfalls mit dem dahinterliegenden Code zusammenhängt.
  • Mobile Ansicht: Seit Herbst 2017 geht auch Google auf den Trend „Mobile First“ ein und machte das Vorhandensein einer mobilen Site zu einem zentralen Kriterium, was das Ranking anbelangt. Fehlt eine solche Site oder ist diese nur schlecht umgesetzt und nicht wirklich auf die Bedürfnisse mobiler Nutzer ausgerichtet, kann sich das negativ auf das Ranking auswirken.
  • Sicherheit der Seite: Seit August 2014 werden ungesicherte Seiten schlechter gerankt. Das bedeutet, dass die Website ein HTTPS (= Hypertext Transfer Protocol Secure) – Protokoll verwenden muss, um eine verschlüsselte Verbindung zu gewährleisten.
  • Guter Content: Der fast wichtigste Faktor, der Onsite-Optimierung ist guter Content, der Mehrwert für die Nutzer bringt. Experten auf dem Gebiet gehen sogar so weit, zu sagen, dass SEO 70-90% guter Content sei und nur etwa 10-30% technische Details, wie die ebengenannten ausmachen.

Die Offsite-Optimierung beinhaltet hingegen Maßnahmen, die auf Websites Dritter initiiert werden. Ziel der Offsite-Optimierung ist es, dass möglichst oft auf die eigene Website verlinkt wird, da Google Links quasi als Empfehlung wahrnimmt und einer Seite, auf welche häufig verlinkt wird, eine höhere Relevanz zuschreibt. Hier gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, den Linkaufbau voranzutreiben:

  • Eintragung der Site in andere Suchmaschinen und Verzeichnisse (Ja, es gibt auch noch Alternativen zu Google)
  • Verlinkungen der Website in Foren oder Blogs
  • Betreibt man mehrere Websites, bietet es sich an diese untereinander zu verlinken
  • Partnerlinks
  • Veröffentlichung von Pressemeldungen kann ebenfalls Backlinks bringen
  • Social Media
  • Linkbaiting: Hier versucht man Backlinks quasi zu ködern, in dem man Content auf seiner Site zur Verfügung stellt, der es anderen Wert ist darauf zu verlinken.

Es sei allerdings gesagt, dass Backlinks und deren Relevanz, aufgrund einiger Änderungen im Algorithmus, seit geraumer Zeit heiß unter Experten debattiert werden. Dies waren einige der vielen Faktoren die SEO beinhaltet. Genauer auf die On- und Offsite-Optimierung und die damit verbundenen Rankingkriterien von Google einzugehen würde allerdings den Rahmen dieser kleinen Einführung in SEO sprengen. Daher hier ein Link in dem über 200 Rankingfaktoren aufgelistet sind, für alle die sich vertiefen möchten: https://www.ithelps.at/blog/543-google-ranking-faktoren

Search Engine Advertising (SEA)

Die zweite große Teildisziplin im Suchmaschinenmarketing, neben SEO, ist SEA, auch Keyword Advertising genannt. Gemeint ist damit die entgeltliche Platzierung von Anzeigen auf Googles SERP. Diese Anzeigen führen immer auf eine Website und sind mit bestimmten Suchanfragen, auch Keywords genannt, verknüpft. Diese Anzeigen sah man früher bei Google sowohl über organischen Suchergebnissen, als auch rechts auf der Seite. Rechts verschwanden sie jedoch Ende Februar 2016 zur Gänze. Hier sieht man nun, sofern man sich in der Desktop-Ansicht befindet, nurmehr Google Shopping Links, bzw. andere Services von Google, wie z.B. Google Books. Die Tatsache, dass die Anzeigen mit Keywords in Verbindung stehen, gewährleistet, dass die Relevanz für den Nutzer gegeben ist. Zahlt man genug, so sind die Anzeigen über den organischen Treffern bestens positioniert, was in Kombination mit der höheren Relevanz zu deutlich höheren Klickraten, als bei herkömmlichen Display-Kampagnen führt.

Wie viel kostet mich eine solche dann allerdings? Dies ist abhängig von den Keywords die mit der Anzeige in Verbindung stehen und variiert daher je nach Branche, Produkt, usw. Zu beachten gilt es hier das Mindestgebot, welches für Keyword geboten werden muss. Die Höhe des Gebots, welches man für ein Keyword abgibt ist einer der Faktoren, die über die letztliche Platzierung der Anzeige entscheiden. Abgerechnet wird dann nur pro Klick, das heißt performt die Anzeige, die mit einem Keyword ausgespielt wird, gut, so zahlt man auch dementsprechend mehr dafür. Deshalb werden Google Ads, bzw. Keyword Advertising auch oft als Performance Marketing bezeichnet. Neben der Performance-basierten Bezahlung bietet SEA eine Vielzahl an weiteren Vorteilen:

  • Die Positionierung der Anzeige ist über den Preis steuerbar: Zwar spielt die Klickrate auch eine Rolle, jedoch hat der Preis eine höhere Bedeutung. Google weist sogar darauf hin, dass man zu gering bietet und so kann man relativ schnell optimieren.
  • Kurzfristige Buchung: Google Ad-Anzeigen können sehr kurzfristig gebucht werden und sind relativ schnell einsatzbereit.
  • Flexible Gestaltung: Theoretisch ist es möglich für jedes Keyword eine eigene Anzeige zu schalten.
  • „Kostenloses Branding“: Wird die Anzeige auch nicht geklickt, so wird zumindest trotzdem der Werbetreibende eingeblendet.
  • Echtzeit-Auswertung möglich: Besucherzahlen die durch die Anzeige generiert worden sind, sind in Echtzeit möglich und auch Conversion-Tracking ist möglich.
  • Hohe Relevanz: Durch SEA können dem Nutzer die Inhalte angezeigt werden, an denen er bereits Interesse hat.

Ist man nun ebenfalls von SEA begeistert, gilt es das Ganze auch in die Praxis umzusetzen. Hier gibt es einige Dinge zu beachten: Grundsätzlich sollte man sich überlegen, wo genau man überhaupt seine Anzeigen schalten möchte. Google ist zwar weltweit, mit einigen, wenigen Ausnahme  wie zum Beispiel China oder Russland überlegener Marktführer, mit Marktanteilen die teilweise jenseits der 90% liegen, jedoch keineswegs die einzige Möglichkeit Anzeigen in Suchmaschinen zu platzieren. Es kann durchaus vorkommen, dass einige Keywords auf anderen Plattformen günstiger sind, als bei Google. Zudem besteht auch die Möglichkeit die Text-Ads bei Partner-Websites auszuspielen, was vor allem nützlich ist, wenn es um Branding-Kampagnen oder neue Produkteinführungen geht, da hier möglichst große Reichweiten erzielt werden müssen. Andere Anbieter zu verwenden, kann sich auch bei internationalen Kampagnen lohnen, da Keyword-Preis teilweise auch von Land zu Land unterschiedlich sein können. Nichtsdestotrotz muss man jedoch immer auch die Gesamtkosten der Kampagne im Auge behalten. Es bringt nichts, vermeintlich günstige Keywords bei anderen Anbietern zu kaufen, wenn man dann viel mehr Zeit und Geld für die Kampagnenpflege und -verwaltung benötigt, denn dies geht mit Google Ads sehr, sehr einfach.

Um mit den Keywords Erfolg zu haben, bietet Google Ads mit dem Keyword Planner Alternativen an, die für das Produkt oder die Dienstleistung passen würden. Neben den Keywords muss man sicher aber auch Gedanken um die Gestaltung der Anzeige selbst machen. So kann es sein, dass teilweise sehr ähnlich wirkende Anzeigen in der Performance stark unterscheiden, wie die nachfolgende Abbildung zeigt:

Abbildung 3: Performance Unterschiede. Quelle: Lammenett 2017, S. 158

Wichtiger noch ist es diese beiden Faktoren nicht getrennt voneinander zu betrachten, sondern auf die Kombination aus Keywords und Anzeigen zu achten. Immer mit der Frage im Kopf: „Welche Keyword-Anzeigen-Kombination bringt mich meinem gesetzten Ziel näher?“. Um diese Frage zu beantworten, bietet Google eine komfortable Möglichkeit. So kann man seinen Google Ads Account mit Google Analytics verknüpfen. In Analytics kann man dann gezielt auswerten, welche Keywords oder Anzeigen wie viele Clicks oder Umsatz gebracht haben.

Wo wir auch schon bei Zielen sind. Wie allgemein im Marketing, geht ohne konkrete Ziele auch bei SEA wenig bis gar nichts. Bei SEA sind dies meistens möglichst viele Besucher oder Leads zu einem möglichst geringen Preis, oder auch die Akquise von Neukunden. Je nach Ziel werden verschiedene Kennzahlen zur Messung schlagend. Nachfolgend eine kleine Auswahl:

  • Cost per Click (CpC)
  • Conversion Rate (CR)
  • ROI: Umsatz durch Kosten
  • Umsatz durch ein bestimmtes Keyword
  • Cost per Order (CpO): Kosten der Kampagne pro Bestellung
  • uvm.

Weiters sollte man die Kampagne wöchentlich auf Anomalien und Ungereimtheiten überprüfen, denn die performance-basierte Pay per Click – Vergütung macht einen Betrug relativ leicht möglich. Will ein Betrüger seine eigene Anzeige in der Positionierung verbessern, so kann er einfach auf Konkurrenzanzeigen klicken. Ist deren Tageslimit aufgebraucht, zeigt Google die Anzeigen auch nicht mehr an. Diese Praxis nennt sich Click Fraud oder Click Spamming. Damit haben aber alle performance-basierten Werbeformen zu kämpfen und nicht nur Google. Zudem überprüft Google jeden Klick auf eine Anzeige auf Skripten, Bots und sonstige Ungereimtheiten, aber Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. 😉

Fazit

Suchmaschinenmarketing ist mittlerweile zu einem essentiellen Tool im Online-Marketing avanciert. Wird SEO richtig und vor allem langfristig angewendet, so kann eine gute Positionierung auf der SERP von Google sich nachhaltig auf das Unternehmen auswirken, denn Suchmaschinen sind nach wie vor eine wichtige Informationsquelle für Nutzer aller Art und werden dies – aufgrund der Marktdominanz von Google – auch in den nächsten Jahren bleiben. Als perfekte Ergänzung zu SEO sollte auch Keyword-Advertising betrieben werden, denn keine andere Werbeform ermöglicht eine so bedarfsorientierte Ausspielung von Anzeigen. SEA ist damit in der Lage Umsätze und den ROI relativ kurzfristig in die Höhe zu treiben. Werden beide Formen des SEM richtig betrieben, ist ein wichtiger Grundstein für den Erfolg des Unternehmens im Internet gelegt. Also: Rock your Business with SEM. 😉

 

Markus Hofstätter

 

Autor: Markus Hofstätter

Über Markus: Derzeit befindet er sich im 5. Semester des Bachelorstudiums „Media- und Kommunikationsberatung“ an der FH St. Pölten. Im Marketing reizt ihn besonders der digitale Bereich, da er ursprünglich von einer Informatik HTL kommt. Nun versucht er sein Technikwissen mit Marketing-Knowhow zu kombinieren.

 

 

Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.

 

Quellen:

Lammenett, Erwin (2017): Praxiswissen Online-Marketing – Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Facebook-Werbung, 6. Auflage, Gabler Verlag: Wiesbaden.
Kelsey, Todd; Lyon, Brandon (2017a): Introduction to Search Engine Optimization – A Guide for Absolute Beginners, Vol. 1, New York: Apress.
Kelsey, Todd; Lyon, Brandon (2017b): Introduction to Search Engine Marketing and AdWords – A Guide for Absolute Beginners.
https://www.kantartns.de/presse/pdf/presse/tns_infratest_kaufentscheidung_deutschland_i.pdf
https://seybold.de/platz-1-in-google-mit-seybold/-
https://de.ryte.com/wiki/Search_Engine_Marketing

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