Dash Buttons von Amazon

Bequem oder sinnbefreit?

MuK-Blog für Digital Marketing #6: Dash Buttons von Amazon – bequem oder sinnbefreit?
7. August 2017 Marketing Natives

Produkte per Knopfdruck nachbestellen und 24 Stunden später direkt vor die Haustür geliefert bekommen? Genau darum geht’s in diesem MuK*-Blogbeitrag von Elisabeth Haimberger.

*FH St. Pölten Studiengang Media- und Kommunikationsberatung

Dash Buttons von Amazon – bequem oder sinnbefreit?

Stell dir vor, du sitzt auf der Toilette und plötzlich hast du die letzte Rolle Klopapier in der Hand. Neben dir ist ein Button mit dem Logo deines Lieblingstoilettenpapiers angebracht. Du drückst diesen Button. Kurz darauf leuchtet auf deinem Handy eine neue Mail im Eingang auf. 24 Stunden später klingelt der Postbote mit zwei Packungen Klopapier in der Hand an der Tür.

Willkommen in der Welt der Dash Buttons von Amazon.

„to dash“ – ist Englisch für „rasen“ oder „flitzen“ – also im Fall Amazons rasend schnell bestellt wie auch zugestellt. Das können die Dash Buttons, die auf Knopfdruck ein gewünschtes Produkt bei Amazon bestellen. Seit September 2016 sind sie auch für Österreich erhältlich.

Nur für Prime-Kunden sind die kleinen Geräte schon ab 4,99€ auf amazon.com zu erwerben – dieser Betrag wird beim ersten Kauf auch wieder gutschrieben.

Quelle: amazon.de

Die Funktionsweise ist schnell erklärt. Einmal ausgepackt, wird das Gerät mit dem WLAN und der zugehörigen App verbunden und man sucht das gewünschte Produkt für den gebrandeten Button aus. Mit einem Haken oder einem erneuerbaren Klebestreifen ist der kleine Helfer auch schnell angebracht. Drückt man dann den Knopf, leuchtet ein grünes Licht auf und eine Bestätigungsmail über die Bestellung trifft am Smartphone ein. 24 Stunden später sollte man das Produkt dann in Händen halten. [1]

Quelle: amazon.de

 

Video zum Launch des Dash Buttons in Deutschland

Quelle: Amazon

50x gedrückt – 50 Packungen Klopapier?

Schnell kommt die Frage, was denn jetzt passiert, wenn der Knopf versehentlich oder öfter als einmal gedrückt wird.

Bis eine halbe Stunde nach dem Knopfdruck kann der Kauf noch widerrufen werden, außerdem gilt für Amazon Dash Bestellungen die Rückgabegarantie. Sollte der Knopf öfter als einmal gedrückt werden, nimmt Amazon an, es handelt sich um einen Irrtum und bestätigt vor Ankunft der ersten Bestellung keine weitere. Die Menge für eine Lieferung kann in der App eingestellt werden.

 

Alles, was Recht ist

Rechtlich gesehen wäre das Modell Amazon Dash Buttons in Europa gar nicht möglich, sagt Martin Rätze von der Trusted Shops GmbH, da Amazon den Rechten und Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr nicht nachkommt. So ist unklar, ob ein Knopfdruck einen wirksamen Kaufvertrag zwischen Käufer und Amazon abschließen kann. Außerdem wird bemängelt, dass der aktuelle Kaufpreis vor Kaufabschluss nicht ersichtlich und so ein Vergleich unmöglich bzw. der Konsument der Willkür von Amazon ausgesetzt ist. Preise können sich also theoretisch jeden Tag ändern. Es fehlen Produktspezifikationen und der voraussichtliche Liefertermin, die Aufklärung „zahlungspflichtig bestellen“ sowie einige Details mehr.[2]

Quelle: Trusted Shops

Die Verbraucherzentrale NRW aus Deutschland geht jetzt gerichtlich gegen Amazon vor – das Verfahren läuft aber noch. Bis dieses Verfahren abgeschlossen ist wird der Dash Button weiterhin problemlos erhältlich sein. In Österreich ist ein Vorgehen auf Rechtswegen gegen die Buttons nicht bekannt. [3]

Dieser Problematik wird man sich in Zukunft öfter stellen müssen, denn auch ein smarter Kühlschrank darf aus rechtlicher Sicht nicht einfach Milch nachbestellen, sobald die Packung leer ist. So gesehen hat die Verbraucherzentrale gute Chancen, das Verfahren zu gewinnen. In Zukunft müsste man das Gesetz für das Internet of Things sowieso adaptieren. Ein Lösungsansatz für das rechtliche Problem wäre es, einen wirksamen Kaufvertrag über die App abzuschließen. [4]

Datensauger Amazon

Nicht nur Konsumentenschützer, sondern auch Datenschützer haben Bedenken angemeldet. In den Dash Buttons sind nämlich Mikrofone verbaut. Diese dienen allerdings nur zur Verarbeitung hochfrequenter Signale von iOS Geräten. Andere Aktivitäten wurden nicht festgestellt. Ansonsten erhält Amazon durch die Buttons keine anderen Daten, als sie durch eine übliche Bestellung erhalten hätten. [5]

Dash Replenishment Service: So wird das Internet of Things gelebt

In Zukunft wird Amazon mit dem Amazon Dash Replenishment Service noch weitergehen. Dabei bestellen verbundene Geräte, wie zum Beispiel eine Waschmaschine, automatisch Waschmittel nach, wenn es zur Neige geht. Sensoren in den Geräten tracken den Verbrauch und überwachen den Verbrauchsrhythmus. Bekannte Namen wie Siemens, Bosch oder Whirlpool beteiligen sich an diesem Projekt. Seit Jänner 2016 können DRS-Geräte in den USA bereits erstanden werden. [6]

Quelle: Amazon

So bequem – so sinnbefreit?

Convenient, so lassen sich diese Buttons unschwer klassifizieren. Amazon nimmt dem Verbraucher die Schwierigkeit, sich an den Einkauf der Dinge des täglichen Gebrauchs erinnern zu müssen. Allerdings müsste ich meine Wohnung in Zukunft wohl mit unzähligen Dash Buttons zukleistern, um alle Produkte abdecken zu können. Und meine Shampoomarke ist noch gar nicht verfügbar. Neues Shampoo brauche ich außerdem nur in etwa alle drei Monate – ist dafür wirklich ein Dash Button nötig, um mich zu erinnern, ein neues zu kaufen?

Markenbindung zu stärken und Kaufverhalten analysieren sind mit den gebrandeten Buttons scheinbar die obersten Ziele, die Amazon verfolgt.

Aber wäre es nicht so viel sinnvoller, drei individualisierbare Knöpfe in einem Gerät anzubieten?

Sinnbefreit – könnte man sagen, weil heute sitzt man auch mit dem Handy in der Hand auf der Toilette und kann sich ähnlich schnell über die Amazon App sein Klopapier nachbestellen.

Ein genialer Schachzug – könnte man sagen, denn durch die Buttons bindet Amazon den Kunden noch stärker an sich und konnte vor allem den Bereich FMCG ausbauen. Supermarktketten fürchten aber weniger Dash Buttons als Amazon Fresh. Denn wenn es nach dem Logistikriesen geht, wird in Zukunft die ganze Welt, in allen Lebensbereichen, Amazon Kunde sein.

 

Elisabeth Haimberger

 

Autorin: Elisabeth Haimberger

Über Elisabeth: Sie studiert aktuell im 5. Semester Media- und Kommunikationsberatung und arbeitet zur Zeit als Praktikantin im Bereich Marketing & Sales bei Agenturmatching in München. Außerdem ist sie als niederösterreichische Milchkönigin für Qualitäts- und Herkunftsbewusstsein für österreichische Milch und Milchprodukte im Einsatz.

 

Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.

 

Quellen:
[1] https://www.amazon.de/Amazon-Dash-Button/b/ref=amb_link__GY93eMKMJOATF9zIAs5yw_2?ie=UTF8&node=10852572031&pf_rd_m=A3JWKAKR8XB7XF&pf_rd_s=merchandised-search-top-1&pf_rd_r=Z61KFNSQTJSM6MXV0F8Y&pf_rd_r=Z61KFNSQTJSM6MXV0F8Y&pf_rd_t=101&pf_rd_p=54f9b72f-2e8e-4075-b484-e18ac68bba7c&pf_rd_p=54f9b72f-2e8e-4075-b484-e18ac68bba7c&pf_rd_i=11088078031
[2] http://shopbetreiber-blog.de/2016/08/31/amazon-dash-button/
[3] https://www.anwalt.de/rechtstipps/amazon-dash-button-vor-und-nachteile_099483.html
[4] http://blog-it-recht.de/2016/09/20/was-ist-das-problem-mit-dem-amazon-dash-button-interview-mit-rechtsanwaeltin-sabine-heukrodt-bauer/
[5] https://www.heise.de/ct/ausgabe/2016-20-Amazon-Dash-seziert-3319911.html
[6] https://www.amazon.de/b/ref=amb_link_4?_encoding=UTF8&ie=UTF8&node=11088078031&pf_rd_m=A3JWKAKR8XB7XF&pf_rd_s=merchandised-search-leftnav&pf_rd_r=3NN4973BEBTBZY65W4Z0&pf_rd_r=3NN4973BEBTBZY65W4Z0&pf_rd_t=101&pf_rd_p=c1f6c0dc-12f5-4b95-ba71-098321037848&pf_rd_p=c1f6c0dc-12f5-4b95-ba71-098321037848&pf_rd_i=10852572031

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